创业讲座 刘中青 创业路上的思考.doc

创业讲座 文！J中青 创业路上的，雯考这三天训练营的一些论坛里面大家听到很^多企业家他们投资仓］业的 理念，今天上午也是最后一天的嘉宾主讲，我想给大家讲故事，让大 家来轻松轻松我们知道全世界每天或者每一个阶段大家都在忙着造 神，耶酥.乔布斯.每个年代都有我们每个年代的英雄和神那么从 乔布斯个人来讲，我是乔布斯的粉丝，我们家里面三个人唯一每个人 都是用iphone还有ipad, 乔布斯一直也是我很崇敬的人，他去世的 时候我们一直在关注一些反响大家从乔布斯整个经历，今天清华大 学请我来讲讲关于创业者还是投资者在对一些项目看法的时候，我们 从乔布斯对经历来讲，让大家分享从创业者，因为乔布斯本身它是两 个身份，他既是创业者他也是投资者我想从乔布斯这个故事来跟大 家分享到底什么样的项目，或者什么样的东西是值得我们去思考乔布斯本身最大两个财富是两个他的两个公司，一个是苹果电脑， —个是 PIXARo 乔布斯他拥有直接的财富其实就是来自于两块，一 块550万股苹果的股票，苹果现在是300. 400美金一股，苹果公司 目前是全世界市值最高的公司，乔布斯在苹果给他带来财富大概是 20亿美元，大家可以想象几千亿美元的公司乔布斯只占里面20亿， 我讲这些故事我希望大家一起去思考一下。

在迪斯尼里面，2007年 它把PIXAR和迪斯尼合并的时候它作价是74亿美元我们中国有很 多人，如果从财富的角度，从金钱这个角度，其实我们中国有很多人 已经超过了乔布斯，这些东西也是一样大家可以去思考那么我们今 天讲乔布斯的成功，当然我们更多是知道他的苹果的成功，为什么是 苹果？从我们做rr行业来讲，我把90年到io年我们可以看到平板 电脑走过了并不是现在ipad可以看到的东西，90年就有平板电脑出 现，到 2002 年当时微软（微博）专门做了一个针对平板电脑这么一个 操作系统，这个系统本身比尔盖茨是极力推广，一直到10年的4月 乔布斯才推出它的ipado所以大家可以看到一个产品并不是说你是最 早的发明者，或者最早的创造者，那么 为什么 只有到ipad 时候这个 平板电脑才成功？业界已经走了 20年，那我们可以看到如果从市场 上来讲苹果在怎么做，它为什么是这么一个节奏？我们经常说苹果成功到底为什么通过？我们今天也可以通过一 些东西来分享，大家从它产品推进的历程来看，就是苹果它在怎么做 所以说它会取得今天的成功这里面我拿出了苹果它在ipad 里面的 一个竞争力左边这张图表是ipad 这个产品整个物料成本的详细清 单，苹果在这里面和它的竞争对手他们有一个分析苹果的优势在什 么 地方？第一，我们看上一张表大家可以看到，苹果现在ipadl6G 是 499美金，它的成本是229美金，它每一台有270美元的毛利，270 美元为什么 它卖的这个价格这么低，但是它的利润会这么高，这一切 都是和苹果这十年部署相关。

我们看 CPU 是他自己研发的，操作系 统是他 自己研发的所以这两块是直接在硬件上别的竞争对手做同样 东西的日寸候，在其它物料成本大家一致的4青况下在这个上面他有自 己 的东西光有这两个硬件不够，所以在苹果推出ipad 之前，它是做 了—个开放的应用平台，允许全世界做应用的公司在上面开发应用所以从操作系统，从硬件，从应用到他积累了前万级上亿的粉丝群， 苹果是在一步一步做他的事情他的硬件软件和平台是一个整体性优势，有一些人说我们可以复 制苹果，我们可以用5年时间怎么样，但是我重来不相信这些事情 前面讲苹果是一个很辉煌的过程，但是对他乔布斯本人他是经历过很 多大起大落大家不要迷恋哥，哥只是个传说，我们就来看看乔布斯 到底是怎么样一个过程乔布斯的轨迹，我们看他从76年就是他20 左右开始休学创立苹果，到82年83年苹果上市了，上市很可惜第二 年就被董事会踢出去了，为什么 呢？本身他其实到现在乔布斯都是一 个很有争议的人物，他既是一个天才，能把苹果运作到这么一个非常 有价值，全世界市值最高的公司但是从管理学的角度来讲，他又是 一个暴君，他的独断，他对很多东西的常挑剔的这么一个细节的追 求，所以也是同样他上市第二年被赶出苹果。

你可以看到这个轨迹我 相信我们在座各位都会有类似的经历， 既然要创业一定会有这种轨 迹如果我们讲苹果这个伟大，那它是必然的还是偶然的？到底什么 因素会让这个苹果公司成为一个伟大的公司 因为苹果都是做消费 品，消费的社会特性一直在变化，苹果追求一些很简单的原则，从它 最开始创办苹果电脑，它的苹果电脑的界面的简单易用，用户体验的， 苹果一立在坚守这个乔布斯后来在80年代末为什么苹果会披赶出 去，而且苹果当时市值也掉的很^厉害，是因为微软和英特尔（微博）他 们联合，英特尔提供芯片微软提供操作系统，那苹果基本上是一个封 闭高价的，但是微软和英特尔合作要让PC 进入千家万户，所有各个 厂家生产全是兼容的而且便宜，性倉总也很好在哥P个年代用微软弃口英 特尔合作用兼容性和低价是打败了 高价的，现在可能消费每十年会 出 现一些变化，互联网带给大家好处是一方面你可以获得无穷无尽的信 息，但是另外一方面你会获得无穷无尽的垃圾，你要去找一个相对准 确，对你有真正价值的信息也会淹没在里面所以说这种消费的东西 它一定时常在变化，以前信息缺少的时候我需要信息，但是一旦任何 东西过度泛滥，那么我又会去追求一些质量，追求一些个性化的东西， 包括性价比的东西，所以说这是消费的特性一直会在变化。

我们讲下一步苹果到底会怎么做，或者它还会永远伟大吗？这个 东西跟乔布斯逝世没有任何关系就是说苹果相对封闭的一个生态， 因为它自有的CPU,它自有的操作系统，我们现在用ipad也很苦恼， 因为它在^｝艮多性育皂上面我们极其讨厌，现在也有比ipad更好的东西， 未来大家还会接受这种完全封闭的东西吗 前面我们简单看了一下， 分析了一下苹果本身，我一直在强调我们今天是抛砖引玉，希望大家 用一个我们都熟悉的人物给大家一些去思考既然做投资，我们经常 会说哪一个投资是一个最成功的，或者是最典型的，我们就说苹果的 PIXAR 这个工作室，我们稍微来展开看一看乔布斯被苹果赶出去 以后把苹果的所有股票卖掉只留了一股，他出来之后收购了 PIXAR 工作室，PIXAR是怎么 来的呢？在座各位很多人看过《星球大战》， 另P么这个是当时最有名的一个科幻大片，拍太空宇宙这种东西不可育呂 沙漠里面搭一个场景就可以拍的很好，那么他从各个地方找了一些高 手，说用电脑来摹扌以做一些三维的设计另P个时候乔布斯也不是说因 为他想买这个公司是因为这个公司可以帮电影业做特技做一些场亲 设计，他不知道要干什么，但是他就喜欢这帮人，这帮人是电脑行业 里面做三维设计里面公认的高手，所以说就砍价，三千万讲到一千万， 然后乔布斯就把这个公司拿下来了。

他投资的另夕卜一个项目，为什么 是不输不赢呢?因为他是带着一 个抱负去挑战苹果的心态成立了，这台电脑性能各方面都非常优秀， 但是 6500 美元一台，所以对不起，那个时候大家想想，85年到95 年这个阶段6500美元的电脑太贵了，当时主流的电脑在2000美元左 右一直到89年，89年一直就卖的不好，但是乔布斯一直是在各个 地方去看，他的苹果电脑内核软件，它把这个版权整个买过来，变成 了 NEXT的操作系统大家可以看到他买下这个操作系统，其实很 多人说操作系统你可以用别人的，但是从乔布斯他的这个思路，他的 很多简单就是美的这种视点是灌输到他所有的一些为人处事原则，包 括他的投资原则95年苹果一直运作不太好，95年把乔布斯情回来， 从开始做顾问到最后他又重执掌 CEO 大权苹果要把乔布斯请回苹 果公司，乔布斯唯一谈的条件，就是你要把NEXT以3.5亿美金回购聚焦这个13年，就是乔布斯最低沉这一段时期，我们可以看到 他的1.5亿美金NEXT 一直在烧钱，做动画的这个公司一直在烧钱， 烧到89年的时候乔布斯要结婚了，这个时候他自己只有2千万美元， 89年2千万美元现在看也是很多钱，但是对于一个曾经有1.5亿美金的，到现在开始成家了，这个里面我们无数人都会有类似这种艰难的 时候。

中国做动画也是很多，基本上都在烧钱，也有投资人投了，但 是投电视或者电影里面国内动画片电影基本没人看，电视去播出基本 上一分钟给你200块播出的费用，你制造一分钟可能几千块钱到几万 块钱，你靠播出也收不回成本你说做延伸产品，国内有什么动漫呢， 大家脑袋里觉得不错的我甚至去买他的延伸产品，基本上大家也想不 出什么，这是一个非常烧钱的行业他开始做动漫短篇3. 5分钟拿 了无数的奖，那个动漫工作室做的第一部获奖短篇就是跳舞的台灯 这帮人要养的，用动漫来承接广告制作，迪斯尼在90年代是非常非 常成功的一个企业，他是百年一音卩动画片乔布斯就瞄准说我1H要跟 迪斯尼合作，一谈就谈了三年，因为迪斯尼老大，你这个工作室算什 么即使乔布斯这么一个強巾旱的，《态没办法屈月艮于市场，这个东西发 彳亍权，所有艮多基本的权利全音卩在迪斯尼公司，就是我夕卜包给你你就 是干活一克到95年做了第一部玩具总动员，这4-一上市票房三亿 多美金，之后就上市了上市完了乔布斯就不一样了，玩具总动员很 多孩子买的玩具车，很多这种 DVD 延伸产品这一块，帮迪斯 尼赚了很多钱这个时候乔布斯才敢重新来推翻以前的不公平协议，说我们要另 外谈合作条件，这里面具体格过程我不说了。

我们大家可以看到即使 強势的乔布斯也会经历迂我们大家经历的一些不公正一些坎坷这就 是PIXAR 后来几乎保持每年一部跟迪斯尼合作，每年出一部动画片我们从乔布斯这些案例，因为就可以来分享_下到底创业需要有—些什么样的关键点我们需要考虑的这是我自己的甬度，就是说你去问任何一个投资人，我相信大家的川页序或者一些理解可能会有不同 的差别，我认为第一个要有理想，对乔布斯来讲他第一个是专注，他 对艺术的认识简单就是美，在这个方面他自 己是非常非常强势，没有 任何人能够挑战这一点第二个J帧势，我们经常讲乔布斯是55年出 生，比尔盖茨是55年出生，为什么这些最大最成功的企业家他们都 是在那个年代出生，55年到76年80年前后，80年大家知道开始电 脑，个人电脑开始普及，这是一种彻底改变人的生活方式和工作方式， 如果有一个彳亍业在 20 年后会有彻底改变人的生活方式，另P么一定会 有伟大的企业这帮人出来从55年到76年，乔布斯76年创业，55 年这帮第一波婴儿潮出来，不管是乔布斯还是谁只要在那个年代电脑 刚刚兴起，那么 这个人20. 30岁左右一定会有乔布斯出现创业的时候我们讲审时度势，这个势我们怎么来去判断，未来十 年中国的经济，到底未来十年里面有什么 是今后可育皂改变人的生活方 式的，工作方式的，如果把这个势能够找出来，那么不一定是你不一 定是我，对于一定会有伟大的公司出现，这是讲宏观。

微观你在推出 一个产品，ipad20年前就有，技术其实20年前就有，但是它为什么 是这么一个阶段来一步一步的去奠定走了 10年另外一点我认为很 重要就是高度，这个高度通俗讲就是你的眼光你自己对在你选择这 个行业里面你是站在什么高度去看你要创业的东西，任何高度都可 以，你如果没有高度你说我如果只是开小店，你说我要去做一个上市 公司，但是另戸个你做不到，你除WE开连锁如果你们了解投资圈的话， 我在谷歌或者百度待过，现在我已经在百度做副总裁，现在好了突然 来一个概念，大家想一想团购网，团购网基本上是由在互联网公司里 面干过高管的人，这些人其实什么 都没有，为什么 投资公司把钱给他， 中国有三五千家团购公司有一些人说我也看到团购他就拿不到钱 呢？投资人会认为那些在成功的大公司里面做过高管的这些人他见 识会稍微比这些刚出来创业的人多一点，他的市场资源也会多一点， 他考虑问题的角度高度会高一点，所以他更愿意去赌这些曾经成功， 或者曾经在成功的企业做过高管的人，这是一个很现实的问题你过 去在。