一场与体育明星的化学反应立白去渍霸全效洗衣粉营销案例.pdf

066 广告大观综合版 2010.1 创意传播 Creative Communication文 ◇ 广东省广告股份有限公司 陈小灵——立白去渍霸全效洗衣粉营销案例去渍能力超强，同时还能全效呵护衣物的立白去渍霸全效洗衣粉，经过对竞品诉求及广告表现的反复研究发现，竞品对去渍能力的描述，主要集中在去渍的部位（清除10大死角）、污渍的种类（99种污渍）、去渍的速度（洁净超速）以及概念打造（五星级洁净）上，而没有对污渍强度的描绘，这恰恰是立白去渍霸产品的优势所在——对难洗污渍的清洁能力围绕对付霸道污渍，好玩的创意接踵而来：有将去渍霸化身为“去渍爸”的，不怕霸道污渍，就怕霸道老婆；有将产品变成一句“去渍吧”的咒语，霸道污渍一听就四散的；创意延续立白一贯轻松幽默的调性，很快被通过确定下来然而，一个好消息却使情况出现了转折为洗衣粉加点奥运立白成功获得了北京2008年奥运会洗涤用品供应商的资格PK掉国内外著名日化企业，站上了奥运品牌竞技场，这本该让人振奋不已的好消息，却令广告策划团队百感交集……立白成为奥运供应商，这意味着不能再站在原先的高度来审视品牌和产品企业的每一次举措，每一款新品问世，都必为企业的营销加分。

已经跻身日化行业前三强，与P&G同一座次，排名超越联合利华的立白集团，正打算借奥运之风，树立起“洁净专家”的专业形象，在品牌运作上实现与国际的接轨而作为年度的战略新品，去渍霸全效洗衣粉更受到奥组委的青睐——将成为奥运专供产品，提供给奥运会期间的健儿们和各国来宾们使用能为这样的品牌、产品做创意做推广，令人感到由衷的自豪，同时肩上的使命感也沉重了几分一个全新的开始，常包含着忍痛的抛弃，之前的策略与创意完全适用于普通时期的推广，而作为企业奥运动作中的第一着棋却明显太过单薄现在必须将所有的想法归零，回到原点寻找洗衣粉与体育明星的精神契合洗衣粉跟奥运有什么关系？激情、梦想、众人参与？奥运只是一个平台、一个认证而已，标志着有能力站在它之上的品牌具备一定的实力，成为它指定的产品具备一定的品质认证而已必须要找到奥运与品牌、与产品更深层的，精神上的关联还是回到原点去渍霸全效具备着竞品没有的去渍威力，又能呵护衣物令衣物焕发健康活力，这与运动员在某个层面上是何等的相似？奥运健儿们以坚韧的意志艰苦备战，无惧对手、无惧挫折、无惧挑战，但在生活中，他们同样是普通人，同样会面对难洗污渍的困扰特别是身为运动员，除了常遇的汗渍、泥土渍等普通污渍，更有血渍、青草渍等顽固污渍，对于这些污渍难题，需要与他们一样勇猛的产品挺身而出。

而同时，他们又是最需要以光彩形象示人的人群，奥运赛场上、领奖台上他们将代表中国完美亮相，这又需要一款能满足留香、柔顺、护色等全方位效果的产品为他们打造出色印象立白去渍霸产品，正好兼具这样超强的功效就这样在产品与奥运之间，找到了一条精神的纽带——立白以奥运健儿无畏的精神打造产品，以全效护理的效果光彩奥运催化剂：赞助中国国家网球队确定了传播的主题和方向，谁将是立白的奥运代言人？一场旷日持久的甄选展开了立白需要一个健康的、阳光的、活力四射的形象，去渍霸产品需要一种充满专业感，威力无敌的运动跳水皇后郭晶晶？冷面杀手张怡宁？射击美女杜丽？无数的可能性被假设，然后又被推翻，最后目光被聚焦在一个朝阳的项目上——网球中国的网球运动处于上升期，各大赛事上捷报频传，更诞生了郑洁、晏紫、孙甜甜这样一批青春洋溢的网坛新星网球运动一招一式最讲专业性，一扣一击快、准、狠威力超强，洁白可爱的网球裙最能凸现洗涤品类洁净的特性另外，网球是白领热衷的运动，传播 前沿一场与体育明星的“化学反应”2010.1 广告大观综合版 067创意传播 Creative Communication升华：新闻发布会高调上市既是倾力打造的新品，推广上声音也要够响亮。

因而，有必要为去渍霸全效办一场别开生面的新闻发布会广告主有点犹豫了，毕竟，洗衣粉也卖了十几年，没见过专为某一个洗衣粉产品上市开新闻发布会整合资源，做了一个详尽的方案，这不单单是一个新产品上市，更是立白奥运运动中的第一大举措，是晏紫、孙甜甜等成为去渍霸代言人的新闻发布会！如此意义重大，一箭数雕，当然没有不开的道理，最终广告主方欣然同意，更将去渍霸的经销商也召集起来，赋予了大会“经销商动员会”这又一层含义高规格的盛会，奥组委官员、国家网球队领导、代言的网球明星、行业领导都将出席这非一般的新闻发布会非一般在哪里？在于更注重形象展示——专业感时尚感极强的品牌形象；更注重功效展示——超强的去渍威力现场演示；更注重品牌实力的展现——这又是一次宣传立白成为奥运供应商的好机会，展现立白全线洗涤产品及企业雄厚的实力基于以上原则，在常规的会场内做了非常规的布置圆形的去渍霸产品体验区、圆形的立白形象展示区盘踞在进门左右两侧，大型的喷绘卷轴呈现代言人威力逼人的形象主席台更采用声光电的效果，当代言人合力将网球拍高高举起，一如广告片中“召唤”产品的动作时，绿色激光四射，两面屏障缓缓移开，一包巨型的去渍霸产品亮相于舞台中央，引人注目。

网球国手们现场试用产品，将衣服上的青草渍等去渍快速洗净，感受衣服上的香味，这些动作都“谋杀”了记者们不少菲林，成为第二天体育版的热辣新闻有人说思维的过程也是头脑里发生激烈化学反应的过程，通过一系列的化学反应，期待为立白注入更多的专业感和时尚气息，从而使立白的新品、品牌都能得到不断升华贴合立白去渍霸作为高档产品的目标人群，可以提升整个立白品牌时尚感欠缺的形象就是它了！经过相关的接洽，中国国家网球队试用了产品，对去渍霸的效果非常满意，并基于对立白良好的社会形象的认可，去渍霸全效成为了中国国家网球队的赞助商加热：用明星代言广告提升上市热度2008年8月北京，刚从德国比赛归来的女网队员们来到影棚，开始了紧张的广告拍摄身为国宝的她们，一分一秒都非常金贵，这让制作团队也不得不在拍摄前将专业作业发挥到极致，何时谁拍哪组镜头，何时谁在换灯位时拍硬照，何时拍空镜时谁趁机换装，在接送巴士上完成旁白录音……细化到每一分钟，一定要在合约的八小时内完成一切工作晏紫、孙甜甜、孙胜男、季春美，可爱的队员们没有原来想象中的害羞腼腆面对镜头，她们落落大方，表现敬业，颇有专业演员的风范在创意中，她们化身为纤维中的斗士普通污渍，谁都能对付！”面对稀松平常的污渍，她们轻松应对，顺利闯关。

她们气定神闲，自信地召唤来秘密武器——去渍霸全效产品在空中释放出绿色的能量球，女孩们大拍一挥，将球狠狠打向四壁，所到之处，污渍爆破，纤维洁净如新，“顽渍污渍一网打尽”最后跃身冠军领奖台，被留香、柔顺、护色等全效的小球萦绕，散发健康活力作品后期在香港制作，力求纤维世界的逼真和科技感，整个故事发生在柔软漾动的虚拟纤维空间中，能量球拖着绿荧荧的尾巴，威力十足运动员的肌肉线条也极力彰显健康美感，赏心悦目测试时不少人略带夸张的感叹，这是洗衣粉广告啊？真赶得上大片了！令人颇感欣慰编校：李思）传播 前沿。