万科房地产西溪项目策略提案(powerpoint 58页).pptx

万科地产西溪项目策略提报华坤灵励2007年05月20日定位定位项目定位通常会有项目定位通常会有2 2部分组成：部分组成：市场差异化的产品定位市场差异化的产品定位和和满足消费需求的情感定位满足消费需求的情感定位区域竞争力和产品竞争力通过市场分析通过市场分析明确市场差异化的产品定位市场差异化的产品定位区域竞争力分析Part1Part1本项目本项目本项目东至蒋村四号路、南至文一西路、西至蒋村西路、北至双龙路位于城西高尚居住区、浙大城西高尚居住区、浙大紫金港校区、紫金港校区、与环境优越的环境优越的西溪湿地西溪湿地之间蒋村板块属于新兴的蒋村板块本板块简述从片区形象上看，城西板块给广大市民感觉上是一个高尚居住区，是众多购房者追捧的区域之一和谐杭州示范区核心区块的发展建设，杭州自然资源的逐渐稀缺，紫金港校区的有力支持和西溪湿地的强力依托，该区域未来的发展前景非常乐观蒋村规划管理单元位于杭州主城的西部，规划范围东起紫金港路，西至绕城公路，南起文二西路，北至浙大新校区西区，总用地面积为659.55公顷该单元位于和谐杭州示范区的核心区域，南邻西溪国家湿地公园，北接浙江大学新校区西区拥有优厚的环境和地理优势，将建设成为和谐杭州示范区核心区块的配套服务中心和“新水乡”式的高标准住区。

板块前景从规划图上看，未来该片区的住宅用地供应量会比较大，因此未来的片区竞争会出现一个新的高峰同时，该片区有大量的商业金融用地作为支撑，会给片区的居住氛围带来很好的保障作用紫金港校区和西溪湿地的支撑，同时依托品牌开发商的强势支持，该片区会成为今后杭城又一个热点片区板块规划特点就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向就规划前景而言，片区的地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享北坐享“生态景观轴生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺绿肺”配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础配套服务中心为本片区未来良好居住氛围的形成奠定了良好的基础片区的居住组团强调片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的生态的、人文的、环保的”开发方向，为本案打造生态健开发方向，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境康住宅提供乐一个良好的外部环境板块内交通从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有从规划图上可以看到，该片区内住宅中心附近有2 2个主要的交通起始个主要的交通起始点和公交总站点和公交总站。

为今后消费者的出行带来很大的便利为今后消费者的出行带来很大的便利，是该片区一大，是该片区一大利好因素片区内的路况情况基本良好利好因素片区内的路况情况基本良好板块总结p “和谐杭州核心区”的规划让蒋村实现了从“城郊”向“城市热点居住区”的全面跨越，是“城西高尚居住区”的 “地理概念上的进一步延伸”和“档次上的进一步升级”p 本片区相比周边的闲林板块和三墩板块距离杭州市区更近，具有区位优势，同时周边规划的主题公园和生态绿地，为本片区提供了良好的生活环境，堪称“闹中取静”p 公建中心和金融商业片区的规划将改变周边配套设施不足的现状本项目的主要竞争区域（竞争区域的划分主要是依据销售的单价和总价，及对潜在客户的分流）（竞争区域的划分主要是依据销售的单价和总价，及对潜在客户的分流）西溪板块留下小河山板块老城西板块（文教板块）市中心板块钱江新城板块竞争板块典型项目分析板块板块典型项目典型项目核心卖点核心卖点文教板块文教板块钱塘.梧桐公寓文教区中的艺术家文教区中的艺术家紫金港板块紫金港板块 耀江文鼎苑城西新文教区的中高端楼盘城西新文教区的中高端楼盘西溪板块西溪板块 大华西溪风情楼如其名楼如其名, ,环境得天独厚，环境得天独厚，整体品质不错。

整体品质不错板块板块典型项目典型项目核心卖点核心卖点留下留下小河山板块小河山板块坤和和家园市中心板块市中心板块钱江新城钱江新城板块板块杭州市区唯一的百万方高杭州市区唯一的百万方高尚人文生态大盘尚人文生态大盘檀香园老杭城的稀有地产老杭城的稀有地产金基晓庐有品味的中上产物业，有品味的中上产物业，卖城市前景卖城市前景竞争区域优势分析列表本板块老城西（文教区）西溪板块紫金港板块留下、小河山板块市中心板块钱江新城板块自然环境人文环境交通便利周边配套销售存量区域成熟发展前景 区域竞争力总结p通过分析发现各个板块都有自己的特色：钱江新城的发展前景，市中心板块的稀缺性，文教板块的文脉，西溪板块特有的自然环境以及紫金港板块的文化氛围p而与之相比，本板块兼具多重优势（自然环境、人文环境、城西高尚住宅及发展前景）并且这些优势与消费者的认识有一定的默契，所以在推广上不建议投入大量费用进行教育p同时，本板块存在较大的潜在供应量，而且结合本项目的产品特点，必须寻找项目的独特性卖点产品竞争力分析Part2Part2 西溪之胜西溪之胜, ,独在于水：一曲溪流一缕烟独在于水：一曲溪流一缕烟 自然环境水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然。

水生芦苇，鱼游其中；陆盛梅、竹，鹭栖其上；百鸟击空，其观蔚然亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌亦动亦静，置身其中，怡然自乐，忘乎光阴流淌梅竹山庄梅竹山庄西溪草堂西溪草堂西溪梅墅西溪梅墅 西溪且留下”：西溪人文，源远流长；西溪之幽，隐逸历代文人雅士的情怀足迹 “青青紫金，悠悠我心青青紫金，悠悠我心青青的紫金港，升华百年浙大风范，延伸百年浙大文脉青青的紫金港，升华百年浙大风范，延伸百年浙大文脉人文环境百年浙大辉煌依然，求是创新人文殿堂立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格立面简洁而高贵，欧洲现代主义风格建筑设计市场罕有以复式为主的户型设计市场罕有以复式为主的户型设计拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落拒绝行列式的呆板布局，利用建筑的错落自然形成生态、人性的院落自然形成生态、人性的院落规划理念户户都有南北双花园；户户都有南北双花园；少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；少有的挑空的复式空间，别墅设计理念的嫁接；精装修成品房精装修成品房产品认识集集 自自 然然 之之 菁菁 华华 和和 人人 文文 之之 精精 粹粹 的的 地地 段段户户 户户 都都 有有 南南 北北 双双 花花 园园 ， 精精 装装 修修 成成 品品 房房少少 有有 的的 挑挑 空空 复复 式式 空空 间间 ， 别别 墅墅 设设 计计 理理 念念 的的 嫁嫁 接接占占据据生生态态的的环环境境，社社区区内内部部多多处处引引入入生生态态化化的的理理念念立立 面面 简简 洁洁 而而 高高 贵贵 ， 欧欧 洲洲 现现 代代 主主 义义 风风 格格产品的核心是什么？产品的核心是什么？万万 科科 品品 牌牌 项项 目目 ， 高高 层层t o w n h o u s e创创 新新 产产 品品，让我们再次对项目进行一次全新的认识：让我们再次对项目进行一次全新的认识：高层高层townhousetownhouse，这与杭州几乎所有项目都有所不同，这与杭州几乎所有项目都有所不同，这肯定是一个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品这肯定是一个差异化的产品，或者说是一个稀缺的产品这个项目最显著的特征是什么？这个项目最显著的特征是什么？寻找到第一个关键词寻找到第一个关键词【叠加叠加】让我们对让我们对【叠加叠加】进一步的透析：进一步的透析：这不是简单形式上的叠加，准确的说是高层这不是简单形式上的叠加，准确的说是高层townhousetownhouse既然是既然是townhousetownhouse，当然，当然具备具备townhouse的显著特征的显著特征，所不同的，所不同的是在高层中实现是在高层中实现townhouse的居住理想，或者是叠加的梦想，前的居住理想，或者是叠加的梦想，前有庭后有院，设有空中步道，室内也如同有庭后有院，设有空中步道，室内也如同townhouse一样有挑空一样有挑空的空间，的空间，形成一个个空中叠加院落形成一个个空中叠加院落。

寻找到进一步的关键词【寻找到进一步的关键词【空中叠加院落空中叠加院落】当然，我们不能忽视地段所带给我们的利好：当然，我们不能忽视地段所带给我们的利好：我们常常说我们常常说“万科万科西溪地块西溪地块”，没错，就是，没错，就是“西溪西溪”最直接的反应就是生态、珍贵、稀缺，本项目位于最直接的反应就是生态、珍贵、稀缺，本项目位于和谐杭州示范区的核和谐杭州示范区的核心区域心区域，该区域地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向，该区域地理位置得天独厚，整个片区属于西溪湿地范围内，向北坐享北坐享“生态景观轴生态景观轴”的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的的公园景观与休闲配套，形成一个巨大的“绿肺绿肺” ” ，该片区的居住组团强调，该片区的居住组团强调“生态的、人文的、环保的生态的、人文的、环保的”开发方向开发方向，为，为本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境本案打造生态健康住宅提供乐一个良好的外部环境而本项目恰恰强调将而本项目恰恰强调将“生态生态”概念引入社区规划概念引入社区规划，以生态的设计理念，以生态的设计理念解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环境向解决环境与建筑的关系，让本项目的生活环境能与周边的生态环境向协调，达到和谐统一的环境氛围。

单体与单体之间的生态庭院、西溪协调，达到和谐统一的环境氛围单体与单体之间的生态庭院、西溪生态系统的引入、空中庭院生态系统的引入、空中庭院寻找到另一个关键词【寻找到另一个关键词【生态生态】还有一个问题，永远不能忽视还有一个问题，永远不能忽视“万科万科”！这永远是我们无法忽视的因素，但我们需要找到万科企业品牌与这永远是我们无法忽视的因素，但我们需要找到万科企业品牌与本项目贴合的理念，即创新的历史与理念本项目贴合的理念，即创新的历史与理念与世界保持距离万科万科十七英里十七英里万科万科第五园第五园骨子里透出中国情结万科万科蓝山蓝山极具原创的价值这些项目都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星这些项目都先后为市场所追捧，都成为中国房地产历史上的一些明星项目，为全行业所震撼，项目，为全行业所震撼，这些项目也都为万科企业品牌作出了贡献这些项目也都为万科企业品牌作出了贡献，这些项目这些项目无一例外的无一例外的体现了万科体现了万科原创原创的力量而本项目据说也是万科的原创，也是基于一个而本项目据说也是万科的原创，也是基于一个“叠加的梦想叠加的梦想”，这让，这让人无法忽视原创的价值！人无法忽视原创的价值！寻找到另一个关键词【寻找到另一个关键词【原创原创】产品定位原创 生态 空中叠加院落万科企业品牌万科企业品牌项目周边环境及规划理念项目周边环境及规划理念产品核心特点产品核心特点将这些关键词放在一起：将这些关键词放在一起：【空中叠加院落空中叠加院落】 【生态生态】 【原创原创】 除了产品定位，我们还需要找到除了产品定位，我们还需要找到满足消费需求的情感定位满足消费需求的情感定位目标消费者分析PartPartClients Analysis客群分析人，房子的主人、生活的主体人，房子的主人、生活的主体 年 龄 根据调查发现，30305050岁岁人群为消费主流，占到总比例的63.2% 。

首次购房者较少文化程度 购房者的文化程度普遍偏高本科占50%，专科占30%家庭结构 多数为已拥有家庭，并且有孩子家庭年收入在10万以上的人群比例高达56.7%家庭年收入 56.7%调查发现：目标人群主要来自6大行业，而这6大行业则是目前社会上薪资水平较高、稳定的行业 职 业 他们心目中的天堂前三位的是“风光宜人的夏威夷”、“优雅的巴黎”、“闲适的威尼斯”，可以发现购房者对自己独特的见解，他们有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加有品味，对闲适、优雅、环境优美的生活青睐有加价值取向他们看重的生活要素主要是健康、自然、有品位和典雅、宁静生活理念职业群（1）杭州高收入企业经营管理高层人群；（2）杭州私营业主；（3）行政、事业机构二。