2019年中国KOL营销策略白皮书.pdf

中国KOL营销策略白皮书 2019年 艾瑞联合IMS（天下秀）发布 2 2019.3 iResearch Inc. 摘要 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的 传播优势，其营销价值也受到市场的认可基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征 变化，KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向 成熟化价值探讨 聚焦型玩法：搭建垂类KOL矩阵，聚焦关键人群，集中火力推动销售转化 扩散型玩法：搭建金字塔型KOL矩阵，阶段式持续推动营销信息扩散 功能型玩法：挖掘KOL不同功能效用，支持整合营销传播各个环节 SMSSMS 玩法攻略 选择垂直化：粉丝数量思维向质量思维转移，垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化：KOL矩阵价值愈发凸显，投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化：媒介环境愈加丰富复杂，媒介选择在KOL营销中愈加关键 策略趋势 《2018年国务院政府工作报告》提出，第十二届全国人民代表大会第一次会议以来 的五年，加快发展文化事业，文化产业年均增速超过13%。

在此大背景下，KOL市 场作为互联网时代文化产业的新生力量，也得到了较大的发展，其在人民生活中的 影响力也逐渐增强发展背景 3 中国KOL营销价值探讨1 中国KOL营销玩法攻略2 中国KOL营销策略趋势3 4 2019.3 iResearch Inc. KOL营销的概念界定 KOL参与的社会化媒体营销传播行为 KOL：即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限 定，可以大到一个行业，一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组 KOL营销：即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制 而无论是以KOL为主导的营销活动，还是KOL仅仅部分参与的营销活动，都在本报告的研究范畴内 相似概念说明：KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分，但其本质上是基于不同语境下产生的概念，因此本报 告不对此类相似概念进行严格区分，只要符合KOL的身份界定，其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。

来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 2019年KOL营销概念界定 社会化媒体营销 按营销角色分类按媒体分类其他分类 KOL营销 （研究范畴） 网红营销 自媒体 营销 ……微博营销营销…… KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权，而辨别 网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标 准，也在于其是否在特定群体中拥有影响力和话语权 5 2019.3 iResearch Inc 在互联网普及之前，各类社会 群体圈层以线下的方式存在及 维系，群体关系更加紧密，因 此这个时代的KOL通常在特定 领域有着较高建树，基于其专 业性和权威性被群体成员所认 同和信赖，并且有着较大的知 名度和大众化的受众覆盖面 权威性、大众化 随着互联网发展，以微博、豆 瓣等为代表的社交类网站相继 出现，社会群体开始往线上转 移，逐渐出现群体边界相对模 糊的小众群体，通常以兴趣为 目的，如音乐爱好者、电影爱 好者等该时代下KOL的专业 性更强，受众更加专一 不同媒体时代下的KOL特征 媒介环境不断丰富，KOL的存在形式也愈加多元 群体意见领袖在人类社会中一直存在，通过KOL展开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物，但随着媒介 技术和媒介环境的发展，KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体，并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。

在传 统媒体时代，KOL更多以社会名人的形式存在，基于大众媒介有着较广的影响范围；在PC媒体时代，KOL更多以达人的形 式存在，基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力；在移动媒体时代，各类新兴媒体形式层出不穷， KOL的存在形式也愈加多元，职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 传统时代PC时代移动时代 专业化、小众化娱乐化、职业化 移动互联网时代下的三次热潮 直接推动了KOL的发展，第一 次是公众号掀起的自媒体 创业，第二次是知识付费，第 三次是直播和短视频随着媒 介环境和商业环境的不断利好， KOL表现出娱乐化和职业化特 征，并且从群体内部自发形成 逐渐变为有法可循的产业打造 报纸杂志/电视社区/社交网站短视频/直播 2019年中国KOL发展历程及阶段特征 6 2019.3 iResearch Inc. 成长期 移动时代 萌芽期 传统线下时代 探索期 PC时代 KOL营销发展历程 媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟 KOL营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程，正是由于互联网和移动互联网的出现与普及，催生了各类新兴的社会 化媒体，给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境，进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。

从传 统线下广告时代开始，KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中，互联网时代社区/社交网站的出现则 给KOL带来了更多内容分发的营销价值，而随着移动互联网崛起，KOL内容形态和互动方式更加丰富后，营销玩法也不断 被挖掘和创新，矩阵式自媒体交易平台也应运而生 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 2019年中国KOL营销发展历程 名人代言 最早的KOL营销表现为代言人模式， 在传统广告时代十分盛行没有互联 网社交网络，受众触媒环境稀缺，品 牌方更需要社会名人通过电视等大众 媒介传递品牌信息 李默然代言“三九胃泰”，成 为中国第一个代言广告的名人 1989 豆瓣网、 人人网成立 2005 公众 平台上线 2012 随着互联网时代的普及，各类社区/ 社交网站相继出现，KOL上有了 发布内容的渠道，同时也有了更加垂 直化的粉丝群体，品牌方开始通过各 类KOL进行内容分发传播品牌信息 在移动互联网出现后，社交、内容付 费等热潮不断，KOL和粉丝的互动渠 道和互动方式进一步加深，品牌方开 始通过搭建KOL矩阵，整合联动不同 平台不同内容形式共同展开营销活动 新浪微博成立 2009 抖音成立 2016 整合联动内容分发 （ IMS ）WEIQ 新媒体营销云平 台正式上线 2013 7 2019.3 iResearch Inc. KOL营销价值探讨 互联网时代下群体传播与大众传播的融合 KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色，并且受到广告主青睐，关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的 覆盖力。

一方面，每个KOL的背后都有一个特定群体，因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员，而基于群体传播中的 群体意识和群体压力，成员对于营销信息有着更高的信赖度，通常来说群体关系越集中，群体边界越清晰，群体意识和压 力越高另一方面，互联网时代下，KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界，同时所有群体成员对营销信息的二 次传播，也会进一步扩大营销活动的覆盖范围因此，可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合，成就了KOL营 销的诞生与崛起 来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制 Attention 关注 Interest 兴趣 Search 搜索 Action 购买 Share 分享 群 体 传 播 大 众 传 播 KOL 群 体 内 部 群 体 外 部 2019年KOL营销的传播模式 8 2019.3 iResearch Inc. KOL营销价值探讨 现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身 据艾瑞mUserTracker数据显示，2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中，有五个类别为KOL 的常见栖身地，包括即时通讯、音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的 接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。

来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万、平板移动设备软件监测数据，与超 过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得 12.3 10.7 8.5 8.3 8.1 7.8 7.8 7.7 7.5 7.5 即时通讯 视频 输入法 音乐 短视频 浏览器 新闻资讯 网络购物 导航地图 厂商商店 mUserTracker-2019年2月中国移动端APP 小类别月独立设备数TOP10 月独立设备数（亿台） KOL 栖身平台 熟人KOL 音乐达人 泛娱乐为主 垂直专业性强 购物推荐为主 9 2019.3 iResearch Inc. 2019.3 iResearch Inc. KOL营销价值探讨 每天KOL与用户接触时间长，次数频繁 从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看，KOL也占据了用户每天大部分的上网时间据艾瑞mUserTracker数据 显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别，频次分别高达11.2和8.4，碎片化反复式的登陆 行为使得用户可以接触到更多的KOL；另一方面，除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外，就数通讯聊 天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。

来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万、平板移动设备软件监测数据，与超 过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得 来源：mUserTracker.2019.3，基于日均400万、平板移动设备软件监测数据，与超 过1亿移动设备的通讯监测数据，联合计算研究获得 94.8 69.8 67.0 60.8 44.5 34.1 33.0 31.7 27.9 21.6 视频服务 游戏服务 电子阅读 通讯聊天 综合资讯 社交网络 智能穿戴 实用工具 学习教育 音乐音频 mUserTracker-2019年2月中国移动端 APP大类别月度单机单日有效时间 单机单日有效时间（分钟） 11.2 8.4 8.1 7.3 6.6 6.0 5.3 5.3 4.6 4.6 通讯聊天 社交网络 电子阅读 游戏服务 视频服务 学习教育 实用工具 电子商务 智能穿戴 旅游出行 mUserTracker-2019年2月中国移动端 APP大类别月度单机单日使用次数 单机单日使用次数（次） 10 2019.3 iResearch Inc. 2019.3 iResearch Inc. KOL营销价值探讨 KOL栖身平台不断丰富，营销价值受到广告主认可 经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都成为其内容生 产和传播的阵地。