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广告的产品策略• 产品策略主要包括 • 1产品定位策略• 2产品生命周期策略• 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略 等 • 一、基于产品生命周期的广告策略 • （一）产品生命周期理论 • 所谓产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC)，是指 产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现产 品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲 学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不 例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程 • 典型的产品生命周期曲线如图所示：广告的产品策略产品生命周期图中横轴代表产品进入市场的时间长短，纵轴代表产品的销售额（量） 与利润额，整个周期一般分为4个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期、 饱和期和衰退期• （二）PLC各阶段的广告策略 • 产品生命周期理论，在企业营销中的应用是 多方面的，它影响着企业营销组合的各个部 分同样，广告作为是企业营销组合策略当 中的一个部分，也必须根据广告产品所处的 PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保 证营销目标的实现• 对应产品生命周期的不同阶段，我们把广告策略 分为四个个阶段，即： • 第一阶段：PLC的投入期 • 第二阶段：PLC的成长期 • 第三阶段； PLC 的成熟期 • 第四阶段 PLC的衰退期 • 产品处在不同的生命周期阶段，产品特征、消费 者心理需求、市场竞争状况、营销目标等均不相 同，所以在广告目标、广告受众、诉求重点、媒 体选择和策略方面也有所不同。

一、产品导入期的广告策略（一）市场特点 （二）广告策略1．提高产品的知名度和认知度2．在广告传播的信息内容上求新求异二、产品成长期的广告策略（一）市场特点 （二）广告策略1. 以品牌广告为主，并巩固产品概念2．改变广告宣传的重点三、产品成熟期的广告策略（一）市场特点 （二）广告策略1．广告持续强化品牌核心形象2．充实和发展品牌形象内涵四、产品衰退期的广告策略（一）市场特点 （二）广告策略1．对产品的宣传重点转移到企业的形象和 品牌 2．采取积极或者收缩的广告策略广告的产品策略• 初期阶段：由于需求尚处于萌芽状态，广告目标着眼于激 发初级需求和创立企业（产品、品牌）声誉 • （1）用告知为主作为广告策略，通过产品的功效宣传的 差异，广告诉求方式较理性，使消费者对新产品功效有所 认识，当产品功效能满足某些消费者的利益点时，就会引 起兴趣，产生信任感并尝试购买，在尝试购买人群的推动 下，争取更多的早期使用者、逐步过渡到普遍采用 • （2）应该投入较多的广告费，运用各种媒介，配合宣传 ，造成较大的广告声势，以便使新产品迅速打入市场 广告的产品策略• 中期阶段：产品进入成长期后期和成熟期由于新产品的功效获得消费者承认，销售量急剧上升，利润已有保证；同时，同类产品也纷纷投入市场，竞争日益激烈。

尤其是在产品进入成熟期后，产品工艺稳定成熟，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰，新产品变成普及产品，同类产品竞争激烈• （1）在这一阶段，广告以保牌为目标，巩固已有的市场 和扩大市场潜力，展开竞争性广告宣传，引导消费者认牌 选购在产品进入成长期时，广告必须注重产品品牌形象 的诉求 • （2）此阶段广告费用、刊播频率较初期次之，以说服消 费者为主 • （3）突出本产品同其他品牌同类产品的差异性和优越性 ，巩固企业和产品的声誉，加深消费者对企业和商品的印 象广告的对象则转化为广大消费者 广告的产品策略• 后期阶段: • 产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老产品，新的产 品已逐步进入市场这一时期的广告目标，重点放在维持 产品市场上，采用延续市场的手段，保持产品的销售量或 延缓销售量的下降 • （1）运用广告提醒消费者，以长期、间隔、定时发布广 告的方法，及时唤起注意，巩固习惯性购买 • （2）广告策略主要是提醒性广告，而广告受众则主要是 老顾客和晚来者 • （3）诉求重点应该突出产品的销前和售后服务、保持企 业荣誉、稳定产品的晚期使用者及保守者二、广告市场策略• 一般来说，广告的市场策略主要包括三个 具体策略： • 1目标市场定位 • 2广告促销策略 • 3广告心理策略 广告市场策略• 广告是市场的产物，它主要是为推销产品 服务的，离开了市场活动，广告的存在也 就失去了意义。

• 任何企业的产品都只能满足一定的市场需 求范围与市场需求目标，因此就必须根据 市场需求目标的需要进行生产和销售，并 制定相应的市场营销策略与广告策略• 1、无差别市场广告策略• 是在一定时间内，向同一个大的目标市场运用各 种媒介搭配组合，做同一主题内容的广告宣传 • 这种策略一般应用在产品引入期与成长期初期， 或产品供不应求、市场上没有竞争对手或竞争不 激烈的时期，是一种经常采用的广告策略它有 利于运用各种媒介宣传统一的广告内容，迅速提 高产品的知名度，以达到创牌目的• 早期的可口可乐公司在相当长的时间里，可口 可乐公司拥有世界性的专利该公司仅生产一种 口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也 仅有一种2、差别市场广告策略• 是指在市场细分的基础上，企业根据不同细分市场的特点 ，运用不同的媒体组合，做不同主题的广告 • 这种广告无论在满足消费者的需求上，在产品品质与外观 特点的宣传上，在广告形式上都具有很强的针对性也就 是说，是针对特定的一批消费者而制作的一般来说，在 广告产品成长期的后期，成熟期或遇到同行激烈竞争的时 候，就需要运用这种广告策略来达到保牌目的 广告促销策略广告促销策略：是指把广告同促销手段结合在一起，以引起注意，促 进购买，检验广告效果的广告策略。

企业在某些时期，为了市场营销目的的需要，要求 广告能够引起广泛的注意，并且促进消费者采取购买行动 ，这就要求在广告形式或内容方面要运用一些特别的手段 ，来达到目的广告作为促销宣传的重要手段，在促销中 和其他手段相结合，在短期内收到即效性效果，从而有力 地推动了产品销售它不仅告知消费者购买商品的获益，以说服其购 买，而且结合其他手段，给予消费者更多的附加 利益，以吸引消费者对广告的兴趣，在短期内收 到即效性广告效果，有力地推动商品销售广告 促销策略，包括： 馈赠 文娱 中奖馈赠广告• 是一种奖励性广告，把广告同馈赠结合在一起，利用人们希望得到馈赠的心理来引起对广告内容、广告产品的兴趣，提高广告效果• 其形式很多，有商品样品、小礼品、现金折扣、商品资料等这种策略常常利用印刷类媒体，如报纸、杂志或直接邮递广告；如在广告中注明，阅读此广告后按照指定地点或单位寄回，可以得到馈赠食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法• 馈赠广告有以下特点： 以附带馈赠行为为手段； 可以刺激消费者希望获得馈赠品的心理而扩大产品 销售 可以较准确地检验广告的阅读率文娱广告• 这是运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广 告策略。

• 企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种 简单的、直接的硬件性产品宣传，而是演变为一 种为人所喜闻乐见、多姿多彩的“广告文化”并 且，还可以在定期搞一些文娱活动的同时发布简 明扼要的产品广告此外，还可以通过定期搞一 些文娱竞赛节目，诸如举办专场音乐会、烹饪比 赛、猜谜比赛等• 文娱广告有以下特点： • 以伴随文娱性活动能发布广告为手段；减 少广告的商业味，增加广告的知识性与趣 味性；使消费者在享受娱乐中了解产品信 息，并使企业形象得以增强中奖广告• 中奖广告是一种抽奖中奖形式的广告推销手段，在国外很 流行，也具有一定的效果 中奖广告常常同市场调查结合在一起，可以用来收集消费 者资料，如姓名、年龄、性别、职业、家庭住址、号 码等情况，还可以了解消费者对企业、产品、品牌的态度 和认识，此外如果要求只有购买产品才能获得参加抽奖的 资格，还可以促进消费者采取及时的购买行动 • 中奖性广告促销策略有以下特点： • 以奖品或奖金为刺激手段；购买者多为冲动性购买；促销 促使消费者注意广告内容 • •公关广告• （一）公关广告的含义 • 就是一种设法增进公众对组织的全面了解， 提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众 信任和合作的广告。

运用公关广告，可以起 到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织 宗旨、引导公众观念等作用公关同广告密 不可分，它们都是企业营销组合中推广促销 刺激组合中的重要组成部分• （二）公关广告的类型 • 1.形象广告 • 是以树立企业形象为目的的公关广告一般又分为两种形 式： • （1）直接式通过具体介绍企业经营宗旨、经营规模、 技术水平、获得的成绩等来表现企业形象，这种形象广告 创意简单，制作容易，是过去许多企业形象广告常用的表 现方式； • （2）寓意式通过抽象的、艺术化的创意来体现企业的 经营宗旨、经营哲学、经营理念，例如太阳神集团的电视 广告，以太阳刚刚升起的时候一群年轻充满朝气的小伙子 ，在茫茫戈壁上树起一个象征太阳神商标标志的木架， 并 配以“当太阳刚刚升起的时候，我们的爱天长地久” 的广告 歌，来表现太阳神集团把爱奉献给社会的企业经营理念2.活动广告• 是指利用或制造某些事件或活动来达到广告 目的 • 企业常常通过举办各种活动，以吸引公众注意 和同外部沟通和交换信息另外，也可以通过某些 时机和事件，精心创意和策划一些能够引起公众注 意活动，从而培养公众对企业好感，树立良好的企 业形象。

案例：北京长城饭店的公关推广活动• 美国总统里根圆满结束了对中国的访问，临别时要举办答谢宴会按以前的惯例，像这种规格的宴会总是在人民大会堂举行当时营业不久的北京长城饭店抓住机遇，经过一番卓有成效的努力，终于使里根总统的答谢宴会在长城饭店举行随同里根访华的500名外国记者一起参加了宴会采访宴会结束后，“今天某时某分，美国总统里根在北京长城饭店举行盛大的访华答谢宴会……”的新闻传遍世界于是，北京长城饭店伴随里根的名字一下传遍了全世界，长城饭店从此声名鹊起3.声明广告• 通过广告把某些重要的信息或企业对某些事件的态 度和立场告知公众适用于以下两种情况： • （1）对企业不利事件，但企业自身并无过错例如 ，由于假冒伪劣本企业的产品而给消费者带来损害 ；竞争对手的恶意中伤；某些新闻媒体的失实报道 ；一些人或单位的造谣污蔑等等，企业如不及时说 明真相，表明态度和立场，会给企业造成难以挽回 的影响 • （2）必须及时告知公众的信息例如企业更名、迁 移、更换商品的商标、包装、破产、兼并、清理债 权债务等重要信息，都必须及时向公众通报4.致歉广告• 利用广告向公众表示歉意，以取得公众 谅解和好感。

主要适用于由于企业自身原因 而引起的危机事件： • （1）由于产品质量问题而给消费者带来损失 • （2）由于服务态度或其他问题而被消费者控 告或投诉等 • （3）由于这些危机事件是企业自身原因所引 起的，所以需要利用广告向公众致歉，以取 得谅解，尤其是在影响面较大的情况下，更 要及时采取措施，及时化解矛盾5.祝贺广告• 在与本企业有密切关系的企业和单位 举办重大活动时，以广告形式表示祝贺 • 企业是社会经济的基本细胞，就如家 庭一样，也有各种社交活动，也有“亲朋好 友”在这些企业和单位举办重大活动时， 如厂庆、开业典礼、竣工典礼、获得荣誉 奖励等等，为了表示关心和友好，采用广 告形式向对方祝贺，其目的是加深彼此的 感情和联系• 具体形式有两种： • （1)本企业以自己的名义或联合其他企业共 同做广告表示祝贺，费用则自行承担或分 摊； • (2)是被祝贺企业征得本企业和其他企业的 同意发布祝贺广告，费用则由被祝贺企业 承担，主要是要显示被祝贺企业的联系面 广，在社会上的影响大6.致谢广告• 是指企业在节日、纪念日或举办某种活动圆 满结束时，向消费者或社会各界公众表示衷 心的感谢，以更加增进其与公众的情感交流 ，维系与公众的关系的广告。