强生制药-KA培训.ppt

典型KA管理模式,KA联合生意计划,KA贸易条件管理,典型KA管理模式,与重点零售客户合作中的顾虑,由于同传统渠道合作的惯性, 许多生产商不愿意积极接触重点零售渠道的客户. 同时, 在管理与系统上的问题也常常阻碍着供应商与重点客户的深层次合作, 使众多供应商选择等待观望, 而非主动出击.,,,,合作方式 现代渠道零售客户同供应商保持着更加以数据与事实为基础的合作方式, 这使一些供应商在合作中感到不习惯.,操作难度 现代零售客户严格遵循其严谨的采购, 门店以及储运和财务管理制度, 这对许多供应商现有的系统提出了新的挑战.,合作前景 现代零售客户在现阶段尚未取得十分明显的销售优势, 许多供应商不愿意投入在前途尚未明朗的新生渠道中.,,,,确立KA管理模式的步骤,策略 确定KA管理方向和核心业务驱动因素 执行 设立相关业务领域（推广、供应、终端）操作模式 确定渠道业务资源 建立业务支持职能 组织 建立与执行相对应的组织机构；（职责、配备、架构） 建立业务衡量体系（薪酬、信息、决策）,KA管理分析模型,执行,,中央计划管理,产品供应服务,零售终端管理,业务资源,业务支持,组织,策略 关键业务驱动要素,KA管理策略,覆盖零售网点数量（数值分销） 覆盖零售网点质量（加权分销） 覆盖NRKA 覆盖CKA客户 零售终端的投入产出 产品店内形象 产品店内分销 零售终端的人员促销 覆盖空白市场 覆盖发展中市场 … …,策略 关键业务驱动要素,执行的“左中右”与“上中下”,执行,,中央计划管理,产品供应服务,零售终端管理,业务资源,业务支持,左,中,右,上,中,下,组织,我们的组织,Sales Director,DSM / DSS,RSM,Res.,Retail,Commercial,Sales admin Manager,Sales training Manager,Retail Manager,Commercial Manager,Hospital,重点零售客户管理的不同模式,模式一“领先型” · 示例,,,,市场促销部,大中国区销售总监,现代零售渠道,沃尔玛 客户队伍,家乐福 客户队伍,麦德隆万客隆 客户队伍,北中国 分销商渠道,南中国 分销商渠道,市场经理 13个市场,区域经理,客户经理,分销商销售代表,家乐,上海连锁,农工商,联华,华联,东部客户,莲花,欧尚,大润发,南部客户,好又多,屈臣氏,百佳等,北京华联,华润,营运经理OM,业务代表,客户代表AE,客户经理AM,区域经理,客户经理,分销商销售代表,营运经理OM,业务代表,客户经理AM,模式二“跟进型” · 示例,华南区销售经理,华西区销售经理,华中区销售经理,华北区销售经理,华东区销售经理,地区经理,城市经理,非重点零售客户主管,当地重点零售客户主管,基层业务代表,基层业务代表,市场促销部,重点零售客户主管,重点零售客户销售代表,重点零售客户协调经理,其它重点零售商 客户经理,东北地区销售经理,西北区销售经理,销售副总监,销售管理 - 原则 - 流程 - 物流 - 行政,销售计划 - 需求预测 - 行动方案,独立的重点客户队伍 沃尔玛/家乐福/麦德隆/好又多/大润发,销售总监,大中国区销售副总裁,,,,,模式三“观望型” · 示例,回顾,我们的销售组织属于哪种模式？,资源,KA管理的核心业务组织,资源,我们的业务组织,重点零售客户销售人员职责的变化,,,KA联合生意计划,联合生意计划（JBP）的概念与特点,JBP是什么？ 联合生意计划（Joint Business Plan），是指生产商与KA在生意策略上达成一致的前提下，双方建立紧密而稳定的合作关系，共同制订一段时间内的各项销售活动行动计划并共同实施，从而提高渠道投入产出比的一种经销商管理模式。

JBP有什么特点？ 合作双方具有共同认可的策略前提 共同制订较长时间跨度内的行动计划 有实施监控措施保证其切实执行,生意计划总逻辑图,第一步： 客户调研,第二步： 客户生意计划分析,第三步： 行业分析和区域分析,第四步： 制定共同的生意计划,生意总体情况,财务方面,Accounting,客户5F相关,品类态度,地域拓展计划,运营方面,客户OGSM描述,Gap Analysis,Sales & Profit Plan,Merchandising Plan,新店开张计划,品类趋势分析,目标消费者分析,购买地点分析,购买频率分析,店内购买决策分析,区域形势分析,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,,,,,,,,第五步：客户会谈 准备客户卖入资料,,,零售基金计划,KA联合生意计划（JBP）,,客户生意目标计划内容包括: JBP-Score Card OGSM Cascading Choice Gap Analysis,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,零售基金计划,左侧所有内容在下文讲解中均以案例或示例的形式体现。

JBP-Score Cord ·示例,JBP-OGSM · 示例,Cascading Choice · 示例,GAP Analysis · 示例,KA联合生意计划（JBP）,,销量计划拆解内容包括: 品类销量月度拆解表 门店销量月度拆解表,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,零售基金计划,销量拆解表 · 示例,KA联合生意计划（JBP）,,客户的促销计划内容包括: 全年促销计划一览之促销日历 全年促销计划一览之促销概要 重点促销活动介绍 零售基金支持的促销活动,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,零售基金计划,全年促销计划一览之促销日历 ·示例,促销日历：反映了各个促销的事件长短和促销活动的类型,全年促销计划一览之促销概要 ·示例,促销概要是对计划中的促销活动的分类包括的信息有： 常规促销活动的主题、时间 品类特殊促销的主题、时间、参加门店 关键事件时间表,重点促销活动介绍表 · 示例,零售基金支持促销计划,零售基金促销计划包括的内容有： 零售基金促销提案：按照品类和季度进行的计划。

每一季度具体衡量所需要的基金预算，进行的促销次数和每次参与的SKU数 各类门店促销运行指标：对促销进行期间的门店形指标、客户服务水平、安全库存、客户占有等指标的计划 行动计划（Action Plan） ：为提升门店形象、客户服务水平等运营指标而需做的工作内容,零售基金支持促销活动·示例,零售基金促销提案,门店促销运行指标,行动计划,KA联合生意计划（JBP）,,店内形象改进计划内容包括: 店内形象提升计划表,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,零售基金计划,店内形象提升计划表· 示例,5F：指某制药企业制订的店内形象五要素,KA联合生意计划（JBP）,,运营改进计划内容包括: 运营提升计划表 Action Plan,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,零售基金计划,运营改进计划和行动计划 ·示例,运营改进计划表,行动计划,KA联合生意计划（JBP）,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,零售基金计划内容包括: 零售基金计划表 零售基金使用说明 零售基金使用跟踪,零售基金计划,零售基金计划表 · 示例,零售基金使用说明 · 示例,零售基金使用跟踪表 · 示例,KA联合生意计划（JBP）,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,客户投入计划汇总内容包括: 客户投入汇总表 客户投入分析,零售基金计划,客户投入汇总 · 示例,客户投入 汇总表,客户投入 分析表,KA联合生意计划（JBP）,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,双方职责内容包括: 双方职责表,零售基金计划,示例：双方职责,KA联合生意计划（JBP）,客户年度生意目标,销量计划拆解,店内形象改进计划,客户的促销计划,运营改进计划,客户投入计划汇总,双方职责,CPS执行计划,CPS执行计划内容包括: CPS执行计划表,零售基金计划,示例：CPS执行计划,季度生意计划管理层摘要,季度生意计划卖入,进行季度生意计划卖入时，需要准备计划卖入的演示材料，并约定会议，进行卖入。

示例：,现代零售渠道贸易条件管理,贸易条件的构成零售商谈判的基本原则,现代零售渠道贸易条件管理,贸易条件的构成零售商谈判的基本原则,,贸易合作条件构成,零售贸易条件在零售商合同上出现的相应商业条款均属于贸易条件,基础条款,费用条款,辅助条款,价格条款,不同订货量的价格差异： 概念：厂商是否为不同订货数量条件设定不同的供货成本价格； 用途：订货量价格差异可以用来帮助我们卖入更多的产品规格 不同付款期的价格差异： 概念：厂商是否为不同的付款条件设定不同的供货成本价格； 用途：利用付款期折扣减少零售商对我们资金的占用，帮助尽快回笼货款；（2/10、1/20、N/30） 不同地区差异： 概念：由于各地生产实体、储运成本以及当地消费水平等因素造成的供货价格差异； 用途：(1)短期－防止不同地区的差价被零售客户所利用； (2)长期－调整政策－尽量使价格条件一致化、透明化 价格变动要求： 概念：零售商要求签署合同一定期限内不得自动升价，以后提价需提前一定时间（通常一个月）通知零售商返利条款,无条件返利： 概念：无论销售达到什么水平，都必须交给零售商的返利或退佣，通常每月结算，也有年底结算； 应对：(1)尽量将无条件返利点数降低(2)如果可能，尽量将无条件返利变为有条件返利，使我们的所有付出都有产出； 有条件返利： 概念：根据销售增长的不同水平而收取不同数量的返利，通常年底或财政年度统一结算； （1)阶梯通常同1个到5个（如WM)不等； （2)出现按季结算的情况（如Park’n’shop等）； 应对：(1) 产品销售基数大用金额，基数小用比例； (2) 尽量提高条件标注，降低返利标准； (3) 如果可能，尽量采用分阶段单独计算有条件返利（如：15万以下每箱1元；15-30万每箱1.5元，30万以上每箱2元）,付款条款,付款时间； 付款折扣； 结算方式： 购销即付 （送货后约定时间内结清货款）； 数期结算（Net 和EOM)； 翻单批结 （每XX单结算一次）； 实销实结（EOM变种)； 其它； 结算地点： 送货地点和销售地点不符； 结算费用： 因结算发生的费用由供应商承担；,付款方式： 电汇； 支票； 银行承兑汇票； 网上结算； 发票税率： 普通发票（普通发票4%，补13%差额，到17%的增值税税率）； 增值税发票税率（以好又多为例）。

4%，6%，13%，17%,费用条款• 构成,产品相关费用： 进店开户（new supplier）； 新产品入场费（new item）； 新产品条码费（bar code）； 商品组织费等（regional/national assortment）； 陈列费用：排面管理费； 商店类费用： 新店开业（grand opening）； 老店装修（remodeling fee）； 全国店庆（national anniversary）； 国际店庆（international anniversary）；,费用条款• 构成,年节费用，以门店为单位收取，可变动空间小： 元旦（new year）； 春节（spring festival）； 五一（labor day）； 中秋（moon festival）； 国庆（national day）； 圣诞（christmas）； 服务费用： 咨询费（consulting fee）； 服务费等。