肯德基市场细分.ppt

肯德基市场细分肯德基市场定位• 肯德基在进入中国市场时，将其目标客户定位在 青少年消费阶层，其企业文化根据客户定位，有 机展开，取得了巨大成功美国品牌麦肯基在进 入中国市场时，更是将目标客户定位在大、中、 小城市16―25岁的青少年群落中，据此定位完成 品种定位、价格定位、营销策略定位、服务观念 定位等 目标市场 • 肯德基以家庭成员为主要目标消费者推广的重 点是较容易接受外来文化、新鲜事物的18-36岁的 青年消费全体以及儿童肯德基潜在的顾客需求• 以家庭成员为主要 目标消费者营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强 调的是这种附加的价值推广的重点是较容易接受外来文 化、新鲜事物的青少年，一切食品、服务和环境都是有针 对性地设计的这是因为青年人比较喜欢西式快餐轻快的 就餐气氛，并希望以此影响其他年龄层家庭成员的光临。

另外肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力，店内专门辟 有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，布置了迎合儿 童喜好的多彩装饰，节假日还备有玩具作为礼品，一方面 希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过 小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的 服务 中国人爱吃鸡，鸡鸭鱼肉中鸡是排第一位的，与其他洋快 餐相比，鸡肉类的产品也更符合中国人的口味，更容易被 中国人接受 肯德基三个主要群体• 儿童，学生和职业白领前两者消费的目 的多为休闲娱乐和会友， 而且由于自身消费能力的局限 成消费行为缺乏独立性， 费决定往往由家庭成员 一起做出； 而写字楼白领的消费目的 多为日常用餐，消费方式 也以订餐外送为主。

肯德基 “水涨船高”式营销策略•1、终端人员本地化、职业化；注重培训，志存高远 •为使肯德基的管理层员工达到专业的快餐经营管理水准，肯德基还特别建有 适用于餐厅管理的专业训练基地——教育发展中心自中心建立以来，每年为来自全国各地的2000多名餐厅管理人员提供上千次的培训课程 •2、本土化管理，知己知彼 •调查显示，愈是接近中国文化的外国品牌，如果在市场策略方面适当 地推行本地化，则愈有可能在大陆消费市场扎根肯德基对中国的本 土文化如此了解，是因为整个中国业务部清一色都是华人，当中决策 部门更大部分是留学海外的中、港、台学生肯德基位于不同城市的 分店都会因应各地社区的需要，举办不同类型的公益活动例如，开 办免费英文教学班及设有大学奖学金；举办残障儿童奖学金等，大大提高了企业的形象 3、渠道通路管理：“从零开始特许加盟”到“非零开始特许加盟” •如世界上其他著名品牌的连锁业一样，肯德基以“ 特许经营 ”作为一种 有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过了20年在中国，肯德基 于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司，2000年8月，中国地 区第一家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧 阳市授权转交，至今，已有11家“不从零开始经营”的肯德基餐厅被授 权加盟。

目前肯德基在中国95% 的餐厅都是餐厅直营的，只有5%的 加盟餐厅• 4、利基市场定位准确，公益促销目的明确 •作为社会大家庭的一分子，肯德基以“回报社会”的企业宗旨来积极关 心需要帮助的人们，尤其是近年来当肯德基自身不断快速发展的同时 ，对中国的公益事业，尤其是中国儿童的教育事业的投入已成为肯德 基“回报社会”的一个核心内容 • 5跳出细分的细分策略 从“一统天下的桶装营销”，看肯德基的“以合代分” 跳出细分的细分策 略桶装销售，装出了个中国的全家福，装进了中国的多层次消费群 体，一家，代表着有老人、孩子、夫妻，中国人喜欢一家子的感受， 在一家子的欢乐之中，肯德基悄然融入了大家的生活 6广告策略制定与执行 选择电梯媒体，而不是传统媒体或者其他户外媒体，这是由项目本身 的特点决定的。

电梯媒体受众稳定明确，覆盖面广，到达率高，并且 成本优惠性价比高 谢• 谢。