高夫净透焕肤洁面2.ppt

高夫净透焕肤洁面乳高夫净透焕肤洁面乳一、前言一、前言§    高夫是上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌1992年，中国化妆品市场诞生了第一个男性化妆品品牌--高夫高夫是迄今为止中国市场上唯一一个专属男士的专业化妆品品牌2003年高夫进行了重新定位，首度启用国际巨星-梁朝伟作为品牌代言人，并确立了高夫从容儒雅的品牌调性高夫茶品线跨越了护肤，护发，香水三大领域，全心致力于为中国广大男性白领研发专业的护理产品高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活二、营销环境分析环境分析 §一、宏观环境分析一、宏观环境分析§ （（1））政治环境分析政治环境分析§ （（2）） 经济环境分析经济环境分析§ （（3）） 技术和文化环境分析技术和文化环境分析§ (1、、)政治环境分析政治环境分析§国家食品药品监督管理局网站2010 年1 月8 日通知，决定成立化妆品标准委员会首届委员会由中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员郑星泉和中国人民解放军空军总医院主任医师蔡瑞康等全国35 位专家共同组成。

根据《国务院办公厅关于印发国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》（国办发[2008] 100 号），国家食品药品监督管理局将承担拟定化妆品卫生标准和技术规范的职责国家食品药品监督管理局日前下发《化妆品命名规定》及《化妆品命名指南》规定化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语从2010 年6 月起，无论国产还是进口，化妆品成分必须全部标识，否则将被禁止销售今后，消费者购买化妆品将看到全部成分含量，包括铅、汞和色素等以往“深藏不露”的化学成分将不得不在说明书中“现身” 欧盟公报2009 年12 月出版的新的欧盟化妆品条例，针对如何管理欧盟化妆产品进行了一些修改，这些修改将对生产或进口化妆品的诸多公司造成一定的影响，该条例在2010 年1 月开始生效(2、、)经济环境分析经济环境分析§(1)在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长预计到了2010年全球化妆品及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家已基本趋于成熟。

§ §(2)在中国，化妆品正从成长期走向成熟期过渡产品更新换代快，竞争和市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施目前，国内化妆品生产企业约有5000余家，中小型企业站到化妆品企业的90%，市场份额占到20%，规模较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等§(3)进入新世纪尤其是最近几年来，越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，引发了中国男性化妆品市场获得巨大成长2009年中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍到2010年，仅男性护肤品的市场容量就将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场将达到80亿元(3、、)技术和文化环境分析技术和文化环境分析§随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重个人仪表，同时好多皮肤方面的问题却时时干扰着人们的生活，而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物，指标不治本目前我国化妆品制造存在的严重问题就是技术含量低打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。

天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流微观环境分析§(1) 市场状况分析市场状况分析§(2)产品状况分析产品状况分析§(3)竞争状况分析竞争状况分析(1、、)市场状况分析市场状况分析§中国化妆品发展的四个阶段为 ：①起步阶段：80年代初：上海家化品牌垄断国内市场②竞争阶段：1982-1996年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明③发展阶段：1996-2002年：本土品牌专业细分市场突围 ④增长阶段：2002-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越而且男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点(2、、)产品状况分析产品状况分析（（1））产品概况（2）高夫以往产品回顾（3）高夫以往产品分析 （4）产品现状            作市场占1有率第一的男士护肤精英品牌，高夫作为上海家化唯一的男性化妆品品牌，及中国第一个男性化妆品品牌，早在1992年就已经上市之后经过重新包装定位，于2003年10月以全新的姿态出现在中国市场高夫男士个人护理系列产品时刻在传达一种对待生活的时尚讯息，驰骋男性的生活空间，尽心提高男性的生活品质，不断坚定男性的理想目标，选择高夫就是选择高品质的生活。

现代都市生活，不仅要求男人能够游刃有余的处理工作，拥有比肩他人的事业，而且要求男人能够关爱家庭，承担事业和家庭的双重责任高夫男士，面对生活，他们从容不迫，始终保持镇定自若，兼顾自身的同时，能够承担更多压力和责任，真正做到掌控生活的成熟男人.①产品概况②高夫以往产品回顾主要已开发六大系列产品§A．经典保湿系列: 柔净磨砂洁面乳§B．劲朗抗痘系列: 劲朗抗痘洁面乳§C．净透控油系列: 畅透泡沫洁面乳§D. 净透控油系列: 火山泥洁面乳§E: 活力紧致系列: 活力紧致洁面乳§F: 容耀抗皱系列: 荣耀抗皱精粹洁面乳③高夫以往产品分析§A．产品的质量：产品质量较高，属于中高档男士化妆品§B．产品的价位：居于中高档次，价格与质量基本吻合§C．产品的认知：作为专业男士化妆品品牌，具有一定的市场认知以及市场美誉消费者对于产品质量较为满意④产品现状§通过市场调查问卷可知，虽然高夫是国内的第一男士品牌，但是高夫的产品知名度低于外国品牌，市场占有率比较低，仅为9%，远远低于欧莱雅、曼秀雷敦等（（3、）竞争状况分析、）竞争状况分析§根据企业实力分析与企业新产品分析，并有市场调查报告知，高夫目前主要竞争对手集中于巴黎欧莱雅男士以及曼秀雷敦巴黎欧莱雅§概况：法国品牌，1996年进入中国市场，近几年销售持续、稳定、快速增长§在大陆市场认知度高于同类其他品牌§产品品类：欧莱雅男士目前主要有男士劲能醒肤系列，男士抗皱紧肤系列§代言人：吴彦祖§宣传方式：电视广告、知名时尚杂志曼秀雷敦§概况：美国曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司创立于1889年，创办人希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，曼秀雷敦 (Mentholatum) 的英文名字Mentholatum就是由“MENTHOL”(薄荷醇)及“PETROLATUM”(石腊油)组合而成。

百多年后，曼秀雷敦 (Mentholatum) 除生产薄荷膏外，还制造润唇膏、摩擦膏等内外用药品，畅销世界150多个国家§产品品类：男士产品主要有面部护理系列及身体护理系列其中面部护理系列有7大系列§代言人：冯德伦§宣传方式：电视广告竞争对手分析启示§（1）主要竞争对手都采用知名杂志作为宣传媒介，该宣传方式与目标消费群体的媒介习惯相符合，能够很好的传达广告内容，是新产品推广的有效途径§（2）欧莱雅男士的品牌认知度主要来源于电视广告，电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大企业应利用电视媒介，强势占位传播，扩展品牌知名度以及市场份额§（3）广告代言人能够积极引导大众，高夫应继续走代言路线§ (三、三、)消费者分析消费者分析§（1）大众对于男士化妆品的认识§（2）男士购买化妆品动机§（3）男性化妆品购买场地分析§（4） 男士化妆品购买影响因素分析大众对于男士化妆品的认识§（1）大众审美观念正逐渐改变，举止得体、仪容整洁、个性化的标准逐渐取代过去亘古不变的体格强壮、魁梧有力的力量型§（2）男性对化妆品的关注程度逐渐上升：愈是事业有成的男性，愈关注自己的面子及形象。

§（3）城镇60%的男性每天都在使用化妆品，90%的女性认为男性应该使用自己专业的化妆品男士购买化妆品动机§大多数男士购买化妆品的目的是保持健康其次是塑造良好的外表形象，增强自信再次是工作需要男性化妆品购买场地分析§    中国白领男士最常购买化妆品的地点是商场，其次是超市商场是相对高档的购物场所，是男性化妆品不可或缺的销售渠道男士化妆品购买影响因素分析§（1）依对企业的信任程度选择，品牌知名度扮演重要角色§（2）男士对第一的概念远高于女士，并且一旦产生忠诚度就不易改变这就需要高夫借助强势媒,占位传播勇夺第一§（3）理性消费，重视功能作用高夫新产品的推广需要清晰阐明消费用途§（4）对价格以及促销活动不敏感§（5）重视卖场环境（方便性、权威性等）目标市场与市场定位 §目标市场：中国中青年白领男士，年龄：25——35岁§分析：§1、工作压力、生活压力、环境等因素的影响，对护肤产生需求§2、日常皮肤护理对品牌、品位的认知较强§3、中国白领男士有一定的购买力，目前是男士化妆品的主要购买群体§4、中国男士美容护肤意识不强，处于被动地位，相当一部分男化妆品是由女士购买的§地域目标市场：主要针对中国一、二线城市，如北京、上海广州等（四、）营销（四、）营销4P策略策划策略策划§1、产品策略、产品策略 §2、定价策略、定价策略§3、渠道策略、渠道策略 §4、促销策略、促销策略1、产品策略、产品策略§产品名称：高夫净透焕肤洁面乳§档次定位：中高档（品牌高端，价格中端）§功效定位：深层清洁，提升肌肤活力，令肌肤焕发健康光彩§定位表述：让您健康、自信、充满活力§产品目标：§      此产品为洁面乳，全年都可用；清洁和改善白领男士肌肤，让他们在工作和生活中有更好的仪表，荣光焕发，更加自信精神。

§     高夫已有不少明星产品，受到广大顾客的喜爱，也获得了不少奖项但这些产品中没有洗面奶企业前期投入大量的人力、物力研发了这款产品，此后会加大广告和宣传力度将它打造成为明星产品2、定价策略、定价策略§2.1、营销定价因素分析、营销定价因素分析 §2.2、定价方法选择定价方法选择 §2.3、定价策略定价策略 2.1、营销定价因素分析、营销定价因素分析§1、企业的定价目标、企业的定价目标 §2、产品成本、产品成本 §3、市场需求、市场需求 §4、竞争因素、竞争因素 企业的定价目标企业的定价目标 §       高夫净透醒肤洁面乳是新开发研制的一款化妆品还未上市，所以在推向市场的初期，销售额目标、稳定价格目标无法实现，而在利润目标策略选择上应该以适度利润为主主要采用市场占有率策略§      对于高夫洁面乳来说，其市场占有率较低，所以在考虑定价策略是应该采用市场占有率策略，从竞争对手手中抢占市场份额这一目标的顺利实现有两个条件①企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间内的亏损②企业对竞争对手有足够的了解有从其手中夺取市场份额的绝对把握高夫满足以上两个条件，所以可以采用市场占有率目标策略。

产品成本产品成本§高夫净透焕肤洁面乳是一款新研发的产品，由于该产品中含有焕肤因子及保水技术，所以产品的成本高于同类产品市场需求市场需求§由于男士化妆品市场不断完善，市场细分也逐渐成熟男士洁面乳品种众多，高夫焕肤洁面乳是一大创新，其洁肤、焕肤的功效正是白领男士所需要的 竞争因素竞争因素§   市场竞争按照其竞争程度可以分为完全竞争、不完全竞争、完全垄断三种男士洁面乳市场是一个不完全竞争的市场但是，现在男士洁面乳种类越来越多，竞争越来越激烈所以我们了解了主要竞争者曼秀雷敦和巴黎欧莱雅的定价，并通过比较质量，定出合适的价格 2.2定价方法选择定价方法选择§定价方法主要包括成本导向、竞争导向、顾客导向三种类型§由于目前男士化妆品以洁面乳为主，高中低档产品均有，竞争因素的影响比较大，所以定价方法选择竞争导向2.3定价策略定价策略§     高夫净透焕肤洁面乳是一款新产品，所以应该采用新产品定价策略新产品定价策略又分为：撇脂定价策略、渗透定价策略、适中定价策略我们认为高夫净透焕肤洁面乳应该采用适中定价策略尽量降低价格在营销手段中的作用因为一个管理者可能无法采用撇脂定价策略，产品有可能被市场认为是一个普通的产品，没有哪一个细分的市场愿意为此支付高价.同时，也无法采用渗透定价策略，因为产品刚刚进入市场，顾客在购买产品之前无法确定产品的质量，会认为低价代表低质量。

所以，应该采用适中定价3、渠道策略、渠道策略§（1）传统渠道，进入商超系统，如华堂商场华联超市等，商场专柜和超市“两条腿走路”为主，辅以个人护理连锁店、中国知名化妆品专营店，如屈臣氏、俏兰佳人§  (2)力拓新兴渠道，如美容院（由妻子或女友推荐购买）、高档休闲会所、酒店§  (3)开办网上专卖店，负责网上销售4、促销策略 §广告策略广告策略§公关策略公关策略 §促销策略促销策略 广告媒介§以电视为广告媒介，在央视新闻频道及央视八套投放广告电视作为目前最广泛的大众媒介，在信息传达上扮演着举足轻重的地位，尤其是对于新产品的上市推广，影响甚大央视新闻频道主要针对男士白领，央视八套为电视剧频道主要针对女性观众§白领男士经常接触网络，在新浪、搜狐门户网站上适当地投放广告由于中国很多公司办公时会用到、MSN发通知、联系等，在这些网站上投放广告§以杂志为广告媒介，向目标消费群体有针对性地进行新产品推广，如《时尚男士》、《瑞丽妆》平面广告还可大量投放在地铁站台广告板上、写字楼的LED中及健身房内等§在电视剧或电影中植入广告以电视剧内容合作为主要形式与消费者进行深度沟通，不仅将品牌气质融入剧中人物设计中，还通过展开的故事情节与消费者沟通产品特性，并在片尾置入软知识短片，在教育消费者的同时增进了情感链接。

公关策略公关策略 §  （1）赞助商业论坛、交流会等商业活动和高尔夫球等体育赛事，让更多的目标群体了解产品，塑造品牌形象§  （2）举办“发现他的魅力”照片征集活动，女士可以上传最能展现其丈夫或男朋友魅力的照片，男士可以上传自认为最有魅力的照片，由网友投票选择“最有魅力的他”，票数排名前十的均有奖励：高夫产品组合、数码相机、打印机等排名第一的可以获得欧洲十日双人游的机会促销策略促销策略 §1、采用样品派送和终端组合套装的形式在终端布局促销；在高档休闲会所和浴场开展免费试用活动§2、与知名团购网合作，发布团购信息 §3、发放男士美容护肤常识的宣传册，让男士意识到男女皮肤的差异和使用化妆品的必要性 结论及营销建议§①中国白领男性在购买化妆品时关注化妆品的功效和品牌，研发适合中国男性肤质的化妆品很有必要，在消费者心中树立品牌形象很关键高夫品牌在中国白领男性心中的知名度不够高，品牌形象也不够深入人心公司应该加大广告的投入，让更多的白领男性了解和接受高夫§②中国白领男性对品牌的忠诚度高，对产品价格不敏感我们可以采用“高档品牌、中档定价”的战略在市场调查中，我们了解到很多男性的化妆品是由其女朋友或老婆购买的，女性对价格更敏感，中档价格更容易被她们接受，高档品牌会在消费者心中留下“物超所值”的印象。

§③中国白领男性由于工作繁忙，很少外出购物，最常购物的地方是商场我们可以在商场中设立品牌专柜，对男性顾客提供护肤咨询和免费体验服务，让更多的中国男性了解美容护肤常识，时常进行一些促销活动，让品牌形象深入人心§④中国白领男性忙于工作，离不开网络和一些报刊、杂志，在与他们生活、工作息息相关的传媒上刊登高夫广告，效果应该很好由于相当一部分男性的化妆品由女性购买，电子商务逐渐进入人们生活，网络也是一个不错的营销渠道蚂蚁策划小组§组长：周营营§成员：郑玉萍、张文娟、王晶、周慧敏That's   allThank    you!。