美洲故事竞品对比及核心价值点梳理39P.ppt

2012年9月19日美洲故事竞品对比及核心价值点梳理确定竞品分析思路导图区域竞品分析 竞品分析小结核心问题 竞争策略及执行 市场价值体系建立总体战略传播战销售战Part1区域竞品分析￿￿主要针对项目周边区域在（待）售高层项目进行对比分析竞品项目产品横向分析竞品项目分布图项目名称占地面积建筑面积容积率绿化率装修标准停车位总套数总栋数运达中央广场113988㎡600000㎡4.450%毛坯1079个21589融科东南海287820㎡831022㎡2.840%毛坯3493个574039五矿万境水岸278311㎡918424㎡340%毛坯1751个2575060托斯卡纳182408㎡180000㎡1.0743.38%毛坯170个88980（高层2栋）茂华憘都会62000㎡156000㎡2.240%全装修地下598个地上66个99149御景湾68148㎡231727㎡3.553.47%毛坯1180个168613华悦城86614㎡500000㎡3.5540%毛坯884个11948翡翠云天92866㎡154312㎡2.243%毛坯地上288个，地下657个150015湘府十里94325㎡216941㎡2.9942%毛坯￿860个184113香樟兰亭46011㎡220011㎡4.3240%毛坯777个17288美洲故事238666㎡251020㎡1.0548%毛坯高层车位比1:0.7（高层5栋）竞品项目产品横向横向分析基础数据分析在建筑规模、装修标准、车位配比等方面本案在区域内无明显优势项目名称建筑风格运达中央广场现代简约风格融科东南海现代主义风格五矿万境水岸新古典主义托斯卡纳意大利地中海风格茂华憘都会欧美风格御景湾简欧风格华悦城现代简约风格翡翠云天现代简约风格湘府十城现代主义风格香樟兰亭北欧现代简约风格郡原青山里西班牙风格美洲故事Art-deco风格同类高层产品建筑风格一览表Ø新古典主义风格、欧美风格、意大利地中海风格、西班牙风格被部分项目采用；Ø现代简约主义风格成为区域内的主流建筑风格，本案高层采用Art-deco风格，建筑立面独特，风格迥异，为区域内亮点。

为体现建筑品质，高层豪宅多采用现代简约风格现代简约风格，，基本不用纯现代风格；本案采用ART-DECO建筑风格，与区域内其他项目比有独特性，为区域内唯一竞品项目产品横向横向分析建筑风格分析区域内唯一纯中世纪ART-DECO建筑竞品项目产品规划布局方式一览表项目名称布局方式建筑形式建筑业态围合式布局行列式布局板式点式多层小高层高层超高层运达中央广场√√√√融科东南海√√√五矿万境水岸√√√托斯卡纳√√√√茂华憘都会√√√御景湾√√√华悦城√√√翡翠云天√√√√湘府十城√√√√√郡原青山里√√√√香樟兰亭√√√美洲故事√√√√布局方式：布局方式：围合式布局有利于中庭景观打造，区域项目包括本案基本采取围合式建筑；建筑形式：建筑形式：为提高项目容积率，多数项目采用板点结合的方式，本案高层符合目前市场主流；建筑业态：建筑业态：区域内项目小高层，高层产品居多，本案一期4#为33层高层，墅区高层为主要亮点；竞品项目产品横向横向分析规划分析区域内罕有墅区豪宅，￿俯视墅区美景；南北视距无垠！项目名称教育商业会所会所内容室外运动运达中央广场￿————18万平米,包括两大五星级酒店（瑞吉酒店、W酒店）、美美百货、国际5A写字楼及国际酒店公寓￿高档会所/游泳池融科东南海幼儿园、小学6000㎡高档会所/沙滩、双泳池五矿万境水岸幼儿园、小学、初中2000多㎡高档会所/公园翡翠云天幼儿园1万多方1000多㎡，两层//托斯卡纳幼儿园/高档会所/篮球、网球、游泳池香樟兰亭幼儿园//公园、游泳池郡原青山里幼儿园、小学配置一条风情商业内街、商业中心高档会所考虑引进高级SPA，可租赁式厨房、餐厅、客厅、影音室、Party房，soho办公辅助系统、健身中心、文体活动中心、物业服务中心儿童游乐园、游泳池湘府十城幼儿园2700㎡风情商业街￿"高档会所//茂华憘都会————高档会所/御景湾幼儿园、小学///儿童游乐园、篮球、网球、羽毛球华悦城幼儿园大型购物中心、酒店高档会所游泳池、美洲故事吉纽思全英幼儿园高层底商双高档会所私人顶级俱乐部奢华配置室内外双泳池，国际标准网球场￿￿￿区域内高层项目基本配备独立会所；教育配套方面除外部教育配套外基本都拥有幼儿园，少数拥有小学、初中教育配套；大部分项目均拥有商业街及较为丰富的室外运动设施；本案高层产品与别墅共享内部配套资源，相比其他项目优势较为明显。

竞品项目产品横向横向分析内部配套分析共享墅区顶级配套优势智能化系统设备配置一览表　智能化设备运达中央广场香樟兰亭五矿万境水岸翡翠云天 托斯卡纳 融科东南海 郡原青山里 湘府十城茂华憘都会御景湾华悦城公共部位　　　　　　　小区人行入口道闸★★★★★★★★★★★小区车行入口人行道闸★★　★★★★★★小区围墙监控系统　★★★　★　★★★★★★小区围墙周界防范系统★★★★★★★小区道路及重要部位监控系统★　★　★★　★★　背景音乐系统★　★★★★★电子巡更系统★★★★★★★★入户大堂(单元门)门禁系统★★★★★★★★★★★公共车库管理系统★★★★★★★住宅户内部份　　　　　　　弱电箱★★★★★★★★　黑白可视对讲　　　　　　★彩色可视对讲★　非可视对讲　　★★　　★★　★　★★★★　★电信网络★★★　★★　★★★★★★燃气探测器★★★★★★★有线电视　★★★★￿　★￿　　★★★★报警按扭★　★★★★★红外探测器★　　　　　★￿　　入户门禁★　　　　　　￿￿￿高档高层在智能化配置方面相对较齐全，都配置了全面的安防系统、职能服务系统和公共管理系统，而靠配置提升品质的项目配置更完善；建议本案在对高层硬件提升选择上参考运达中央广场。

竞品项目产品横向横向分析智能化配置分析项目名称一房二房三房四房四房以上运达中央广场/150平米176平米220平米480平米香樟兰亭//87平米112-140平米/五矿万境水岸/78平米89-112平米//翡翠云天//95-122平米140平米/托斯卡纳///160平米180平米融科东南海59平米/104平米139-156平米/郡原青山里//170-245平米//湘府十城/80-90平米110-125平米160-170平米/茂华憘都会68平米87-90平米138-144平米147-152平米 176-164平米御景湾50平米90平米118-135平米154平米/华悦城//100-130平米138平米/美洲故事/110平米150-160平米201平米/区域市场目前产品主力户型面积在80-120平米两房三方产品，本案两房产品不多，且面积达110平米；区域内80-120㎡两房和三房刚需型产品去化速度最快，本案主力户型在三房，面积段150-160㎡本案产品全部为舒适型豪宅产品，受市场调控影响较大，去化速度缓慢竞品项目产品横向横向分析户型面积分析竞品项目产品横向横向分析户型分析——三房美洲故事D2户型三室两厅两卫160。

5㎡美洲故事D1户型三室两厅两卫153㎡㎡长房南屏锦源10栋I户型￿3室2厅2卫1厨￿122.00㎡鑫天御景湾12#E1户型3室2厅2卫￿131.24㎡长房南屏锦源10栋H户型￿3室2厅2卫1厨131.00㎡￿翡翠云天g1￿户型￿3室2厅2卫1厨￿122.19㎡优点：空间、尺度、舒适度；缺点：面积段偏大，总价高湘府十城C2户型：100㎡（2+1户型）美洲故事D3户型两房两厅一卫110㎡长房南屏锦源10栋K户型￿2室2厅1卫1厨￿89.00㎡翡翠云天D户型￿2室2厅2卫1厨￿100.91㎡鑫天御景湾10#F3户型2室2厅1卫￿88.17㎡竞品项目产品横向横向分析户型分析——两房优点：空间、尺度、舒适度；缺点：面积段偏大，总价高1竞品项目产品横向横向分析总结项目强势点运达中央广场价格、超远栋间距、墅区景观、ARTdeco外立面香樟兰亭别墅级内部配套、超远栋间距、墅区景观、生活品质五矿万境水岸超远栋间距、墅区景观及墅区顶级配套、生活品质翡翠云天超远栋间距、墅区景观及墅区顶级配套、内部配套托斯卡纳内部配套融科东南海超远栋间距、墅区景观及墅区顶级配套、生活品质郡原青山里价格、￿宜居氛围、相对便利交通湘府十城生活品质、墅区景观及墅区顶级配套、超远栋间距茂华憘都会墅区景观、栋间距、内部配套御景湾墅区景观、超远间距、内部配套华悦城墅区景观、栋间距、内部配套1竞品项目横向产品分析总结Ø项目高层产品对比区域内楼盘在建筑规模、建筑密度并无优势；Ø从建筑风格和立面来看，项目的ART-DECO风格相对比较有亮点；Ø从建筑规划上对比，项目高层产品南北视野无遮挡，户型大气奢华，得房率高，相比周边大部分项目拥有绝对优势，但是大户型面积市场去化速度缓慢也使得项目面临一定的销售压力。

Ø内部配套方面，项目高层与别墅配套资源共享，拥有双五星级会所，中英双语幼儿园，80米全景观带，近7000平国家级标准运动会所，户外网球场，室外无边泳池，室内恒温泳池等，与周边项目比较同样拥有一定的优势在剔除区域、品牌、物业等方面的对比前提下，从项目自身价值对比周边项目自身价值对比：优势点：内部配套、建筑规划、风格立面、超宽视距劣势点：户型偏大，非市场主流产品，总价偏高1竞品项目产品纵向纵向分析总价区间竞品分析项目户型面积（㎡）总价（万元）户型面积总价（万元）美洲故事两房11082三房150-160110-120香樟兰亭三房87㎡60四房112-14070-80五矿万境水岸两房7853三房89-11260-70翡翠云天三房95-12270四房14085托斯卡纳四房160128四房以上180144融科东南海三房10467四房139-15691-124湘府十城两房至三房80-12554-85四房160-170108-115茂华憘都会两房至三房87-14478-112（精装） 四房及四房以上147-164132-148御景湾两房至三房90-13560-90四房154100华悦城三房100-13068-88四房13894￿￿￿￿项目表价按7500元/平米计算，两房产品总价在82万，三房产品总价在110-120万；总价区域可以与本案比较的楼盘名称为：托斯卡纳、茂华禧都会（精装）、湘府十城、融科东南海；同总价项目比较，本案两房产品总价基本高于周边项目同面积段的三房产品；三房产品高于周边大部分项目的四房产品；1竞品项目产品纵向纵向分析总价区间竞品户型分析美洲故事D3户型两房两厅一卫110㎡美洲故事总价80万以上的两房翡翠云天J1户型￿4室2厅2卫1厨￿140.16㎡鑫天御景湾12#E1户型3室2厅2卫￿131.24㎡￿￿￿￿项目两房产品的总价可以购买区域内大部分项目的大面积3-4房产品，相对来说本项目产品舒适型更佳，功能性较弱；1竞品项目产品纵向纵向分析总价区间竞品户型分析美洲故事D2户型三室两厅两卫160。

5㎡美洲故事D1户型三室两厅两卫153㎡㎡美洲故事总价120万左右的三房托斯卡纳悦景高层B户型3室2厅2卫￿158.00㎡禧都会高层精装3室2厅2卫￿147.00㎡￿￿￿区域内与项目三房总价持平的项目不多，禧都会同总价同类型的产品相对本项目有精装优势，湘府十城在同价位户型相对本案有更强舒适型与功能性核心问题总结：Ø 刚需型和初次改善型产品刚需型和初次改善型产品D3D3户型户型110110㎡仅有㎡仅有两房两房，如何与市场同，如何与市场同等总价的等总价的三房三房PKPK？项目三房产品与？项目三房产品与 市场四房产品总价类似，三房市场四房产品总价类似，三房如何如何PKPK四房？四房？Ø 销售周期重叠产品推出量巨大，如何在销售周期重叠产品推出量巨大，如何在海量产品中脱颖而出海量产品中脱颖而出？？Ø 整体户型结构本身在市场中并无优势，整体户型结构本身在市场中并无优势，如何脱离户型本身在市场如何脱离户型本身在市场中竞争？中竞争？Part2市场价值体系建立2市场价值体系建立项目整体价值体系产品价值产品价值精神价值精神价值市场核心竞争力市场核心竞争力项目核心价值体系外在表现为精神价值和产品价值；基于核心价值形成核心市场竞争力，从而延展出整体市场竞争策略。

产品层面价值点产品层面价值点1. 1. 南城唯一别墅品质高层南城唯一别墅品质高层2. 2. 南城最具备品质感高层南城最具备品质感高层3. 3. 南城南城最成熟的奢富高层最成熟的奢富高层4. 4. 南城南城口碑最好的楼盘口碑最好的楼盘之一之一5. 5. 城南入住率最高的高端楼盘城南入住率最高的高端楼盘6. 6. 拥有拥有长沙最好的幼儿园长沙最好的幼儿园之一之一7.7.南城南城唯一双五星会所的高层唯一双五星会所的高层8. 8. 南城高层中最大的运动会所之一南城高层中最大的运动会所之一9. 9. 长沙高层中最大面积的中央水景园长沙高层中最大面积的中央水景园林之一林之一10. 10. 长沙楼间距最宽的高层长沙楼间距最宽的高层11. 11. 长沙未来发展潜力最大的区域长沙未来发展潜力最大的区域2项目价值点分析产品价值点分析2项目价值点分析产品价值点归类产品层面价值点产品层面价值点1. 1. 南城唯一别墅品质高层南城唯一别墅品质高层2. 2. 南城最具备品质感高层南城最具备品质感高层3 3. . 长沙楼间距最宽的高层长沙楼间距最宽的高层4 4. . 南城南城最成熟的奢富高层最成熟的奢富高层5 5. . 南城南城口碑最好的楼盘口碑最好的楼盘之一之一6 6. . 城南入住率最高的高端楼盘城南入住率最高的高端楼盘7 7. . 长沙最好的幼儿园长沙最好的幼儿园之一之一8 8. . 南城南城唯一双五星会所的高层唯一双五星会所的高层9 9. . 南城高层中南城高层中，，最大的运动会所之一最大的运动会所之一1010. . 长沙高层中最大面积的中央水景长沙高层中最大面积的中央水景园林之一园林之一11. 11. 长沙未来发展潜力最大的区域长沙未来发展潜力最大的区域A 墅级品质墅级品质C C 配套奢华配套奢华B B 成熟精英社区成熟精英社区D D 中心区位中心区位重要价值点重要价值点墅级高层，品质臻品；成熟精英社区，氛围浓厚配套奢华中心区位2项目价值点分析产品价值点归类产品层面四大重要价值点产品层面四大重要价值点 四个主要价值点中，哪一个价值点能四个主要价值点中，哪一个价值点能成为项目最核心价值点，并在推广、成为项目最核心价值点，并在推广、形象建立中，销售实际过程中，起到形象建立中，销售实际过程中，起到核心关键性作用？核心关键性作用？价值点核心群体现实核心价值可发展性城熟社区，人居氛围浓厚急于买房刚需群体，或关注社区人际资源群体 交房时间晚，客户不想等； 整体工期难以改变，不可行；配套完善奢华关注生活便利性的务实型群体 社区缺乏大型商业、小区不带小学、初中学位学区，缺乏最关键配套；具备难度较大的可行性；中心区位 南城人群 区域所有项目的基本共性，无法具备销售力；不可行墅级品质渴望高质量生活的“泛贵族”； 现阶段缺乏可展示面及相关资料 是项目整体发展的最是项目整体发展的最现实途径；现实途径；2项目价值点分析产品价值点归类项目核心定位省府板块￿￿￿墅级品质高层￿￿￿2项目价值点分析精神层面价值核心精神价值推衍核心精神价值推衍产品价值精神延展核心精神价值南城唯一别墅品质高层身份感 城市主人城市主人：：长沙楼间距最宽的高层、最纯粹成熟的奢富高层——赋予城市主人的个人成就感和满足感；南城最具备品质感高层长沙最成熟的奢富高层地位感长沙楼间距最宽的高层长沙最好的幼儿园长沙唯一双五星会所的高层圈层感南城高层中最大的运动会所之一长沙高层中最大面积的中央水景园林之一长沙未来发展潜力最大的区域归属感长沙口碑最好的楼盘城南入住率最高的高端楼盘2项目价值点分析精神层面价值延展身份标签城市主人生活标签 奢适城市生活模式倡导者：脱离了追求完全功能性的原始置业层面，开始关注建筑赋予生活的姿态和方式；圈层标签 城市高层人士荟萃中心：城市产业发展内核人物的荟萃地；2项目价值点分析价值点市场竞争力：客户层面购买理由“在城南来说，美洲故事高层是区域品质最好的高层之一，整体生活氛围城熟，户型2+1也可以接受”置业理由置业理由置业理由置业理由“不是长沙人，要有长沙圈子人，美洲广阔的高端社交圈层，为我的生意圈提供帮助，其他项目很难做到，但是交房时间太晚。

会所很好、园林景观很好、楼间距开阔，品质不错；总价110万，南城换房首选长沙发展潜力长沙发展潜力最大区域、最大区域、前期较高的性价比，等建筑基本成熟后出手，应该会有不错的收益；刚需市场 改善市场 投资市场 进城市场 小结 美洲故事高层核心美洲故事高层核心价值体系价值体系精神层面精神层面 城市主人城市主人产品层面产品层面墅级品质高层墅级品质高层 Part3竞争策略及执行项目推广语建议用造别墅的工艺造高层3竞争策略及执行项目推广语建议软文建议以别墅的标准打造高层￿￿￿美洲故事3期￿传奇故事别墅级高层￿￿￿￿长沙高层大宅的全新定义品质路线推广中心思想 核心价值推广轴心：前期推广造影响力为主，后期以销售力为主；前期以精神需求城市主人概念介入，后期以产品别墅级品质为轴心；精神属性 产品属性 城市主人 墅级品质高层3竞争策略及执行推广时间线重点3项目竞争策略现场策略项目现场建议 表现项目墅级品质的主张项目高层用材尽快确定，并增加少量奢配型用材，便于作为一个噱头炒作市场；；在二期别墅中，筹备高层材料展示厅；由于项目园林可能出来的晚，建议制作三维影视，表现泳池等区域，利用听觉、视觉，形成品质冲击力；销售策略建议——策略关键在于前期的圈，是否抬高项目价值；通过高品质的层层铺垫，达到抬高客户心理预期的目的； 3项目竞争策略销售策略现场销售及广告拔高项目形象，拔高客户心理价位不断培养客户对项目感情；突破客户心理价位，开盘或内部认购一次秒杀；圈养杀报告总结Ø 销售周期重叠产品推出量巨大，如何在销售周期重叠产品推出量巨大，如何在海量产品中脱颖而出海量产品中脱颖而出？？策略——1.以最优势的核心价值突破困境，占据某一方面市场无可竞争的蓝海区域；2.对本案而言，在整个市场竞争中，“墅级品质”是项目最突出的产品特质，在可延展的品质路线中，市场竞争压力不大；3.传播“以别墅标准造高层”，将一期、二期广为传播的品牌优势叠加入内，使产品独树一帜的驶入无竞争蓝海；蓝海战略￿Ø 刚需型和初次改善型产品刚需型和初次改善型产品D3D3户型户型110110㎡仅有㎡仅有两房两房，如何与市场同，如何与市场同等总价的等总价的三房三房PKPK？项目三房产品与？项目三房产品与 市场四房产品总价类似，三房市场四房产品总价类似，三房如何如何PKPK四房？四房？如何脱离户型本身在市场中竞争？如何脱离户型本身在市场中竞争？策略——1.推广表达张扬的生活模式及城市主人的精神气质；2.通过对奢适生活主张表达，表现户型在舒适度方面的独特价值；3.样板房及户型手册尽量在户型方面以N+1形式对外展示；以适度奢适感品质、园林抵消客户对房间数的抗性n高层营销中心指示牌：在项目会所靠万家丽路入口树立指示牌，释放高层即将入市信息。

3现场包装提升现场包装提升营销中心包装提升营销中心包装提升示意图。