冲动购买行为研究报告动态探析.doc

摘 要： 在后工业时代背景下，冲动购置行为已经成为一种普遍现象自 20 世纪 50 年代至今，对冲动购置行为的研究已有将近 60 年的历史虽然学者在冲动购置的研究上己取得了丰富研究成果，但是目前鲜有文献对冲动购置行为的研究动态进展分析系统梳理了冲动购置行为的概念、影响因素、作用机制模型和研究的最新进展，比较完整的呈现了现代冲动购置行为的研究动态，为后续学者奠定了研究根底　　关键词：冲动购置行为； 研究动态； 评述　　在后工业时代背景下，冲动购置在我们的日常购置中已经占了相当大的比例据研究显示： 在超市的保健品和美容用品的购置决策中，有 61% 是非方案的购置； 百货商场 39%的顾客、折扣店 62%的顾客每次会冲动购置至少一件商品当前，厂商提供的商品极其丰富，消费者拥有更多的比较和选择，消费者也越来越多地在到达卖场之后才开场作出购置决策，这也使得冲动购置的比例变得更大［1］59同时，冲动购置也受到了广阔学者的关注，尽管议题不同，但是对冲动购置的概念及作用机制根本达成了一致，在冲动购置的研究上己取得了丰富的研究成果，但最近几年有关冲动购置的研究主要是在原有研究根底上做一些小的修补所以，有必要对冲动购置行为研究动态进展系统梳理，以便于后续学者取得实质性的研究进展。

　　一、冲动购置行为的概念和分类　　〔 一〕 冲动购置行为的概念　　1. 以产品为中心的冲动购置行为学者们最初是从产品入手，研究哪些产品容易产生冲动购置，并把冲动购置行为等同于非方案购置［1］5920世纪 70 年代，Bellenger、Robertson 和 Hirsehinan 指出，几乎所有的产品都有可能被冲动购置之后，纯粹针对产品的冲动购置大规模调查就逐渐减弱了但仍有少量学者在这一方面继续进展探索　　2. 以消费者为中心的冲动购置行为Rook 和Hoch 指出实际上是每个人，而不是产品经历了消费的冲动性［2］这一结论使得学者们对冲动购置产生了新的认识，研究重点逐渐转向以消费者的行为为中心目前，对于这一概念，虽然各个学者的表达有所差异，但都倾向于认为，冲动购置是一种突然发生的、难以抵抗的和带有享乐性的复杂购置过程在该购置过程中，购置决策制定迅速，没有经过细致、深入地考虑所有相关信息与其它可供选择［3］56消费者冲动的形成和实现之间时间间隔极短，产生了冲动购置欲望后，是否行动取决于消费者的自我控制能力另外，冲动购置对同一个消费者而言可能发生一次或者经常发生　　〔 二〕 冲动购置行为的分类回忆文献，主要是 Stern、Bayley 和 Nancarrow对冲动购置行为进展了分类。

　　1. Stern 基于外在刺激因素对冲动购置的分类［1］59〔 1〕 纯冲动购置： 是一种真正的冲动购置行为，它打破了正常购置模式，是一种追求新颖与逃避的购置行为； 〔 2〕 提醒式冲动购置： 是指当购置者看到*一商品而想到家中该商品已快用完或存量很低，或者回忆起有关该商品的一个广告或者其它一些关于一该商品的信息，也或许是回忆起一个先前的购置决定时而产生的冲动购置行为； 〔 3〕建议式冲动购置： 当消费者第一次看见*一产品，即使他对该产品没有任何知识，想像到未来可能会需要，从而发生冲动购置行为； 〔 4〕 方案式冲动购置： 是指消费者在头脑中本有一些购置打算，但进入店后由于发现价格优惠或奖券，从而有一些购置其它产品的预期或打算　　2. Bayley 和 Nancarrow 基于消费者内在动机对冲动购置的分类［4］〔 1〕 自我证实型冲动购置： 有一些消费者为了证明自己的精明或善于持家，会为感知到的未来需求做一些堆存或预选购置； 〔 2〕 自我补偿型冲动购置： 当消费者取得了好的成绩时，会做一些冲动购置以对自己进展奖赏、提升心情，或者为了补偿自我形象/满足自尊的需要而做出的冲动购置； 〔 3〕 自我重新定义型冲动购置： 是指消费者由于渴望或潜意识冲突所激发的冲动购置；〔 4〕 病态型冲动购置： 是指消费者不能自我控制地进展重复购置行为，是一种强迫性购置行为。

该购置行为目的主要在于消费者要缓解自己内在焦虑或紧*　　二、影响冲动购置的因素　　消费者冲动购置是一个复杂的过程，受到诸多因素的影响本文将影响冲动购置的因素主要分为三类： 即外部因素、个体变量和情景因素　　〔 一〕 外部因素1. 营销刺激卖场气氛、营销人员的提醒和建议［1］61、广告或降价促销活动和特定产品的吸引力［5］955 －967都是刺激消费者冲动购置的常用工具　　其中，价格刺激、背景音乐、香水气味和消费者触摸是研究者持续关注的热点　　〔 1〕 价格刺激： 价格折扣是刺激消费者冲动购置最常用的工具在转型经济环境下，消费者不够成熟和理性，价格刺激往往效果显著一些特殊的价格策略，如限量购置和捆绑价格促销等更能激发消费者的冲动性购置意愿； 〔 2〕 背景音乐： 研究显示，背景音乐能提高消费者的情感状态，影响消费者在各种效劳场景的消费行为有研究显示，音乐在低认知、高情感涉入情况下具有最大的劝说效果但是，音乐也并不是对所有消费者都起一样作用例如，充满情感的背景音乐购置环境会让冲动购物者比慎重购物者做出更多购置； 〔 3〕 香水气味： 香水不会对消费者的情感产生影响，但周围愉悦的香味能提高消费者的注意力、信息处理能力和多样性寻求行为。

香水的气味虽然不会导致冲动购置，但却会使慎重购物者做出更多的购置行为；〔 4〕 触摸： 触摸会改善消费者对一件产品的态度、提高他们对产品评价的信心及增强消费者的购置意愿有研究显示，触摸可以给消费者提供产品信息，进而能增强对消费者的劝说性虽然有时触摸并不能给消费者提供任何与产品相关的信息，但由于触摸影响了消费者的情感，从而影响了消费者的购置决策过程，增强了购置说服力另外，触摸的效果并不是对所有消费者都一样本能性触摸需求高的个体比本能性触摸需求低的个体购置更冲动，高触摸需求者比低触摸需求者购置更冲动［3］58　　虽然，一直以来营销刺激因素是学者们和厂商们关注的焦点，但商家在使用这些营销刺激因素时，应防止刺激过度，而应遵循最优刺激理论当厂商提供了太多刺激时，消费者将会进展减少刺激的行为　　2. 规*性评估规*性评估是冲动购置过程中的一个重要环节最早研究规*性评估的是Rook 和 Fisher他们的研究指出，消费者的规*性评估会调节冲动购置倾向与冲动购置行为间的关系只有当消费者认为冲动购置是适当的时候，其冲动购置倾向与冲动购置行为间的关系才显著　　Luo 和 Childers ＆ Rao 研究显示，在购置环境中其他人的出现会对购置决定产生规*性评估影响。

　　和同龄人一起购物时会更冲动，而和家庭成员一起购物，这种冲动性会降低Omar 和 Keni 证实在机场环境下，规*性评估在冲动购置特质与实际购置行为间起调节作用Kacen 和 Lee 指出规*性评估会受到文化的影响熊素红和景丰杰指出当购置者预期到同伴的规*性评估认为冲动购置不适当时，独立自我建构者的冲动购置水平显著高于关联自我建构者； 当购置者预期到规*性评估倾向于赞成冲动购置时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动购置水平无显著差异Zhang、Winterich和 Mittal 提出高权利距离指数文化背景下的消费者表现出低冲动购置倾向［6］　　〔 二〕 个体变量　　影响消费者冲动购置的个体变量包括： 个性特质、购物时的情感和人口统计变量　　1. 个性特质消费者的个性特质主要有冲动购置倾向、消费者的自我不一致、物质主义、社会影响倾向等，其中以冲动购置倾向为学者们研究的重点　　〔 1〕 冲动购置倾向： 是指个体可能实施非方案的、不 经 仔 细 考 虑 的 冲 动 购 买 行 为 的 程度［7］1124 －1127在冲动购置的研究中，除了早期的文献，大都涉及到冲动购置倾向主要研究结论有：　　消费者的冲动购置倾向对其冲动购置行为具有预测作用； 冲动购置倾向一方面通过影响消费者在店内的浏览再影响到冲动购置欲望； 对特定产品冲动购置倾向可以更准确的预测消费者的冲动购置行为，消费者对其涉入程度较高的产品类别具有较高倾向进展冲动购置； 专门针对青少年的冲动购置研究说明，高冲动购置倾向者比低冲动购置倾向者更有可能进展冲动购置。

许多学者都曾试图开发出一个有效反映消费者购置倾向的量表Rook 和Fisher 开发的是一个包含了 9 个测量条目的单一纬度量表，目的在于测量消费者的有关冲动购置的根本特质，该量表并不针对任何特定的产品经大量的研究查验，该量表具有较好的信效度Weun、Jones 和 Beatty 改善了 Rook 和 Fish 所开发的量表，该量表是单一维度，包括5 个测量条目［7］在后续研究中发现 Weun 等所开发的量表在信效度上要优于 Rook 等所开发的量表； 〔 2〕 自我控制： 冲动购置包括了冲动购置倾向和自我控制两个相反的作用过程因此，冲动购置倾向并不能很好的区分高、低欲望者高欲望者不一定在行为上表现得比其它消费者更冲动，因为他可能自我控制能力也更强Baumeister 把冲动购置行为的发生归结为自我控制的失败他认为有三个因素会影响到消费者的自我控制： 标准、自我监控过程和改变自己行为的能力标准是指消费者自己的目标、理想和规*等指南［8］清楚知道自己标准的人比其他人更少沉溺于冲动购置行为监控是指消费者密切注意自己的行为，当消费者疏于监控自己的行为时，自我控制也会降低所以当消费者较好地监控自己的花销时，就会减少冲动购置行为的发生。

董春艳、*毓煌和夏春玉 2010 年结果说明，在消费环境中，相比于没有其他消费者存在的情况，在有其他消费者存在的情况下，消费者更易于自我控制失败； 并且随着在场其他消费者人数的增加，消费者自我控制水平递减； 〔 3〕 自我不一致： Roberto 研究指出，冲动购置与自我不一致间呈显著正相关，即那些在自我评价方面存在较大自我差距的消费者会经常从事冲动购置［9］； 〔 4〕 购物享乐： Beatty 和Ferrell 把购物享乐定义为从购物过程中获得的乐趣购物享受者会在购物上花更多时间，且从购物过程中获得的满足比购置到商品本身获得更多满足感王庆森基于特性与消费者个体特征对冲动性行为进展了探索其研究结果说明，消费者的购物享乐性越高，浏览的频率也越高，其浏览产生的正面情绪也越高； 〔 5〕 物质主义： 是一种完全基于物质享受的生活态度、方式和趋势杨纯宜指出，物质主义倾向与冲动性消费水平成显著正相关，即物质主义倾向越强者，其冲动购置水平越高这一研究结论与过去的研究推论颇为一致； 〔 6〕 社会影响倾向： 是指个体对一样社会影响的不同反响性Bearden 等人指出，消费者社会影响倾向是为了满足他们期望、提升自我形象、了解产品或效劳和获取信息的需要。

Goffman指出，面子指在特定的社会交往过程中，个体由于他人对其行为的认可而取得的正向社会价值正林，庄贵军针对中国消费者，考察了个体的社会影响倾向及面子倾向对冲动购置行为的影响［10］；〔 7〕 时髦摄入度： Phau 和 Lo 探讨了时髦创新者的冲动购置，指出时髦创新者更易冲动、放纵和更自由，也更容易进展冲动购置Park、Kim 和 Fomey探讨了时髦摄入度、积极情绪、享受性消费倾向与以追求时髦为导向的冲动购置行为间的因果关系　　研究说明，时髦摄入程度和积极情绪对以追求时髦为导向的冲动购置行为有正向影响，而其中又以时髦摄入程度的影响最大，享受性消费倾向是以时髦为导向的冲动购置行为的一个重要中介变量［3］62　　2. 购置时的情感情感包括了感情和情绪　　感情是有意向性的，情绪一般是全面的、非意向性的、扩散性的有研究显示，假设消费者处在负面或强烈的情绪中，往往容易采取冲动购置行为来改善心情weinberg 和。