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市场营销学课程专题报告市场营销学课程专题报告市场营销学课程专题报告湖南卫视有选择的专业化市场策略剖析指导老师：姜含春学院：经济管理学院年级专业：11级市场营销小构成员：孙媛媛付婷丁伟杜腾跃时间：2011220目录11.1.1.2.2223( )67湖南卫视有选择的专业化市场策略剖析11级市场营销专业孙媛媛付婷丁伟杜腾跃序言公司要在复杂多变的环境中求得生计和发展，就一定有针对性的采纳市场策略有选择的专业化市场策略指导公司有选择地进入几个不一样的细分市场，以专业化优势提高整体竞争力在全国省级电视台向来处于当先地位的湖南卫视以其有选择的专业化发展战略，依赖专业化栏目，在全国掀起了娱乐浪潮，在中国电视文化发展的历史中划上了浓厚的一笔他的有选择专业化市场策略的成功值得其余省级媒体借鉴学习一、理论概括（一）含义有选择的专业化策略即公司选择若干个细分市场作为目标市场，并为不一样的细分市场生产不一样的产品这类选择方式要求每个细分市场在客观上都有吸【1】引力，并且切合公司的目标和资源二）产生背景公司要在复杂多变的环境中求得生计和发展，就一定对自己的行为进行通盘策划专业化与多元化是公司在经营战略上的两种不一样选择。

专业化是指企业将全部的资源与能力集中于单调业务，以求增添发展；多元化又称多角化、多样化，多种经营，是指公司增添新的产品或事业部，向更宽泛的业务领域拓展事实上专业化和多元化是相对而言的，专业化和多元化也各有优势为了更好的利用专业化和多元化，公司能够在市场细分的基础上选择若干个细分市场作为目标市场，并为不一样的细分市场生产不一样的产品，即采纳有选择的专业化市场策略0（三）产生的意义有选择的专业化市场策略能够指导公司有针对性的生产专业化的产品，能够利用较强的核心技术、资源集约以及较高的经营效率等优势将业务做精、做细、做透整合优势资源和对市场进行细分，其利处在于，集中公司的优势资源和力量，有条件研究致使掌握在某个领域内的技术、市场、用户、竞争公司的信息，进而在此领域内博得竞争优势若干个细分市场的选择扩大了公司的业务范围，分别了经营风险、加速了公司的成长速度有选择的专业化既知足了公司多元化的需求，又牢固了公司专业化的基础四）举措第一步是市场细分把市场切割为拥有不一样需要、性格或行为的购置者集体，并针对每个购置者集体采纳独自的产品或市场营销组合战略公司选择不一样的方式细分市场和勾画细分市场的轮廓第二步是市场目标化。

预计每个细分市场的吸引程度，选择进入若干个细分市场第三步是市场定位依据自己的优势对产品进行专业化定位并拟订详细的有选择专业化市场策略2】二、湖南卫视有选择的专业化市场策略剖析（一）湖南卫视概括中国湖南电视台是湖南省最威望的电视机构，1997年1月1日，湖南电视台第一套节目正式经过亚洲2号卫星传递，频道呼号“湖南卫视”湖南卫视上星播出以后，推出了《快乐大本营》、《玫瑰之约》、《晚间新闻》、《新青年》、《音乐不停》等一系列名牌栏目，在中国国内外产生了宽泛影响，确定了娱乐传媒的强势品牌地位，一时间风靡大江南北2004年，湖南卫视秉1持“快乐中国”的核心理念，抢先提出全力打造“最具活力的中国电视娱乐品牌”，这也是国内全部电视媒体中，对自己品牌进行清楚定位与形象区隔的第一家从世界经济的发展历程中，能够清楚地看到一条由宽泛向专业化发展的轨迹中国的电视传媒家产自然也要经历这样一个环节电视栏目专业化是指电视媒体经营单位依据电视市场的内在规律和电视观众的特定需求，以一栏目为单位进行内容定位区分，使其栏目内容微风格能够集中的知足某些特定领域受众的需求若是把电视台的栏目看作是一种商品，那么它的花费者就是观众，从消操心理学、市场营销学的角度看，电视栏目专业化实质上是一种目标市场营销策略。

湖南卫视在电视传媒竞争中采纳了有选择的专业化市场策略湖南卫视依据必定的分类标准进行市场细分，把电视传媒可进入的市场切割为若干个拥有相像欲念和需求的市场或子市场，选择若干个细分市场作为目标市场，并为不一样的细分市场生产不一样的电视产品经过十年的市场经营，湖南卫视收视率已连续4年位居省级卫视第一（全国全部卫视第六，仅次于央视1、3、6、8、5套），连续两年被评为“中国最具投资价值的媒体”，连续两年入主“中国品牌500强”湖南卫视已从一个地方地区性电视媒体成长为一家在国内外都拥有宽泛影响和流传价值的强势媒体二）湖南卫视营销策略剖析在中国电视走上家产化道经过程中，湖南卫视确定“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”的目标，秉承“快乐中国”的核心理念依据频道的自己特点，湖南卫视有选择的掌握细分市场，集中优势，采纳有选择的专业化市场策略，以不一样方面的专业化优势提高整体竞争力，打出了自己的三大王牌栏目！1、有选择专业化市场策略的出生⑴内部剖析——优势与劣势并存S 优势：定位、品牌与资源2第一，对于湖南卫视来说，其优势之一在于清楚的媒介定位作为一个放眼全国的省级卫星电视台，湖南卫视并无做观众群相对狭窄的专业频道，而是选择“品牌频道”的发展战略。

利用一系列节目《快乐大本营》、《每日向上》等逐渐确定自己的“快乐至上”的定位，为自己描上浓厚的娱乐化色彩第二，在踊跃创始娱乐节目的同时，湖南卫视并无放松对电视剧的争取形成了自办栏目创品牌，电视剧创收视的整合同构第三，作为省级卫星电视来说，当地市场的优权力量不行小觑湖南卫视堪称是依靠于当地市场成立起来的全国性省级卫视在当地市场上获取优秀成绩的节目，适合搁置在省级卫星频道中，在获取较高收视率后便具备了在全国市场上据有必定地位的可能如湖南卫视的《真情》W 劣势：娱乐的风险没法躲避的是，娱乐化总会带来“低俗化”的偏向，娱乐是大众的，是通俗化的在现在的电视市场上，确实存在打着娱乐的旗帜去制造低俗的“娱乐”对于湖南卫视这样一个以娱乐为风格的电视频道来说，确实背负着娱乐“低俗化”的风险此外2011年10月下旬，广电总局“限娱令”下发，要求各地方卫视从7月起，在17∶00至22∶00黄金时段，娱乐节目每周播出不得超出三次这无疑对以娱乐节目强势为代表的湖南卫视带来巨大压力，因为当前在构造上湖南卫视已经成立起了一套比较完好的娱乐节目研发体制，在不停研发创制大量新节目，不料却突遇这样政策壁垒，几乎如鲠在喉，格外痛苦。

⑵外面剖析——时机与威迫同在O 时机：第一，作为一个鉴于市场成长起来的地方电视台，湖南当地仍旧是湖南卫视的主要支持者对湖南卫视来说，坚固的媒介“壁垒”意味着其拥有能够在当地市场上大展拳脚的时机，对本省来说，能够说是其实不存在强势的外来者第二，就市场来说，湖南卫视已成为全国省级卫视的佼佼者规模大的媒3介常常在竞争中优先获取时机，这意味着湖南卫视具备在全国市场上保持竞争优势地位的能力与时机T 威迫：湖南卫视只管在全国卫视收视份额中据有不小的比率，但中央电视台还是电视市场的“龙头老大”，其明显的优势地位仍旧有可能挤占湖南卫视的市场份额在2010年，江苏卫视全面升级，以“感情世界、幸福中国”为频道定位后，推出一系列以感情为特点的频道，并依赖王牌节目《非诚勿扰》收视率一路攀升，在全国省级卫视强烈竞争中成功突围，2010年景功进入省级卫视的第2名，对湖南卫视也构成了威迫相同作为竞争敌手的安徽卫视的品牌战略也逐渐突出与鲜亮安徽卫视连续高举“剧行天下，爱传万家”的品牌大旗笑傲传媒江湖，其具备了争取较高的收视率的前提，也具备挤占湖南卫视的可能经过对湖南卫视进行初步的SWOT剖析，基本上能够看出湖南卫视在我国电视市场上的竞争地位。

从内部来说，其优势明显，具备在电视市场上据有优势地位的能力而从外面来看，其利好时机众多，大可连续加强自己的优势地位综上，湖南卫视能够依据频道的自己特点，集中优势，采纳有选择的专业化市场策略，以不一样方面的专业化优势提高整体竞争力2、有选择专业化市场策略的运用(1) 自办娱乐栏目初期《快乐大本营》、《玫瑰之约》两张周末娱乐牌的打出，使湖南卫视迅速抢占了周末娱乐节目的制高点随后依据这两档节目的观众特点，湖南卫视调整了主流目标受众的定位，推出《新青年》、《音乐不停》等新锐栏目，年青化、时髦化的频道形象日渐建立湖南卫视清醒地意识到自己的优势正在于娱乐节目于是，2004年6月，湖南卫视正式确定了“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”目标，旨在吸引更多的青年人的注意力湖南卫视存心识地在专业细化上加强优势，与其“娱乐、年青、全国”定位不切合的节目就尽量控制，以突出自己的“娱乐”品牌形象现在，《快乐大本营》和《每日向上》两档娱乐栏目已成为湖南卫视的强势王牌！4（2）原创新闻节目善于娱乐大众的湖南卫视开始“面目一新”，《新闻当事人》、《新闻公然课》、《7点播报》等多档新闻类节目以“一身正气”崭新亮相这些节目一经推出便获得不俗收视成绩，广受各界好评。

这些节目以创新、互动、年青定位，是对已有《湖南新闻联播》的较好拓展和增补从收视人群来看，这几档节目均成功拓展了青少年这个过去新闻节目的“真空区”观众集体究其原由，无疑归功于湖南卫视敏锐的新闻触角和不名一格的节目形式，为新闻节目注入了“类娱乐元素”，进而在年青观众集体中焕发了勃勃活力3）强势电视剧湖南卫视的电视剧在受众定位及内容定位上也以“快乐”为理念据AC尼尔森的一篇对于节目种类及收视行为的剖析报告显示，不一样年纪层次的电视观众对于电视剧的忠诚度有着明显的差别15～29岁的人群电视收视时间最少，且对电视的忠诚度与大众拥有明显的差别；35～60岁的中老年观众是晚间、早间节目收视的重要。