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基于4X因素迪卡侬营销策略分析淞⑩一？硕士学位论文基于因素迪卡侬营销策略分析论文作者:卢凯凯指导教师:侯斌教授学科专业:体育人文社会学研究方向：体育经济华中师范大学体育学院年月•■■■•华中师范大学学位论文原创性声明和使用粼明原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作所取得的研究成果除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果对本文的研究做出贡献的个人和集体,均己在文中以明确方式标明本声明的法律结果由本人承担口作者签名：日期洲弓年月午肿釉学位论文版权使用授权书驀慧烹日期:切聿月焉哧日日期：棒厂月抄tl本人己经认真阅读“高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“高校学位论文全文数据库中全文发布,并可按“章程”中的 规定孚受相关权益乙作者签名:伊H期:哆年摘要户外运动作为一项能与大自然紧密接触的身体锻炼方式和自我挑战形式，在 欧美等经济发达国家深受广大体育爱好者和极限爱好者青睐随着我国经济实 力的不断增强和人民体育意识的不断转变，户外运动在我国发展势头迅猛,据不完 全统计每年以各种形式参与到户外运动中的爱好者在一千万以上，庞大的户外运动 群体为户外体育用品市场在我国的发展提供了坚实的市场基础。

血迪卡侬作为法国 著名户外运动品牌，年在开设第一家卖场开始，依靠自身独特的营销理念和经 营方式，深受广大消费者好评本文主要采用文献资料法、专家访谈法和实地调查等研究方法，以叙营销组合分析为基础，对迪卡侬在我国的营销模式进行分析讨论研究认为迪卡侬 在自主品牌产品的研发上积极寻求消费者满意度，主打高性价比的特点，在营销模 式上迪卡侬主要优势在于主打低端、类别品牌齐全、体验式营销、口碑营销等同 时提出,本土体育零售企业和体育品牌可借鉴迪卡侬模式，在产品研发、定价、销售 等各个环节保证自身核心竞争力的同吋最大限度的思考消费者需求，以期转变FI前 国内体育零售企业及体育晶牌发展乏力的局面关键词:体育用品;户外用品;营销策略;迪卡侬硕士学位论文n录摘要弓言…体育用詁研究现状•体育用詁相关研究??.・•体育用品定义?.・• •体育用品市场研究?? 一• •体育用品营销研究??、・营销策略研究现状??・.关于迪卡侬的研究??.JIK结研究对象与研究方法•研究对象.・研究方法...文献综述法??一..专家访谈法?旷..实地调查法?？结果与分析？？・•相关营销策略分析??・• •营销策略组合• •营销策略组合营销策略组合?？。

• •营销策略组合• •营销策略组合• •营销策略组合・迪卡侬营销策略分析？..迪卡侬简介••迪卡侬在发展简介...迪卡侬营销策略分析?.•案例分析••案例分析??三夫户外??・..案例分析？？国美体育??・结论与建议？？・•结论?.•建议? 一可供借鉴Z处？参考文献.致谢硕士学位论文⑩引言近年来，我国的国民经济一直保持着平稳发展的态势，国民在口身物质需求 不断得到满足的情况下，开始重视IH身的健康，积极的投身到各种体育运动中 去，进而带动了体育用品消费需求的不断增长，小国体育用品市场也因此获得了空 前的发展壮大然而，在后奥运经济吋代，我国的本土体育品牌正面临一・个尴尬的转 型期，库存消化问题严重，各品牌公司为了资金运转流畅开始一轮关店浪潮现在,休闲体育的发展已趋成熟并形成一•定的规模而户外运动作为休闲体 育的一种形式，也逐渐走进人们的视野有专家表示，我国户外运动用品市场已 开始进入高速增长期，从年到年这一市场零售总额约以年均％的速度增长因而，户外用品市场的发展比较平稳,很有希望成为我国强有力的经济增 长点但H前来看，我国户外用品市场的培育和发展才刚刚开始，和欧美国家尚不 可同日而语，这也说明户外用品市场的潜力是非常巨大的。

与此同时，有一种独特模式的户外用品店发展势头迅猛，在中国各地大范围 铺店,这就是大型连锁运动用詁超市??迪卡侬作为欧洲最大、全球第二大的 运动用品连锁集团，迪卡侬的销售网络已遍布全国多个国家和地区，分店数量超家以上现在,迪卡侬开店总数已达家，并且在去年就新开了三家店在本土体育站牌不断关店的恶劣形势下，迪卡侬却逆流而上，发展的十分平 稳，机具研究价值体育用品研究现状•体育用品相关研究• •体育用品定义门前,国内对体育用品的研究不少，但对它的定义尚未达成统一刘勇认为体育用品是体育有形产品，具有一般产品的基本属性易剑东从外延的 角度提出体育用品可以界定为物质产品和精神产品两类由马宏霞等人编著的《体育 营销学》一书中提出按消费者类型來分，体育用詁属于体育最终消费詁，按体育产品 的形态来分,体育用品屈于体育有形产品，按体育产品的功能来分，体育用品屈于体育 制造产詁杨铁黎则指出体育用站是为了体育本体产业体育健身娱乐业，体育教育 培训业和体育竞赛表演业等的产品生产提供物质条件的相关产业生产的产品詹 建国认为体育用品是用于体育竞赛和活动、乂具有体育特性的各种物品的总称 罗赤平、郑志强在《体育用品产业结构分析》一文小对体育用品的定义为：体育用品 是指为参加体育活动而购买的产詁，包括为参加体育活动和闲暇活动而购买的服装和 设备等。

另外，网络上给出的体育用品的释义为：体育用品就是在进行体育教育、竞技运动和身体锻炼的过程中所使用到的所有物品的 统称我个人对此存有疑义,体育教育和竞技运动不论是外延还是内涵肯定是不包括 户外运动,那么身体锻炼能将户外运动包含在内吗我认为是有失偏颇的综上所述,我个人倾向于王萌在《我国体育用品企业差异化策略研究》小给 出的定义:从狭义上讲，体育用品可界定为专门用于体育运动并符合运动项H 规则的规定和要求的一种特殊生活消费品广义上讲,体育用品指用于体育活动并 符合体育活动要求的一种特殊生活消费詁的总称…体育用品市场研究市场是商品交换的场所和领域,按照市场经济的理论，市场是连接生产、流 通、分配和消费的中心环节列宁曾在自己的《列宁全集》中指出：哪里有社会 分工和商品生产,哪里就有市场随着社会分工的扩展和商品生产的发展，市场主体 和客马宏霞，汤丽萍，李琪•体育营销学航空工业出版社年月第版杨铁黎•体育市场营销广西帅大出版社年版詹建国.体育商业现代化经营方式??我国体育用品流通网络发展模式研究【］ 北京体育大学出版社王萌•我国体育用品企业差异化战略研究列宁•列宁全集第卷北京人民出版社硕士学位论文⑩体都在不断的增加，因此产生了不同职能和形态的市场，体育市场就是其中 之一。

体育市场也是有广义和狭义之分的，鲍明晓在研究中给体育市场的定义是:狭义的体育市场指直接买卖体育服务这种特殊消费品的场所;广义的是全社会体育 服务产品交换活动和交换关系的综合;在市场营销学意义上的体育市场是指为了满 足体育需求而购买或准备购买体育物资产詁和服务产詁的消费者群体而由马宏霞等人编著的《体育营销学》一书中认为体育市场是指以商品形式向人们提供体育产 品或对体育物质产品和劳务进行交换的场所与交换关系从其构成上看，可以分为 体育传媒市场、体育经纪市场、体育竞赛表演市场、体育用品包括体育器材、体育 服装、体育设施等市场、体育健身休闲市场、体育彩票市场、体育旅游市场、体育 人才市场等体育用品市场是整个体育市场体系中的一个重要组成部分，“是成熟度最高、市场规模最大，并具有一定的国际竞争力的体育物质产品市场，这一市场的 发展状况和未来走势关系到整个体育产业的生存和发展”• •体育用詁营销研究体育营销的概念来口美国，最早出现在杂志上，后来美国学者马修?？尚克对体育营销下的定义是:体育营销是把营销原理和过程专门运用 到体育产詁和那些借助于体育来营销的非体育产站上我国学者汪旭认为：体育营 销可以分为两种情况，一种是以企业为主体,企业借助体育使产品能够好地满足现 实和潜在的需求;另一种则是以体育为主体的体育营销，就是把体育这一特殊商品 让H标消费者接纳，实现其价值。

另外，鲍芳芳在其硕士论文中运用博弈论的原理对 体育用詁营销小企业和企业之间、企业和消费者之问建立了博弈模型，见解独 到,很有参考意义-•营销策略研究现状市场营销于世纪初产生于美国，并随着社会的发展不断完善美国著名营销学家菲利普?科特勒对市场营销下的定义是:市场营销个人和部分群体为 了满足需求而采取的产品创造和交换的管理过程而市场营销策略是企业职能策略中 的一鲍明晓•体育产业一新的经济增长点人民体育出版社年月马宏霞，汤丽萍，李琪•体育营销学航空工业出版社年月第版鲍明晓体育山场??新的投资热点人民体育出版社年刀第版马修?？尚克体育营销学??战略性观点清华大学出版社汪旭•略谈体育营销经贸导刊年期鲍芳芳•基于博弈论的体育用詁营销问题研究菲利普?科特勒•营销管理人民大学出版社年月个重要组成部分，是指在企业整体策略及其策略FI标的要求下，对企业的营销活动，特别是如何进入、占领和扩大市场所做出的长远性谋划和方略从文化的角度指出文化冲击对于营销策略的影响也是十分突出的英国营销学家以小族群零售业以及其消费者为研究对彖，分析得出为了吸引消费者而设置的H标对于商家主流品牌营销具有影响意义•认为企业营销策略的核心在于安全的文化，因为这样可以保障营销策略体系的完整性和稳定性，他还提出金业营销策略的制定和修改应该要求公司全员参力口，这样有助于更好的安全文化的形成。

•等认为企业的领导以及营销人员对市场环境的领焙能力直接影响到企业大长远发展意大利学者从宏观的角度对数家企业进行横向和纵向的对比研究,力求探索同一•营销策 略的制定在不同仓业之问所产牛效果的不同以及不同氽业采用不同的营销策略所 达成的同一效果•关于迪卡侬的研究H前，各行各业对营销的重视逐渐加大，对体育用晶营销的研究也多了起来,不过有关迪卡侬的研究还是相半有限，但贵在角度选取的很独特新颖，比较 有创新性从启红从竞争策略角度深入的分析了迪卡侬公司的竞争策略，万里雪的 《迪卡侬上海运动用品有限公司的发展策略研究》是从公司发展策略的角度来写 的，赵倩的《法国迪卡侬新产品丄市的策略研究》选取的是新品上市的角度，司 久玉的《迪卡侬运动专业超市营销模式研究》是从营销管理的角度来写的，而郑美 艳等人的《大型体育用詁零售超市自有甜牌定制营销策略研究》则是选取的品牌定 制这个角度・小结为前存在大量对体育用品的研究，在这些研究中，有两篇硕士论文对本文的 写作有很大的帮助，一篇是何明明的《体育用品零售业渠道变化发展趋势 研究》，•：【•• •，，，• •阴.,，:其中他将体育用品零售业态分为：专业店、晶牌商专卖店、大卖场、百货商 场和其他五类，并把专业店分为品类整合店、品牌整合店和品类专卖店。

另外一-篇 是司久玉的《迪卡侬运动专业超市营销模式研究》，他将零售业态分为：品牌专卖店、 品牌集合店、品类集合店、品类专卖店根据他们的研究成果，本文将研究对 象迪卡侬运动超市则归属于詁类集合店本文会先用营销理论对迪卡侬做-•个细致 的分析，希望为其他的品类专卖店和品类集合店以及整个。