商业项目市场分析与产品定位报告.ppt

商业项目市场分析与产品定位报告 项目遇到的最大难题 项目写作思路框架推导 区域商业基础差 区域人气不足 人流量少 如何解决上述难题 吸引区域外客源 引进目的性消费 引进广受欢迎的商业业态 餐饮 娱乐业态最容易集聚人气 时尚休闲业态作为补充业态 宜兴餐饮 娱乐业容易存活 营造什么样的消费环境 生活方式中心 强调餐饮与娱乐 餐饮是宜兴成活率最高的业态 宜兴缺乏吃喝玩乐于一体的综合性商业 业态能否被市场接受 餐饮 娱乐是成长性高的行业 北面地块以块状单体建筑为主 满足餐饮需求 四层以上建筑规划住宅产品 规避高层商业价值不高的难题 如何使产品与业态紧密融合 南面地块以连续性建筑为主 大小商铺面积结合 餐饮 娱乐成为首选业态 精确包装 促进产品销售 准确价格定位 确保投资回报 树立形象 招商先行 如何取得销售成功 注重舒适与休闲 PART1项目地块微观市场分析 一 项目基本信息1 项目基本信息 用地范围 南至谢桥路及村民住宅 西至氿滨大道 东至人民南路 北至河流 用地面积 设计用地面积为3 9公顷 其中公共绿地面积为0 62公顷 用地性质 商业用地 2 地块规划要求 容积率 1 6建筑密度 不大于35 绿地率 不小于30 停车指标 商业按0 5辆 100平米计建筑退线 沿永安路建筑投影线后退道路中心线不得小于24米 沿人民南路建筑投影线后退道路中心线不得小于30米 建筑投影线后退河岸线不小于15米 道路控制 永安路道路红线宽度为36米 人民南路道路红线宽度为36米 3 规划解读 原规划要求有局限性 规划要求是基于原设计方案而定 给项目整体规划带来很大的局限性 商业街布局成首选 35 的建筑密度 将直接影响本项目的整体布局 使得项目排除了整体大体块商业布局 更多只能从商业街的形式去考虑规划布局 停车数不足 按0 5 100的比例设计车位 难以满足餐饮 娱乐等业态对停车位的大量需求 需要增加车位配置 进深短 不利于建筑排布 南部地块中间部分进深较短 不利于建筑的排布 规划起来难度比较大 建筑高度制约产品规划 原规划方案24米的建筑限高 会对项目的产品规划产生很大的影响 如果能够突破限高 则无论在产品规划还是经济效益方面 都会有很大的想像空间 二 项目宗地分析1 地块基本情况 地块平整 临街面大 使得沿永安路 人民路的商业价值较大 南地块靠近人民路方向 进深逐渐加大 可以布置中庭广场等 以便进一步增加项目的商业价值 谢园路 2 地块周边状况 南侧 两栋旧建筑阻隔 形象不好 并减少了本案沿街面 不过谢园路及附近居民会为项目带来人气 北侧 水景不好整治 较难变成景观 但至少保证水面整洁干净 靠近民宅 要控制相关业态 东侧 广电局 实验小学 形象好 人民路带来商业人流 西侧 两个绿化景观带可以把南北地块连成一片 可以和乐购商业互动 共同发展 规划绿地 未建 若能与项目融为一体 能进一步加大项目的商业价值 3 南面建筑对地块的影响分析 影响项目形象 档次 两栋旧建筑阻隔 形象不好 底层为商铺 整体档次较低 与本项目的形象不符 影响较大 降低项目商业价值 原来三面沿街的三角地 将失去一面临街面 降低了地块的商业价值 影响未来项目规划 两栋建筑位于项目腰上 使得此部位进深进一步缩短 影响南地块中间部位建筑的规划 同时不利于项目的交通组织以及人流动线的布置 影响项目未来业态布置 旧建筑上2 3层为居民用房 对本案娱乐 餐饮业态的布置有较大影响 建议对旧建筑置换或者拆一还一 此举将大大提高项目的商业价值 4 地块交通条件分析 周边道路形象较好 地块为多条道路包围或穿越 其中氿滨大道 人民路 永安路形象较好 便于展示项目形象 交通便捷 项目拥有便捷的交通条件 连通宜兴城市南北 辐射区域范围广 便于客源的导入 5 区域居住人口分析 地块周边小区居住人口统计 区域规划人口较少 不足以支撑项目的商业体量 项目周边有泽福苑 龙背山庄 金色年华家园 富康家园 城南新村等10多个居住小区 但目前一些小区的入住率还不高 区域内常住人口偏少 只有1万人左右 未来区域规划人口会超过2万人 但是这些人口不足以支撑项目的商业体量 项目必须扩大客源辐射范围 吸引其他区域客源 项目核心区域人口规模难以支撑本项目的商业体量 而且城南区域整体商业体量较大 本项目必须突破本区域 扩大客源辐射半径 从宜兴全市吸引目标消费客源 居住人口统计分析 周边配套图 6 项目周边区域重点设施分析 1 政府机关周边政府机关众多 项目周边有广电局 检察院 海关 公安局 行政服务中心等政府机关 另外还有移动公司 证券公司 邮政等大企业在此办公 会对项目产生很大支撑 公务或商务消费多 项目周边众多企事业单位的存在 会产生大量的公务及商业消费 为项目带来很多高质量的商业人流 催生中高端消费 大量政府公务员及企业管理人员的存在 催生了许多对餐饮 娱乐等中高端业态的消费需求 2 学校提供稳定的消费客源 项目附近有两所学校 共4500人左右 可以为项目提供稳定的消费客源 扩大项目的影响区域 实验小学 试验中学是宜兴市最好的两所学校 面向全市招生 覆盖面广 其学生家长中 中高端消费者较多 随着生源不断更新 每年不断更新的学生和家长 在不断带来消费者的同时 将扩大本项目的辐射和影响 3 君悦商业广场大部分销售完毕 去年建成并且大部分销售完毕 1 3层均价7000 8000元 平米 从其销售成功的原因看 一方面是项目的入市时机较好 另一方面 作为当地最知名的开发商 项目有效吸引了当地高档客户资源 君悦商业广场的销售成功说明宜兴投资者的购买力强 总价承受能力较高 另外 项目的建筑美观 也是销售成功的原因之一 项目单个店面体量太大 项目单个店面体量较大 单个店面的面积从400 1000多平米 面积过大 项目业态定位不明确 项目的业态定位不够明晰 导致后期的招商不顺利 使得目前整个项目的经营状况比较冷清 只有两家餐饮店在营业 4 现代生活广场区域内最大的商业综合体 现代生活广场是区域内目前体量最大的商业综合体 约6万平米 包括了乐购及其他的一些商业业态 销售较成功 招商不成功 项目的销售还算比较成功 但是前期招商和经营不成功 目前最大的困惑是没有消费人群 该项目存在的问题 区域商业人群少 该项目入市时机不成熟 业态设置不合理 业态混乱 招商不成功 对后期产生更大影响 后期推广存在问题 借鉴 合理设置业态 实现错位竞争 项目应该克服现代生活广场存在的问题 努力取得成功 特别是业态设置不能重蹈覆辙 并要和其错位竞争 联手打造宜兴城南新的商圈 5 龙背山庄附近商业业态定位于餐饮 娱乐 填补了区域空白 属于餐饮娱乐一条街 兴起于4 5年前 填补了区域餐饮娱乐业的市场空白 受外围市场影响 生意在走下坡路 开始的时候生意比较火爆 但现在整体状况不如从前 究其原因 档次不高 本地经营且特色不足 龙背山景区没有取得预期中的成功 以及区域外更大 更好的餐饮 娱乐消费场所的出现都是导致其走下坡路的原因 扩大客源辐射范围 提高项目成功几率 我们应该规避其矛盾 大量吸引公务及家庭就餐 扩大客群的辐射范围 以更好的业态与服务获得客户的青睐 6 泽福苑沿街商铺为主 面积不大 泽福苑的商铺大多以沿街商铺为主 1 3F面积在360平米左右 销售均价在6800元 平米左右 目前的销售率在65 左右 缺少特色 市场接受度一般 泽福苑沿街的标准小商铺并没有去化完 说明沿街的小面积商铺不一定会成功 况且项目建筑没有特色 说明商铺不是面积小就可以卖出去 必须要考虑到后期经营 同时也说明宜兴人对商业比较成熟了才肯进行投资 7 汽车南站及火车站是未来的交通枢纽 但目前作用不大 汽车南站规模较大 但目前人流量不多 不过汽车南站是连接市区 城南地区 丁属镇的重要交通枢纽 未来如果充分利用的话 会发挥很大作用 规划长期是利好 火车站目前正处于规划中 对项目长远来讲是一个利好 对本项目的利好有限 我们要充分认识到 火车站和汽车站对项目的影响是远期的 近期不要报太大的指望 此种利好对外地投资客会产生一定的影响 但对本地投资客本没有什么促进作用 7 地块周边商业配套分析 现有商业总体量约13 15万平米 区域商业基础差 项目周边区域 除一些沿街商铺外 大多为新建商业 空置率高 租金水平低 经营情况大多不够理想 餐饮等生活配套型商业为主 项目周边商业业态主要是餐饮业态以及一些社区配套型商业 区域商业体量较大 区域目前已有君悦 乐购 龙背山等体量较大的商业项目 再加上其他沿街商铺 区域现有的商业体量很大 与区域居住人口不多形成了很鲜明的矛盾 区域商业价值不高 投资回报较低 目前区域内的商业大多不太景气 空置率较高 租金较低 使得商业的投资回报率不高 严重影响了投资者的信心 周边商业配套分析 三 项目SWOT分析 S 优势品牌优势 联想控股融科智地的品牌 区位优势 城南商圈的核心位置 连接宜城与丁属的枢纽 交通优势 项目为三条城市主干道所环绕 交通便利 规模优势 近6万平米的商业体量 商业经营环境优势 龙背山商业区 君悦商业广场 现代生活广场的定位档次都较高 整体商业定位环境较好 W 劣势人口数量少 区域居住人口不多 人气不足 商业基础较差 区域商业基础差 商业氛围不浓厚 旧建筑影响项目形象 项目南面有旧建筑 影响项目品质与形象 大体量建筑去化难度大 项目有部分大体量建筑 去化难度较大 O 机会经济支撑强 宜兴城市经济发展前景推动商业地产发展 项目具备区域商业领袖气质 城南商圈缺少一个商业领头羊 本项目具备此项潜力与品质 市场供应出现空档 宜兴现有商业地产市场供应量不多 股市不景气 本案给投资者带来机会 商业模式在发生变化 商业发展模式正在向新的模式发生转变 T 威胁其他项目会产生竞争 部分市场竞争项目产生威胁 宏观调控政策带来市场风险 宏观政策的不确定性增加了项目的威胁 项目综合评价项目机遇与挑战并存 本项目发展商业具有品牌优势 交通便利 规模优势 商业经营环境较佳等先天优势 而且宜兴整体经济 商业竞争 城市规划 政策导向等都为项目带来一定机会 但同时项目所在区域人口不多 商业基础差 项目边上旧建筑影响项目形象的不利因素 在市场竞争激烈的现实条件下 发展商业又具有一定的风险 因此本项目商业只有在有效的开发战略支持下才能取得市场竞争优势 综合分析 地块条件 地块位置较好 居城南中心 临街面较长 周边配套 环境好 道路条件好 政府机构多 周边商业环境 项目周边人口少 商业基础差 商业总体量大 区域商业基础差 必须对项目进行精确定位 找到合适的市场切入点 区域人口少 必须面向全市 扩大项目人口辐射半径 地块临街面长 必须充分利用其临街面 发挥出其最大的商业价值 PART2项目政策环境分析 一 近一年半影响房地产市场的宏观调控政策 2007年3月16日通过 物权法 10月1日起执行2007年3月央行2007年首度次加息2007年5月19日央行再次加息2007年7月20日央行第三次加息2007年8月国发 2007 24号回归保障2007年8月央行上调金融机构存贷款基准利率 第四次加息 2007年9月央行年内第五次加息2007年9月27日 央行出台新政购买第二套住房首付比例不得低于50 2007年11月10日央行年内第九次上调存款准备金率创近年历史新高2007年12月3日 国土资源部 财政部 中国人民银行联合颁布 土地储备管理办法 2008年1月7日国务院办公厅下发 国务院关于促进节约集约用地的通知 2008年1月15日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率 个百分点2008年3月25日 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点2008年4月25日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点2008年5月20日起 上调存款类金融机构人民币存款准备金率0 5个百分点中国人民银行决定上调存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点 于2008年6月15日和25日分别按0 5个百分点缴款 二 宏观政策走势分析 政策偏紧 调控力度前所未有 从2007年第四季度开始 针对房地产。