第三章_市场调研方法课件.ppt

第三章 市场调研方法,教 师： 付宜强 E-mail： ,2,学习目标：,主要掌握各种调查方法的定义、特点、功能、优缺点和适用范围 在市场调查实践中熟悉并能够熟练运用各种调查技术3,4,一、文案调查的特点和功能 1、文案调查（Desk Research）的概念 又叫案头调研法，或叫二手资料分析法，是市场研究人员通过收集已有的资料、数据、报告、文章等有关二手信息，并加以整理、分析、研究和利用的一种市场调研方法 常用于探索性研究阶段,3-1 文案调查法,5,2、文案调查的特点 速度快 费用相对较省 不受时空限制 时间上，不仅可以掌握现实资料，还可以获得实地调查所无法取得的历史资料 空间上，既可收集企业内部资料，还可掌握大量有关市场环境的资料 具有较强的机动性、灵活性 可随时根据需要收集市场信息，且来源途径多6,3、文案调查的主要功能 文案调查可以作为一种独立的调查方法加以采用 几乎所有市场调查都可始于收集现有资料，只有当现有资料不能为解决问题提供足够依据时，才进行实地调查 文案调查可为实地调查创造条件 初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点 可考证各种调查假设 文案调查可用于有关企业进行经常性的市场调查。

实地调查与文案调查相比更费时费力，组织也较困难，不宜经常进行 文案调查可取得实地调查无法获取的某些资料7,二、文案调查资料的来源 1、企业内部资料 2、企业外部资料 3、文案调查应遵循的原则,财会部门 营销部门 统计部门 生产技术部门 档案室,政府机构 公共机构 新闻媒介 行业组织 数据资料供应者 金融机构 国际组织 On-Line Database,1、先易后难、由近至远的原则 2、先内部后外部的原则,8,三、文案调查的方式与方法 1、方式： 可根据收集内、外部资料的难易程度，采用不同的方式，如有偿的、无偿的等 2、具体方法： 参考文献查找法: --利用有关著作、论文的末尾所开列的参考文献目录，或是文中所提到的某些文献资料，以此为线索查找有关资料 检索工具查找法： --手工检索：利用产品目录、行业目录、索引、文摘等检索 --计算机检索：利用数据库检索，网上信息检索（引擎）等9,四、文案调查的局限性 时效性不足 主要是历史资料，过时资料比较多；新情况、新问题难以及时反映 针对性差 所收集资料与调查目的不能很好吻合，对解决问题不能完全适用 对研究人员要求较高 要求研究人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能。

10,五、文案调查资料的评估 1、对文案资料进行评估，应提出如下问题： 资料是由谁收集的？ 为何目的收集？ 如何收集的？ 什么内容？ 何时收集的？ 一致性如何？ 2、文案资料应满足的要求 首先是准确性要求 “三个标准” 还要满足：广泛性 针对性 时效性 连续性,11,案例：,三星公司准备将业务扩展到哪一个国家的时候，通常要派几个人，在没有硬指标要求地在这些国家生活半年到一年，然后回国向总部递交一份关于当地社会经济、风土人情报告，这份报告将是今后海外公司在这一区域商业动作的重要依据 中国一家陶瓷公司在德国收购后，按照国内的习惯解雇了当地的员工，结果遭到了该地工会组织的抵制和抗议12,3-2 观察法,一、观察法的定义与类型 1、定义 观察法（observational survey）是调查者在现场对被调查对象的情况直接观察、记录，以取得市场信息资料的一种调查方法13,2、观察法的分类,结构性观察 非结构性观察,直接观察 间接观察,公开观察 非公开观察,自然环境观察 设计环境观察,人工观察 仪器观察,14,二、观察法的记录技术,观察卡片 或叫观察表，其结构、设计与问卷基本相同 符号 指用符号代表在观察中出现的各种情况，不需再用文字叙述。

速记 这是用一套简便易写的线段、圈点等符号系统来代表文字，进行记录的方法 记忆 这是在观察调查中，采用事后追忆的方式或进行的纪录 通常用于调查时间紧迫或不宜现场记录的情况 机械记录 在观察调查中运用录音、录像、照相、各种专用的仪器进行的记录15,在广告效果调研中，常用以下四种仪器记录消费者对广告的反应： 视向测定器 （Eye camera）也叫眼睛照相机，它可在一秒内拍摄16个视线动作，测出视线停留的位置和时间，用于探测被访者对广告的反应 瞬间显露器 （Tachistoscope）它可在短暂时间内显示广告，用于了解广告的各个构成要素所需要的时间例:,16,精神电流测定器（Psychogalvanometer）它可通过测量脉搏、血压、呼吸等间接测量出情感变化和心理反应 皮肤电流反射器 (Galvanic skin response)利用这种仪器可以根据受测者的精神变化而在皮肤上出现的反应，进行相应的判断例:,17,1、观察法的适用范围： 调查结果准确度要求高 对已获得的有疑问的信息进行核实的调查 只能通过观察获取信息的调查三、观察法的适用范围及优缺点,18,2、观察法的优缺点： 主要优点 实地观察人们的行为和现象的发生，资料准确性高，客观、真实； 能够收集到被访者无法直接用词语表达的一些信息资料。

局限性 观察时间长、需要人员多、成本高 观察对象由于感觉到被观察，可能改变其行为方向，而影响观察的持续进行 观察员易疲劳，影响观察质量 受时空影响，只能观察表面现象和外在行为，难以观察内在因素19,1、神秘购物法（Mystery Shopping Studies）： 或叫神秘顾客法，是法国居伊梅内戈点子公司提出的一种在实际中应用的观察法 指由经过专门训练的神秘顾客，伪装购物，详细记录下购物或接受服务时所发生的一切情况，以发现商家在经营管理中存在的种种缺陷的一种调查方法 餐饮、娱乐、零售业中多用 如肯德基进行的神秘购物调查,四、观察法的实际应用,20,垃圾分解法 是通过对被调查对象所遗留下的垃圾进行分解、研究，获取必要性信息的一种调查方法 叶茂中谈调研,2、垃圾分解法,垃圾绝对不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾21,五、观察法的注意事项 为了使观察结果具有代表性，应设计好抽样方案 为了观察被访者的自然反应，最好不要让被访者有所察觉 为了保证观察结果的客观真实，调查员必须实事求是、客观公正，不带有主观偏见 为了保证观察结果明析具有可比性，观察记录用纸和观察项目最好有一定的格式。

为了观察客观事物的发展变化过程，进行动态对比研究，需要做长期反复的观察22,观察情形,23,24,神秘购物者观察表,书店评价 店 名 日 期 服务员 购 买 者 （如果没看到胸牌，可描述一下） 进入书店的时间 离开书店的时间 等候服务员的时间 分钟1 2 3 4 5 问题（三项全部做到得5分） 微笑着迎接顾客 主动提问“今天我能为您做些什么” 至少提出一个附加性的问题来帮助顾客 否 是 带领顾客到相应的区 否 是 向顾客介绍两种以上的相应书籍 资料来源：DAN PRINCE，“HOW TO ENSURE AN OBJECTIVE MYSTERY SHOP”,,,,,,,,,,,,,,,,25,26,3-3 小组座谈法,一、小组座谈法的定义与特点 1、定义 又称小组访谈法或焦点访谈法（Group/Focus group discussion），是采用小型座谈会的形式，挑选一组 (8-12个)具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解的一种调研方法。

它通常被视为一种最重要的定性研究方法；也常用于探索性研究中27,2、特点,28,小组座谈会访谈室布局,29,小组座谈会访谈室布局,30,小组座谈会访谈室布局,31,小组座谈会访谈室布局,32,小组座谈会费用构成样表,33,小组座谈会各阶段时间分配表,34,二、小组座谈法的实施步骤与要点,1、做好座谈会的会前准备工作,2、组织和控制好座谈会的全过程,3、做好座谈会会后的各项工作,35,三、小组座谈法的优、缺点 优点： 资料收集快、效率高 取得的资料较为广泛和深入滚雪球效应） 结构灵活 能将调查与讨论相结合 可进行科学监测 缺点： 对主持人的要求较高挑选困难） 容易造成判断错误 回答散乱，后期资料整理工作有难度 有些涉及隐私、保密的问题，不宜在会上多谈 受讨论时间限制，很难深入交流36,四、小组座谈法的应用 消费者对某类产品的认识、偏好及行为 产生关于对老产品的新想法 获取对新产品概念的印象 研究广告创意 获取消费者对具体市场营销计划的初步反映37,,五、小组座谈法的发展趋势,小组访谈,电视会议小组访谈,网上小组访谈,双向焦点小组访谈,38,3-4 深层访谈法,一、深层访谈法的定义与特点 1、定义 （In-depth interview）又叫深度访谈法、专家访谈法、经验调查等，指在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员向对某一问题(或专题)有丰富经验的人进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感的一种调研方法。

主要用于获取对问题理解的探索性研究39,2、特点,无结构性 一对一式访问 直接性 充分性 须有高级访谈技巧,40,二、深层访谈的技术及过程,1、深层访谈的技术： 阶梯前进 沿着一定问题的线索进行访谈，使调查者有机会了解被访者的思想脉络 隐蔽问题探询 将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，以了解与个人深切相关的问题 象征性分析 通过反面比较来分析对象的含义想知道“是什么”，先要知道“不是什么”41,2、深层访谈的过程,（1）访谈开始阶段 访谈前的准备工作 接近被访者方式,制定访谈计划 预约访谈时间 准备访谈用品,正面接近 侧面接近,42,（2）访谈阶段 访谈围绕一条主线 访谈中要注意引导和追问 访谈中访问员应始终持公平、中立的态度 访问员应讲文明、有礼貌；访谈用语要贴切、恰当 掌握好访谈的时间（30分钟1小时） （3）访谈结束阶段 首先，迅速检查访谈提纲，查错补漏 应再征求一下被访者意见，了解还有什么其他想法、要求等43,三、深层访谈法的优缺点 优点： 能更深入地了解被访者的内心想法和态度 能更自由的交换信息 便于对保密、敏感问题进行调查 能将被访者的反映与其自身相联系，便于评价所获资料的可信度。

缺点： 访谈技巧高，更易受访员自身素质高低影响 访谈结果的数据资料难以统计、解释和分析 时间长、经费多 调查对象难预约,44,四、深层访谈法的应用范围 试图详细探究被访者内心深处想法（购私家车） 详细地了解某些复杂行为（跳槽行为） 保密、敏感问题（个人收入、婚姻状况） 访问特殊人群，如专业人员、高层领导 特殊商品调查,45,46,3-5 德尔菲法,一、德尔菲法的定义与特点 1、定义 德尔菲法（Delphi method），是在20世纪60年代由美国兰德公司首创和使用的一种特殊调查方法，同时也是一种专家调查法，即采用函询的方式，依靠调查机构反复征求每个专家的意见，经过客观分析和多次征询反复，使各种不同意见逐步趋向一致47,2、德尔菲法的特点,用背对背的判断代替面对面的会议与其他专家法的主要区别） 一定程度上克服了畏惧权威及不愿听到不同意见等弊病 调查结果比较客观、实际48,二、德尔菲法的执行步骤 （一）成立项目小组 （二）拟定意见征询表 （三）选定征询专家 （四）轮回反复征询专家意见 （五）做出调查结论,49,1、优点： 匿名性（使心理因素干扰降到最低程度） 反馈性（能集思广益，具有全面可靠性） 可对调查结果进行定量处理 2、局限性 主要靠专家主观判断，缺乏客观标准 结果易出现从众现象，简单求同 反馈次数多，时间历时长，专家易中途退出,三、德尔菲法的优缺点,50,3-6 投影技法,一、投影技法的定义与特点 1、定义： 又叫投射技法(Projective technique method。