达利园蛋黄派广告策划书四班二组样本.doc

达利园蛋黄派品牌广告策划案 创作团队：营销0904广告第二组 创作队员:朱进春、张卫军 李佳佳、邓世霞 李小蒙、袁智慧前言随着经济发展和人民生活水平不断提高，糕点类食品已经成为居家休闲食品糕点类食品如雨后春笋般蓬蓬勃勃地发展起来，而这其中“达利园”糕点类，引起大多数经营者反思和借鉴，对于“达利园”蛋黄派说，当前市场上同类及兼营各类食品日益增多，众多直接和潜在竞争对手使该行业竞争异常激烈在当今这个日益增长社会，人们越来越会享有生活但同步人们也越来越来注意生活品质尚有一某些人越来越追求潮流，在追求潮流同步，相信达利园会带给你不同样创新与刺激现实表白生活健康离不开健康生活习惯，健康生活方式和健康饮食，健康饮食离不开达利园针对现阶段状况和存在问题做出了此策划，有助于解决现阶段状况和存在问题；此策划书对产品营销环境分析、产品消费者分析、产品分析、公司和竞争对手竞争状况分析以及公司与竞争对手广告分析等做了详细简介。

本策划书重要针对现今存在问题，提出有助于解决现状办法和建议为“达利园”蛋黄派提出了新消费者定位，策划出新广告，但愿此策划书能给达利园带来新前景和新销量咱们广告策划书重要涉及：市场分析、品牌定位方略分析、广告方略、广告媒介发布筹划、广告预算等重要内容目录一、“达利园”蛋黄派市场调研及分析 3（一）市场背景分析 3（二）产品现状 3（三）“达利园”蛋黄派在济源市场上SWOT分析 4（四）顾客需求分析 4二、目的市场拟定 5（一）市场定位 5（二）广告诉求 5（三）广告诉求方略 5三、广告方略 6（一）广告主题 6（二）广告目的： 6（三）广告对象 6（四）广告创意 6（五）广告媒介选取及广告投放量 8（六）广告语 9四、广告费用预算 9五、广告效果预测 9六、附录 10电视广告脚本 10我 要 我 派 ——“达利园”蛋黄派品牌广告策划案一、“达利园”蛋黄派市场调研及分析：（一）市场背景分析：改革开放30年来国内经济获得了飞速发展，但是去年下半年以来，世界经济浮现了走低趋势，国内经济也受了一定影响但随着人们生活水平不断提高，人们日益关注健康饮食。

保健食品、绿色食品已成为人们关注焦点，近年来人们对保健食品和消费呈日益增长趋势蛋黄派之因此在都市中迅速走红，深受青睐，除了细滑、淡雅独特口感和精致、高雅品位享有外，营养健康更是派闪亮卖点判断食品美味，人们普通使用“色、香、味、形、意”五项原则作为评判根据色，派色泽鲜亮、明黄色调、挑逗食欲香，嗅觉闻香是人对食品美味与否第一反映和直接理由派闻起来够香味，味道是食品基本属性对于常人而言，派一定要是好吃形，派外观看来，柔和、松软、圆意，属无形，在精神层面，影响喜好判断相应是派目的顾客购买心理派是都市流行食品，有一定潮流特性，带点儿休闲、情调、任性感觉随着中华人民共和国经济发展，消费者生活水平不断提高，消费者消费观念也在增强蛋黄派作为食品行业一股新生力量，占据一定重要地位二）产品现状： “达利园”蛋黄派产品产自与达利园集团，而福建达利园集团就当前而言拥有各类先进生产设备和生产线130多条其中派生产线30条因此说，当前产品自身卫生安全十分有保证达利园”蛋黄派，口味独特， 好吃，口感好；口味好，滑润；比较细腻；达利园蛋黄派与同类产品相比较定价比较合理；休闲食品行业通过近年发展，当前已经在全国体系中占领了重要地位，哺育市场阶段早已过去，当前作为投资者所面相应当是更为成熟，更具吸引力消费市场。

而从当前所获悉休闲食品发展形势分析“达利园”蛋黄派属于成熟期三）“达利园”蛋黄派在济源市场上SWOT分析：1、优势：该产品在济源重要针对是济源本地消费者，该产品特点与口味与目的市场文化背景没有什么冲突之处济源大某些地区对于类似“达利园”蛋黄派此类产品均有一定需求，达利园集团所宣传公司文化也是符合广大消费者心理，消费者从文化背景方面来说不会回绝该产品并且，“达利园”集团产品在卫生、品牌、营养、口味等方面都很出众，质量有绝对保证，在消费者心目中有较好口碑并且“达利园”蛋黄派自上市以来，它始终都以“一心一意创好品牌”为理念，深受广大消费者爱慕和好评2、劣势：“达利园”蛋黄派在济源市场占有率方面处在劣势，并且在济源市场上派类产品品牌较多，竞争力较大，并且“达利园”产品知名度在济源市场不是很高，宣传力度也不是很大，价格方面还是偏贵，这些都是制约着产品发展因素此外它消费大都是个人随意消费而不是家庭消费，购买量较小3、机会 ：随着社会发展，人们对生活规定越来越高，休闲食品逐渐成为人们主流消费品，而在济源市场上，就当前而言，还没有那一种派类食品占领济源校园市场 4、 威胁：在济源市场上，存在诸多休闲类食品品牌，例如：好丽友、康师傅妙芙，并且它们在市场上有一定占有率。

四）顾客需求分析： 对当代消费者需求和生后方式来说以便、快捷已经成为顾客消费中所亲睐这点在年轻消费者身上体现尤为突出，“达利园”蛋黄派推出各种不同风味食品对她们很有吸引力二、目的市场拟定：（一）市场定位：休闲食品被以为是21世纪热点产品，已经风靡国际，食品“休闲化”已成为一大趋势，达利顺应了这一潮流 无论从初期蛋黄派到后期薯片、饼干，“达利园”总能敏锐地找到市场空档，发现消费者在市场中暂时得不到满足，并迅速切入，广告采用名人代言，并且多运用感性诉求方式，为产品和品牌注入新理念；“达利园蛋”黄派，贵族食品平民化本次广告策划将“达利园”定位在新生学生消费市场二）广告诉求：诉求对象重要以在校学生为主，她们消费此产品目重要为个人消费这一类消费群体大多是低收入阶层，自身有较低消费能力，但是她们比较注重追求个性，以便“达利园”品牌自成立以来，它始终都是“一心一意创好品牌”这一种标语，深受广大消费者爱慕和好评因而咱们把“达利园”广告诉求重点定位于“个性、营养、口感好“派类休闲食品但是咱们要开辟大学生这个特殊前卫市场，必要采用新包装三）广告诉求方略：由于“达利园”蛋黄派是食用品，人们对于它需求也会有出于情感方面需求。

因而，咱们采用感性诉求方式为主，先以情动人，后晓之于理，做到让消费者食用时放心,购买时舒心.三、广告方略：（一）广告主题：“要想有派，就要达利园蛋黄派”二）广告目的：1、建立新品牌形象： 重在提高“达利园”品牌知名度与认同度；2、强化对产品利益点宣传： 目是与其她产品形成产品差别化；3、增进与消费者之间距离：通过增进消费者对产品尝试与购买，拉近与消费者之间距离；4、塑造强势品牌：通过各种传播方式，直接拉动产品销售，扩大市场份额，深化市场，塑造强势品牌5、拓宽市场：打开“达利园”蛋黄派年轻人市场三）广告对象：1、目的消费群体： 济源市长期居住市民及济源市在校大学生、中学生2、核心消费群体： 济源市在校学生，目在于拓宽年轻人市场四）广告创意：1、电视广告主题：“要想有派，就要达利园蛋黄派”创意：用刘谦亲切新颖动作体现出刘谦对“达利园”蛋黄派由衷爱慕，也用这种喜剧化方式体现出产品有派，有个性，又好吃感觉根据：借用当前消费者对刘谦爱慕和刘谦自身特有亲和力2、广播广告主题：“要想有派，就要达利园蛋黄派”创意：用一对校园达人夸张网络语言对话来说出达利园蛋黄派个性、营养、口味好特性根据：在校学生崇拜心里。

3、校园桌贴广告：桌贴媒介是当今广告媒体细分下产生一种新型广告媒介，而校园桌贴更具备如下特点：资源自然分类，受众目的清晰实现了广告“定制化”，从而以最经济费用达到最大化投放效果广告投放干扰度最低，可靠性强更高性价比与其她电视、平面、户外媒体等相比较，以低廉投入，获取通过区域、收入层次筛选后高人次大学生群体有效关注，高性价比不言而喻主题“要想有派，就要达利园蛋黄派”创意：运用网游人物漫画形式和浪漫爱情漫画形式；根据：抓紧男生女生不同心理4、户外广告：主题：“要想有派，就要达利园蛋黄派”创意：用一对校园达人夸张网络语言对话来说出达利园蛋黄派健康、营养、口味好特性 根据：学生崇拜与从众心里五）广告媒介选取及广告投放量：1、电视广告： 每天18：54投放20秒电视广告，隔天播放，持续播放一月 经费预算：5000元×15天=75000元o详细投放时间：3月1日---4月1日2、广播广告：o在收听人数众多济源人民广播电台交通广播“济源交通之声”上投放广播广告和在各学校校园广播播放广告投放安排：三个月整点半点报时每天24次播出，每次播出包括5秒钟冠名和20秒广告经费预算：0元/3月详细投放时间：3月1日---6月1日3、校园桌贴广告：济源职业技术学院学院：120元×300块=36000元济源一中：100元×200块=0元济源会计学校：100元×100块=10000元济源交通学校：80元×200块=16000元费用总计：9元详细投放时间：1月1日至4月1日（共4个月）（六）广告语：“想要有派，就要达利园蛋黄派”。

四、广告费用预算：广告策划创意费用：元；广告设计费用：10000元；广告制作费用：50000元；广告媒介费用：75000+0+9=187000元；其她活动等费用：赞助、奖赏等费用为10000元费用总计：259000元五、广告效果预测：实行前预测：对设计和策划作品主题、创意、文案、作品等进行测试 以评估广告目的实现限度，预测广告活动也许达到效果及检查广告方略办法：1、选取某些目的消费者进行评分测试2、在小范畴内试行并调查试行成果实行中测定：在广告实行中进行效果检测，用来评估广告浮现于媒体后所产生实际传播效果注意考察市场知名度和占有率变化办法：1、对各媒介广告发布效果实行定期检测2、在各种公关活动及音乐会后进行现场调查实行后评估：发放反馈问卷以此来对媒介发布进行监控和广告效果评价，要特别注重对广告活动带来社会效果进行评估办法：发放各媒介广告效果反馈调查问卷六、附录：（一）电视广告脚本 《魔术篇》（20秒）序号镜头画 面台 词配 音时间1 特 刘谦在很耍酷玩魔术 你想有派吗？5 2中、平观众很惊奇观看  2.53特刘谦变魔术变出“达利园”蛋黄派  104平、特所有观众和刘谦一起拿着达利园蛋黄派 要想有派，就要达利园蛋黄派 2.5。