沃尔玛的薄利多销策略.docx

沃尔玛的薄利多销策略当我们还在为“亚细亚百货”的倒闭而惋惜时，当我们还在为京城百货商店开一家亏一家的现象大为迷惑不解时，大洋彼岸那个商业无比发达的国度里，以沃尔玛为首的新一代零售商们早已宣布他们获得了决定性的胜利商业领域中的竞争快速激烈，几乎每一个概念的创新引发的组织变革都能宣告一个新时代的来临，跟不上时代步伐就意味着失败70年代的明星企业，曾经被誉为“商业巨无霸的西尔斯?罗巴克百货公司在小字辈们的攻击前，也全无昔日的风采，折扣连锁店的威力可见一斑沃尔玛在公众面前没有使命宣言，但是有一个事实上的使命宣言当问及这一点时，公关协调员开姆?爱利斯这样回答：“我们相信，我们的顾客最感兴趣的是公司的其它方面，我们集中一切精力，满足他们的基本消费需求如果我们又一个事实上的使命宣言，那也顶多不过如此而已：价格低廉，品质优秀，售后服务……”一、沃尔玛半个世纪的发展历程描述沃尔玛最恰当的词是：发展当时1945年萨姆?沃尔顿在阿肯色州纽波特开办了他的第一家本?弗兰克林商业连锁店1962年11月开办了第一家折扣百货商店（即沃尔玛）1981年7月，沃尔顿接收了几近破产的昆思大K（Kuhn'sBig-K）连锁企业（一个货仓，92家分店）。

1987年，沃尔玛在公司运营中贯彻了全新的观念：巨型超级市场，几乎无所不卖，当然也包括食品、超级中心、规模逐次缩小的超级市场1992年会计年度末（即1993年1月31日），沃尔玛已有1880家折价商店（包括30家超级中心商店），分布在45个州在1993年的会计年度中开张了48家新的萨姆俱乐部，同时有40家进行了改建，还开张了161家沃尔玛商店，改建了170家沃尔玛商店美国《财富》杂志评选出2002年美国企业500强中，沃尔玛居第一把交椅这是美国的历史上商业公司第一次成为龙头老大二、沃尔玛秘诀之一：注重员工的管理（一）所有雇员都与公司绩效有“瓜葛”沃尔玛的1880家折扣连锁商店绝大多数位于人口为5000至25000的城市：当然，也在人口少于5000的社区设立的小型商店沃尔玛的费用结构（即费用／销售额）是连锁业中最低的，虽然沃尔顿对费用的开支看得很紧，但他对销售经理的奖励却相当大方，在沃马特，每个雇员都可以得到销售数据对每个部门的月度数据都进行排队，通报于全公司业绩超乎平均水平的雇员可以得到奖励，奖励的方式有加薪、奖金和精神鼓励；对于业绩差劲的雇员虽然有可能降职，但不太可能被解雇所有的雇员（在公司里被称作“同事”、“合作者”与）公司的财务绩效都有着“瓜葛”。

商店经理年薪10万至15万美元甚至是临时职员都能参与利润分成和股票购买计划，沃尔玛的中层经理中不乏有百万富翁公司经理经常从雇员处寻求改善公司经营的主意，常常付诸实践二）培训：公司出色业绩的关键沃尔玛对其职员的发展倍感自豪在沃尔玛，职员的培训被看作公司出色业绩的关键因素在公司的各个领域中经常实施一些新的培训计划，而且，在公司中采取各种形式对职员进行培训如召开基层会议、实施开放的政策、放映相关录像、发放各种文字资料、进行岗位培训，所有这些都使得公司的雇员在业务上有很大的提高，同时责任感也得到加强三）经理要做小时工沃尔玛的管理人员时刻注意公司里的新情况，并随时作出相应的反应经理人员每年要在各个商店做一周的小时工沃尔顿本人曾经一周至少巡游3天，光顾竞争对手的商店，参加新的商店的开业典礼，等等四）雇员认股：大约有8%的股票被雇员拥有沃尔玛鼓励雇员购买公司股票，沃尔玛大约有8%的股票被雇员所拥有，根据股票购买计划，股票的购买有两种方法同时，沃尔玛在1993年1月3日提出一个“合作者股票所有权计划”，大约有4000名管理合作者获得了股票期权五) “公司利润分享计划”：提供员工内在驱动力沃尔玛有一个“公司利润分享计划”，分享额1991年1月31日、1992年1月31日、1993年1月31日分别为9983.27万美元、12965.3万美元、16603.5万美元。

公司利润分享计划”的目的是为了提高雇员的内在驱动力，从而追求和达到更高的效率，为了对服务有不断深入的认识，鼓励公司员工与公司同甘共苦这是一个“信任一一管理”方案，公司中分享的利润来自于公司的纯利润，由一个公司内的信任机构控制，为此，公司常常要拿出10%的纯利进行“利润分享”［专家点评］：沃尔玛将经营经理的积极性充分调动，而经营经理不断向雇员寻求经营主意.老板从中获得的好处比他支付的要高得多公司利润分享计划的实施提高了员工的内在驱动力，从而也就提高了工作效率三、沃尔玛秘诀之二：有效的市场营销战略从某种程度上讲，折扣零售业具有季节性一般来说，销售额和净收入的最大量发生在第十个会计季度，最低是在第一个会计季度沃尔玛吸引顾客有的是招术：收音机广告、电视机广告、月刊夹页、周报广告等等沃尔玛在公众中宣传一个购买美利坚”(BuyAmerican)的战略，目的是为了让其产品为众人所知另外，沃马特毫不留情地去掉了那些不够传统的商品，沃尔玛公司不卖那些乱七八糟的情歌磁带、唱片和杂志，停止销售面向十几岁小孩的摇滚杂志四、沃尔玛秘诀之三：减少费用开支公司设法减少开支由于公司总部装饰布置有限，来这儿的人都错把它当作公司的库房。

沃尔玛的经理外出旅行出差时，为了减少费用开支，通常不单开旅馆房间公司避免把钱花在顾问和管理专家的身上相反，公司往往把有关决策建立在公司管理人员及职员的直觉判断之上，建立在对其它连锁企业的战略的评价之上［专家点评］：沃尔玛在世界居500强之首，经理人员出差都不单开旅馆房间．而我们有些公司的职员都要住三星级以上房间，美其名曰，公司规定必须住三星级以上，这样能显示实力五、沃尔玛秘诀之四：高度自动化的分销中心1993年会计年度期间，沃尔玛有近77%的商品流过其22个分销库房中一个，这个流通量无论是比凯马特还是比高尔斯的流通量都要大沃尔玛共有200平方米的储存空间萨姆俱乐部同沃尔玛连锁店不一样，其大部分货物是直接从供应商那里获得，而不是从公司的分销中心取货沃尔玛的分销运作是高度自动化的，每个连锁店的终端将商品请求发送到库房，然后库房立即送货；如果库房也没有货，就进行再订货沃尔玛的计算机直接同200多销售商直接联结，这就使得销售送货的速度提高了沃尔玛拥有了一个世界上最大的用来控制公司分销的私人卫星交流系统而且，沃尔玛在其每一个连锁店里都安装了条码扫描系统沃尔玛拥有一个送货上门实力车队，接到订货的38小时至48小时之内就将货物送到任何一家连锁店。

卡车卸货后，通常顺道从生产厂家带些货回分销中心这种返回顺带的方式几乎可以运输采购货物的60%所以，这毫无疑问成了沃尔玛降低成本的另一个途径［专家点评］：近几年国内流行物流公司，但什么叫物流，如何建立库房与分销?如何配置资源?如何降低成本这都是要认真思考的．六、沃尔玛秘诀之五：完美的产品组合总体来说，沃尔玛连锁有36个部门，销售一系列商品，包括程序服装同时，各连锁店还销售窗帘、玩具、照相机及配套用品、健康及美容用品、药品、珠宝各连锁店销售的产品大部分是全国范围内宣传的产品沃尔玛已经对一系列有限的产品用“萨姆的美国梦”(Sam'sAmericanDream)的口号进行宣传，这些产品都经过精心挑选以保证质量，而且必须是美国产的［专家点评］：完美的产品组合对折扣商店的日常经营至关重要，因为吸引顾客三大要点：①产品质量好，物美价廉；②产品组合好各品种齐全；③服务好，使顾客无后顾之忧七、以快速反应体系迎接新挑战[注意点]：80年代曾经辉煌一时的竞争战略在90年代不一定能凑效，今天的策略，明天不一定凑效由于新的市场竞争者的加入使得零售业的竞争加剧，因此，各个零售商纷纷采取各种战略以应付市场竞争的这一变化。

这些战略有：规模重组、改变商品的组合结构、增加服务项目、采用并调整“快速反应体系”以控制存货管理成本在过去的90年代中，这些战略（被单个采用或组合应用）曾帮助那些面临严峻形势（市场份额下降、利润率下降）的零售商阻止了形势的进一步恶化：提高市场份额，改善收入状况但是，这些曾辉煌一时的竞争战略在90年代并不一定能奏效沃尔玛的董事兼总经理大卫?格拉斯在1993年的地区零售业联合会上说：“做生意的所有观念都在变化他指出，90年代的顾客所寻找的是一种真正的价值，以及一流而又各具特色的顾客服务一）20世纪90年代零售顾客的新变化90年代零售的顾客同10年前有了一个很大的变化，因此零售战也需要考虑人口结构及顾客购买结构这两个因素，重新评价战略人口结构上最大的变化是，已婚夫妇的家庭的重要性在降低，从1980年的60.8%降至1991年的55.3%同时，单身贵族的人数在增加，从而影响顾客的购买结构和习惯这就促使零售商采用适当的商品包装和市场营销战略事实也如此，商店中“单身服务”的产品在增加1. 人口结构上的另一个变化就是，在今后5年中13至19岁的人群以及成年人群将有一个高峰值这一人口群更喜欢电子购物渠道和交互式电视工具的使用，有人把这种购物方式叫做“无店铺购物”。

越来越多的已婚夫妇抛弃了过去那种花一整天去购物的观念，更喜欢“买完就走”的购物习惯这些变化了的购物态度已经对零售场所产生了影响超级地区大商场的销售额在1990年至1992年间降低了37.3%（不过，1990年前曾提高过18%）在同一阶段小一点的社区购物中心的销售额上升31.5%，里弄购物中心的销售额也上升了近70%二）零售商的反应因此，超级商店纷纷降低规模以吸引“90年代的顾客”80年代，超级商店的面积有2.2万平方米一2.6万平方米，而90年代只有1.16万平方米?1.88万平方米了同时，零售商改变其战略以吸引越来越多的单身贵族，这一顾客群的生活方式大为不同一家零售商的副总经理巴巴拉?卡普兰说，单身贵族“不再觉得他们必须依言而行了，而是觉得可以自行其事了这一顾客群倾向于抛弃传统的购物习惯，期望购买一些不寻常的物品这些变革可能会有新的市场营销工具如：电子零售，电子零售由中交互式交流系统，电子数据交换系统以及其它交流方式媒体构成八、沃尔玛的成功还在于有正确的原则和策略（一）沃尔玛依靠正确的原则策略：农村包围城市沃尔玛在创业初期，面对的是强大的西尔斯、凯马特等零售业巨人当时，这些大零售企业的网点都集中在大城市，无意进入小城镇和乡村。

在他们的眼中，小城镇不具备开设零售业的条件，他们的原则是，只在超过25000人的城市才能考虑设店而山姆却认为，小城镇潜力很大，是未来零售业发展的基础所在山姆采取了“农村包围城市”的策略，将小诚镇作为他发展零售业的细分市场山姆以州为单位，一个县一个县的建点，直到这个州基本饱和，再把目光投向下一个州由州扩展到地区，由地区扩展到全国山姆的原则是，只要人口超过4000就建店，第一家沃尔玛百货公司于1962年7月2日在阿肯色州的罗吉斯开业，该地区的人口只有4500人就这样一步一步，沃尔玛的战果不断扩大，等其它零售商发觉这一点，欲加效仿时，已经晚了沃尔玛已经在全国的零售业中稳稳地站住了脚1991年，沃尔玛的营业额达到326亿美元，超过西尔斯的320亿美元，成为全美也是全世界的最大零售商而10年前，沃尔玛的营业额只有26亿美元，西尔斯为200亿美元沃尔玛扩展业务的手段，除了增开新店外，还开通了山姆俱乐部，每个顾客只要交25美元，就可以成为俱乐部的成员，享受批发价待遇此外，山姆还通过兼并的方式，使连锁店的规模超常规发展1987年，沃尔玛的店铺总数达到了1000家，1998年已超过1800家，员工总数超过40万。

在经营策略上，沃尔玛首创“折价销售”法，在零售店里打出“天天平价”的广告，同一种商品在。