任务八品牌管理课件.ppt

任务八 品牌管理什 么 是 品 牌？+品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别+品牌的组成:品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌(Brand)管理 品牌是一个名称、名词、标志、符号或是一个设计，或是它们的组合，用以标识一个或一群营销者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来概念概念品牌传达的六层含义 1、属性 （特定的属性：制造、工艺、价格等） 2、利益（属性需要转换成功能和情感利益） 3、价值（体现制造商的价值感） 4、文化（可能象征了一定的文化） 5、个性（代表了一定的个性） 6、使用者（品牌体现购买和使用的人） （品牌最持久的含义是价值、文化和个性） 与品牌的关联 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 我们期望本品牌的个性成为什么样子？ “利益点”可以像爬楼梯似的演进 利益点 感性 特点 特性 感官 理性 广告策划：广告策划： 本产品对消费者本产品对消费者“ “ 最最” ”有利的吸引点是什么？有利的吸引点是什么？ 举例： 锁 用了它很安心 家里很安全 小偷撬不开坚固的锁 举例 桔子 好妈妈 家里人多吃都健康 有益健康 吃了不易感冒含有维生素 举例 彩色隐形眼镜 选择的自由 更美丽 当你想改变时就可以改变 可以改变眼珠颜色彩色 你是否能回答下列的问题 本品牌代表什么意义？它的价值何在？ 本品牌想往何处去？（市场目标） 做什么事，可以帮助达成目标？ 广告能有效地扮演什么角色？ 谁是广告沟通的主要对象？ 创造性地建立品牌个性 重要的广告要素 1、代言人 2、使用者的形象 3、实施要素：音乐、色彩、图标、印刷式样等 4、标识 5、一致性 1、 代言人： 动感地带 2、使用者： 上海大众多功能轿车 3、实施要素： 音乐、色彩、图标、印刷式样等 上海老酒 打印机 4、标识 OLAY 公共关系活动 公共关系与宣传是为了宣传、促进和保护公司的形象。

主要宣传活动： 新闻发布会、媒体采访、介绍性文章、新闻简报、照片、电影等； 主要公共关系： 公共事务、事件营销、危机管理等 案例 1： 2005年必胜客杯“时尚父亲”全国摄影展在父亲节来临之际，由中国摄影家协会和中国百胜餐饮集团联合主办的2005年必胜客杯“时尚父亲”全国摄影展在上海久光餐厅拉开帷幕这是继2004年首届必胜客杯“欢乐父亲”全国摄影大赛成功举办之后，中国百胜餐饮集团与中国摄影家协会的二度合作为了扩大群众参与，2005年的父亲节主题摄影活动改“大赛”为“展览”；同时，为了体现中国父亲健康向上、与时俱进的现代形象，活动主题也从“欢乐”进展到“时尚”摄影展将从即日起在全国范围进行历时1个多月的征稿，所有稿件将经过由中国摄影家协会组建的专家评选团进行严格评选，最终挑选出100幅优秀摄影作品在全国各大城市展出 必胜客自1990年进入中国，目前已在50多个城市开设了180多家欢乐餐厅，必胜客“欢乐、休闲、时尚、情趣、品位”的形象深入人心除了带给中国消费者美味的食品，必胜客更加注重营造欢乐、休闲的用餐氛围，倡导亲情、友情和爱情的真挚与愉悦 小结 当广告人运用各种营销手段对品牌建设进行战 略性思考之时，我们的年轻人开始以“另类” 的眼光评价、判断品牌；那么，品牌的未来出 路在哪里？未来用什么标识商品的独一无二性？ 您会选择哪一个？ 品牌与产品 1、产品是具体的，品牌是抽象的、精神的 “产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。

产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰现代品牌策略大师史蒂芬金的一段话，明确地定义了产品与品牌的本质区别产品是具体的，消费者可以触摸、感觉、耳闻、目睹、鼻嗅；产品是物理属性的组合，具有某种特定的功能以满足消费者的使用需求如车可以代步，食物可以果腹，衣服可以御寒保暖，音乐能够愉悦性情，等等品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为例如，产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感，是否代表某种特殊意义或情感寄托、是否生活中不可缺少例如，戴手表，是戴时间?戴款式?戴品牌?一块普通的手表只要几十元、几百元，而一块劳力士或雷达表却可以高达几千元甚至几万元、十几万元这10倍乃至上百倍的价格差异仅仅是产品问的差距吗?不!劳力士、雷达表的价值主要在于品牌而不是产品品牌不仅仅意味着产品(质量、性能、款式)的优秀，心理、精神消费才是真正的重点同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够大街上几十元、几百元的手表很少有人问津，而价值干金、万金的名表却成了许多人强烈的渴望与追求，因为劳力士、雷达表是体现自我价值、身份、地位优越感的绝佳道具。

同样的产品，贴不贴品牌标签对消费者而言意义完全不一样品牌与产品 2、品牌以产品为载体 产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品产品是品牌的基础没有好的产品，这个用于识别商品来源的品牌就无以存在 3、产品会落伍，成功的品牌则持久不衰 4、产品有市场生命周期，品牌则没有市场生命周期 品牌与商标+品牌与商标：品牌Brand 商标Trademark品牌与商标的区别品牌与商标 商标属于法律范畴，品牌是市场概念 商标的法律作用主要表现在： 通过商标专用权的确立、续展、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；同时促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉 品牌的市场作用表现在： 品牌有益于促进销售，增加品牌效益；有利于强化顾客品牌认知，引导顾客选购商品，并建立顾客品牌忠诚 在品牌中，凡不属于商标的部分，是没有专用权的 商标可以为企业独占而不使用；而品牌一定是使用的，不管它是否为使用者所独占 品牌设计从简单到很复杂都有；而商标一般都不复杂，因这不便登记注册 品牌(Brand)管理 有专用权无专用权品牌与商标的区别比较：共同点：用以识别不同生产商和经营者 的不同种类、不同品质产品的 标志。

区别：品牌是卖主为产品规定的商业名 称，商标是一个法律名词，注册 商标是受法律保护的一个品牌或 品牌的一部分小肥羊 火锅 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分(三)品牌名称的选定1、易读、易记、易认 第一，简洁名字单纯、简洁明快，易于传播娃哈哈、美的第二，独特名称应具备独特的个性，避免与其他品牌名称混淆如“老人头”、“ 花花公子”、“三星”、“金龙鱼”等第三，新颖这是指名称要有新鲜感，赶时代潮流，创造新概念如“喜之郎”、“自由鸟”、“经理人”、“步步高”等2、暗示产品的作用和颜色 镇脑宁、舒肤佳、“捷达”轿车 3、启发品牌联想原则孔府家酒”：悠久的历史，灿烂的文化，中国的儒文化 4、受法律保护原则 “小南京” 好的名字： “海飞丝”、“飘柔”化妆品，“宝马”、“奔驰”轿车，“茅台”、“五粮液”白酒，公司的“奔腾”，不仅优美动听，给人联想，而且表现了产品的特性宝洁的例子： 宝洁在中国市场1997年的销售额超过10亿美元，占据了洗发护发用品市场60%以上的份额宝洁公司的“飘柔”占据了洗发护发用品市场29.79%的份额，高居榜首；“潘婷”和“海飞丝”分别以14.30%和9.94%的市场占有率紧随其后。

宝洁的“三剑客”已经占领了洗发护发用品的半壁江山，让其他的竞争对手只能望其项背 宝洁的成功不仅仅表现在洗发护发用品方面，在香皂和妇女卫生巾市场，“舒肤佳”市场占有率达41.95%,“护舒宝”在妇女卫生巾用品市场的占有率达27.95%;在洗衣粉市场上，宝洁公司“汰渍”以12.40%的市场占有率仅次于“奥妙”；在牙刷和护肤用品市场，“佳洁士”牙刷的市场占有率为13.07%，仅次于“三笑”和“高露洁”；“玉兰油”的市场占有率为5.07%，名列“大宝”和“郁美净”之后四)品牌化决策 无品牌策略 降低成本 / 价格优势 失去长期价值 品牌归属策略 处理订单并发现问题 法律保护 利于顾客选购 利于细分市场 利益公司形象的建立品牌策略1、个别品牌名称：指不同产品采用不同 品牌 好处：如果某一产品失败，不致于损 害制造商的名声，也不会连累 其他产品2、统一品牌名称：指所有产品都使用一 个统一的品牌 好处：节约成本3、分类品牌名称：指不同类别产品使用 不同品牌 好处：不同品牌代表不同类型或品质 产品，不相互混淆和影响4、公司加个别品牌名称：指不同产品使 用不同品牌，各品牌前冠以公司名称 好处：使产品享用公司名声，又能个性化。

家庭品牌策略案例:美的集团的新产品品牌策略(六)品牌管理 外资收购本土品牌的目的，一般来讲，出于三个方面： 1、 迅速进入中国市场，并且成为本土市场的强势品牌； 2、 减少一个强有力的竞争对手，减少因为竞争而消耗大量的资源； 3、 纳入企业自身全球的品牌管理体系，在全球市场范围实现品牌价值最大化； 4、 借势原有的销售渠道和销售人员，为其他品牌或者产品导入市场铺平道路，扫除障碍； 5、 借助本土品牌，避开文化对于品牌的抵触，并且迅速整合当地资源，获取企业利益最大化！品牌核心价值 品牌核心价值是品牌永远的灵魂，是品牌资产的主体部分，他让消费者明确、清晰的识别并记住品牌的利益点与个性，是促使消费者认同、喜欢、乃至爱上一个品牌的主要力量 完整的品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性利益随着收入水平的提高，情感性利益更有诉求力和感染力 长期保持品牌核心价值不变 以非凡的定力全力维护和宣扬品牌核心价值，是创百年金字招牌的秘诀中国企业品牌核心价值信天游的原因 企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解 广告公司昧着良心多赚钱 企业频繁更换广告公司 策划人、广告人的专业情结。

高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情 企业缺少体制与人才保证 面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值提炼品牌核心价值的原则 高度的差异化和鲜明的个性 触动消费者的心灵 具有超强的包容力和扩张力 有利于获得较高的品牌溢价如何提炼品牌核心价值国外品牌国内品牌品牌名称传播主题品牌名称传播主题海飞丝去头屑名人献给天下有情人潘婷发根到发稍的滋养拉芳爱生活，爱拉芳飘柔使头发光滑柔顺丽涛美丽生活有丽涛沙宣调节水分，长久保湿信婷用信婷，好心情润妍更黑、更有生命力飞歌飞跃无限，我有飞歌风影去屑不伤发蒂花之秀青春好朋友。