基于脑科学的品牌营销策略研究动态.docx

    基于脑科学的品牌营销策略研究动态    程燕蓉 潘孝富（西南大学文化与社会发展学院，重庆 400715）摘　要：随着脑科学的兴起与发展，基于脑科学的营销策略研究成果日益丰硕，并为科学地制定营销策略提供了依据特别是在市场营销学和消费者行为研究的各个领域中获得了迅速地发展本文主要介绍基于脑科学的品牌策略中关于品牌人格化、明星效应、品牌延伸和品牌影响力几个方面相关研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野Keys：脑科学；品牌营销策略；品牌人格化；明星效应G633　 ：A doi:10.3969/j.issn.1672-3309（s）.2012.03.19 ：1672-3309（2012）03-50-03一、前言随着脑科学的兴起与发展，特别是脑成像技术和神经影像学取得的重大突破，使得心理器官“大脑”这个“黑箱”逐步被打开成为“灰箱”不少研究者试图借用脑科学的新兴技术以探讨个体社会行为背后的脑功能机制，尤其是近些年来，经济学家试图运用这种技术以解释消费者行为产生的心理机制——由此产生了“神经经济学”和“神经营销学”市场营销借用脑科学功能和机制的相关神经和脑区信息，用以解释消费者行为产生的大脑“黑箱”秘密。

正如营销学家所预言“运用科学去定位消费者的‘购买按钮’，那么我们就可以更进一步的去打开消费者思维的大脑‘黑箱’”与以往的营销研究相比，研究者不仅仅可以使用自我报告和调查等通俗的方法，还可以通过脑科学提供的方法，科学、客观的去探究消费者的心理和行为正如Schafer所说的，“并不是所有喝可乐的人知道为什么自己会去选择这种饮料，他不会主观去描述做出这个选择的动力和原因，但是这已经体现了营销对个体选择造成的偏差另外，一些营销学专家认为脑神经影像学可以探讨和验证怎样去激发消费者的情感脑科学在营销中的应用研究主要集中在营销策略和消费者行为研究，这些基于脑科学的营销策略是如何与传统的营销研究相结合？营销策略对消费者的心理和行为有何影响？以及如何促使消费者产生购买的意向行为？等等问题很值得探究本文试图介绍基于脑科学的品牌策略的研究进展，为探究消费者行为与营销策略研究拓展新的视野二、品牌策略美国著名品牌专家Larry Light说：“未来的营销是品牌的战争，即品牌互争长短的竞争拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一途径就是拥有强势的品牌”有准确而有力的品牌定位、鲜明的品牌个性具有两大特征的强势品牌建立，意味着较强的产品生命力和竞争力，也就意味着较高的利润和较多的市场份额，使企业成为市场竞争中的优胜者。

一定意义上讲, 现代市场的竞争就是品牌的竞争，谁拥有品牌谁就拥有市场，谁就掌握了市场竞争的主动权；同样品牌也意味着利润，是企业征战市场的最重要、最关键武器借助于脑科学的发展，研究者可以通过使用fMRI等脑成像技术，真实、有效地反应大脑活动，研究不同的品牌对消费者的影响，积极塑造符合消费者需求的品牌为此，我们从品牌人格化、明星效应、品牌延伸和品牌影响力几个方面来介绍基于脑科学的品牌策略研究的进展1、品牌人格化营销人员会赋予品牌类似消费者个性的特质，这个过程就是品牌人格化Yoon等人在《消费研究杂志》上发表的一项重要成果，认为消费者面对一个品牌时，是否会启动人格化加工处理研究者把知名人物的名字(如克林顿)，以及日常生活用到的100个品牌名称作为实验素材，让消费者将450个形容词和一起出现的人的姓名、品牌名称做意义连结，判断这个形容词适不适合描述这位朋友或是某一品牌结果发现，当加工处理的信息是和人有关的朋友姓名时，大脑内侧前额叶皮质活动比其它区域频繁；而加工处理品牌名字的时候，则是左侧下前额叶皮质（该区域是与加工处理物体有关的区域）该实验结果显示，大脑加工处理品牌的概念和辨认出一件具体物体(如一张书桌)的过程相差无几。

2、明星效应营销人员深信明星代言有助于产品的出售，像姚明、陈道明、迈克尔乔丹等知名人士的名人身份可以提升产品销售额和增加企业利润在这种情况下，名人就像是一个品牌，消费者根据名人的特质去判断这个产品神经科学家已经确定，当我们看到一个熟悉的名人面孔时，大脑中的多巴胺和苯乙胺会增多这些激素引起了积极的情绪状态，从而鼓励消费者去购买名人代言的产品这也似乎能在一定程度上解释为什么亲密的朋友、熟人的口头建议很有效对名人的形象而言，多重曝光可以增加消费者对他们的喜欢程度从研究的角度，营销人员希望确定哪种类型的名人代言相关产品时，能够使消费者产生更高的荷尔蒙分泌水平，因为高的荷尔蒙分泌水平会产生积极的影响和较高的信任神经营销确实为商品的最终代言人的选择提供了一种基于科学依据的方法3、品牌延伸在品牌研究中，还有一个热点就是品牌延伸研究品牌延伸是指知名品牌新产品的推出使用品牌延伸战略是企业战略管理的关键因素，并达成共识品牌延伸成功的关键在于消费者在原有的品牌基础上对新产品的接受程度由于品牌可以看作是一些具有类似属性的产品集合，人们对品牌延伸的态度是由他们的分类结果确定研究者认为，品牌延伸的成功依赖于在消费者对品牌的认知过程中，延伸产品与原有的产品形象是如何匹配的。

消费者感知的延伸产品与原品牌的品牌延伸一致性高的会更容易被接受由于情感对认知的各个方面的影响，消费者的品牌延伸评价必须受自己的情绪的影响一些营销研究机构表明，积极情绪主要增强了延伸品牌的评估，被视为与原品牌中度类似的评价（而不是非常相似或不同的）尽管负面情绪是很普遍的，在日常生活中难以避免，但实际上很少有研究去探究消极情绪对品牌延伸的影响事件相关电位（ERP）相关研究提出N2波的负性成分反映了冲突和模板不匹配至于品牌延伸评估方面，马庆国等人研究发现，如果产品不属于其原有的品牌类别，将发生认知冲突，大量的N2（N270）可以被记录下来另外，他们还基于神经营销学的研究成果，利用神经电生理的时间精确性，将延伸契合性判断过程分解成具有特定认知神经学意义的相似性（冲突注意与监测）、类别（分类处理与记忆）和契合性（高级冲突加工）3 个阶段，提出了对A&K模型的修正，并通过实证数据，支持了修正模型4、品牌影响力关于知名品牌研究其后也成为消费者决策神经科学研究的一个热点，研究结论被在不同情境下被反复验证如Schaeferctal教授以真实汽车商标为刺激材料，让被试以消费者身份看到这些商标的时候假想自己正在驾驶该品牌的汽车。

结果显示大脑两侧额上回、海马、后侧扣带回对知名品牌更加活跃；运动类和奢侈类的品牌使得内侧前额叶和楔前叶更加活跃；相对的，价值性产品的品牌激活了左侧额上回、前扣带回结果说明，对价值性品牌存在认知和情感控制的皮层活跃网络，而声誉性品牌则存在一个与自我加工处理相关的神经网络同时，在2006年11月份的北美放射学会年会上，德国学者Christine Bom等人发表研究结果和海报论文，揭示了人脑对强势品牌和弱势品牌在认知和情感上的差异他们运用fMRI对20对成年男女大脑活动进行研究，在时间长短为3秒钟的观察品牌标示过程中，要求被试进行按键确定品牌的知名程度，同时扫描参与者的大脑活动结果发现，强势品牌激活了参与者的额下回、前脑岛和前扣带的皮层，它们与正性情绪处理有关，而且关联到自我肯定和奖赏；而弱势品牌更多的只与工作记忆和负性情绪反应有关；强势品牌只有左半球的契前叶占优势，而弱势品牌则两侧的前叶均活跃研究者得出结论，对品牌强度的感知会导致工作记忆区域活跃程度的降低，而增加与情感和自我肯定区域的活跃三、小结与展望从以上可以看出，基于脑科学的品牌营销策略研究有以下几个特点：第一，这类研究很复杂，但是与研究大脑脑区活动和外显行为关系的结论性实验相比，缺乏规范化。

要想这一研究领域规范化，有必要建立一个行为模型，可以预测不同类型的消费相关问题，根据研究大脑结构解决需要解决的问题第二，必须有自己独立的实验方法，来测定不同的大脑脑区对决策的不同作用这样当行为模型和方法论建立后，就可以根据模型去激发和预测消费者行为第三，在运用脑成像技术“发现大脑的按钮”和“创建令人难以拒绝的广告范式”这个过程中，存在着一些道德伦理问题正如《科学》杂志主编关注的那样“脑功能成像方法有可能被运用于侵犯个人隐私”到目前为止，这是一个充满希望的、新的科学研究领域，其前景是广阔的一是使用脑科学可以更加直接和科学的去了解消费者心理和行为二是营销研究人员可以使用脑成像技术，修正我们的传统消费行为的理论三是基于大脑的复杂性，未来的神经研究工作可能会更加复杂和模糊如果市场营销希望受益于神经科学的进步，那么应该将神经科学关注的焦点转移到市场调研上  -全文完-。