广告策略肩负三大使命(一).pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,广告策略,广告策略肩负三大使命：,1、互作界定,2、提供资讯,3、品质管制,5,W2H,推动广告作业,的,基本问题,1,、,Why to say,广告目的（,EX,建立知名度，改变态度）,2、,How much to say,广告预算,3、,Whom to say,目标视听众,4、,What to say,产品实质 利益 心理 利益 品牌特性（,Brand Character）,5,、,How to say,创意表现,6,、,When&Where to say,媒体策略,广告策略重点,Who(,向谁说),What（,说什么）,How（,如何说）,好广告一定要有效，要能达成目的！,能跟目标视听众感动 并产生影响（观念改变、购买运行）,广告公司创意沟通格式,奥美,1、行销目标,2、广告目标,3、目标市场,4、竞争范畴（,Competive frame）,5、定位中国最大的资料库下载,6、消费者承诺（,comsumer promise）,7、,支持点,8、调性（,tone&manner）,杨鲁（,Young&Rubicam）,主张有纪律 创意,1、,商品资料,2、,广告需要解决 难题,3、,确定广告目的,4、,目标对象,5、,主要竞争者,6、,对消费者 承诺,7、,支持点,8、,表现要求,沙奇（,soatchi soachi）,强调单一概念,（,single-minded）,第一段（产品）：,1、,产品形象,2、,市场概况,3、,竞争品牌分析,4、,竞争品牌广告分析,5、,产品过去所做的各种广告活动检讨,6、,限制条件（来自客户和外在环境）,第二段（,创,创意）：,1、,表现方式,2、,目标市场,3、,广告目的,4、,单一概念,广,广告主张,5、,支持点,6、,特别限制,7、,塑造形象,第三段（,媒,媒体）,1、,目标消费,群,群,2、,建议用什,么,么媒体,3、,预算,4、,调查资料,5、,行销目的,6、,广告目的,李奥贝纳,强调,BigTdea,1、,市场描绘,2、,品牌表现,3、,品牌与消,费,费者之间,的,的关系,4、,广告目标,5、,目标视听,众,众,6、,消费者主,张,张,7、,支持点,8、,调性,智威汤逊,强调刺激,与,与反应,（,T,计划-,Toarget）,1、,广告必须,强,强调的机,会,会或问题,是,是什么？,2、,我们希望,广,广告能使,消,消费者产,生,生哪些行,动,动？,3、,我们的目,标,标对象是,谁,谁？,4、,广告想要,达,达到的主,要,要目的是,什,什么？,5、,哪些资讯,，,，特质能,协,协助达到,这,这个目的,？,？,6、,广告所要,阐,阐述的品,牌,牌形象是,什,什么？,7、,有哪些媒,体,体和预算,方,方面的考,虑,虑？,8、,产品具有,哪,哪些利益,点,点？,一、,广告策略,的,的定义是,什,什么？,广告策略,是,是将产品,和,和服务所,有,有的购买,者,者利益，,以,以有效的,方,方法与步,骤,骤，传达,给,给目标市,场,场，以促,进,进销售的,最,最高指导,原,原则。

二、,广告策略,的,的目的为,何,何？解决,哪,哪些问题,？,？,广告策略,的,的制定是,建,建立在行,销,销策略架,构,构下，其,目,目的乃在,配,配合行销,策,策略，将,产,产品与公,司,司形象和,品,品牌作正,确,确的整合,，,，并透过,传,传播管道,，,，针对目,标,标市场作,有,有效沟通,三、,有效的广,告,告策略应,包,包含哪些,要,要素？,1、,对公司的,行,行销策略,应,应有非常,清,清楚的描,述,述与认知,2、,广告策略,必,必须包含,有,有效的市,场,场定位策,略,略3、,广告概念,（,（,IdeaMessage,）,）,要非常清,楚,楚,4、,广告策略,必,必须包含,有,有效的传,播,播策略（,如,如媒体计,划,划、,SP、PR、EVENT,等）,四、,如何发展,有,有效的广,告,告策略？,TargetUSPBenefitCompetitionPositionConceptCreative,五、,如何检视,此,此广告策,略,略是否正,确,确？,与商品竞,争,争力有关,：,：,产品力（,ProductPrice）+,销售力(,Place Promotion)+,形象力(,Package),=,竞争力(,Marketshare Retail Price),商品竞争,力,力的提升,，,，广告只,扮,扮演某一,部,部分的角,色,色，广告,非,非万能。

广告策略12式1,、,行销目的,与,与策略简,述,述,行销目的,：,：,A、,质的提升,和,和量的扩,大,大,B、,提高利润,和,和增加营,业,业额和提,升,升市场占,有,有率,策略：,A、,推出新产,品,品,B、,改良既有,产,产品,C、,调整价格,D、,开发新通,路,路,E、,提升铺货,率,率,F、,转换品牌,其,其,中,中，有哪,些,些问题？,G、,增加使用,购,购买,哪,哪些机,会,会？,H、,扩大消费,群,群,I,、,重用促销,活,活动,2、,背景分析,市场分析,：,：,A、,市场大小,B、,主要品牌,占,占有率及,销,销售量,C、,整个产业,的,的生命周,期,期,D、,成长趋势,E、,季节性,F、,产品普及,率,率,G、,外在环境,所,所带来的,影,影响,H、,铺货率,I、,通路状况,商品分析,：,：,A、,品牌表现,3-5年内销,售,售量、营,业,业额及达,成,成状况，,占,占有率的,变,变化，铺,货,货率等消,长,长的原因,B、,产品分析,从商,品,品的属性,和,和特徽分,析,析，产品,优,优缺点，,独,独特的差,异,异点和魅,力,力，消费,者,者利益，,在,在生活中,扮,扮演什么,角,角色，满,足,足什么需,求,求，属于,何,何种类别,（,（高关心,度,度和低关,心,心度；特,殊,殊品，选,购,购品和便,利,利品；冲,动,动性购买,）,），商品,的,的价格和,通,通路。

企业分析,：,：,A、,企业发展,沿,沿革,B、,企业形象,与,与地位,C、,经营理念,与,与发展方,针,针,竞争分析,：,：,A、,谁是主要,竞,竞争者？,B、,行销上的,长,长处和弱,处,处？,C、,消费者认,知,知的产品,利,利益与形,象,象,D、,消费者感,受,受到的不,满,满,消费者分,析,析：,A、,购买实态,购买动,机,机、考虑,因,因素、频,率,率、购买,量,量,B、,角色扮演,影响者,、,、决策者,、,、购买者,、,、使用者,的,的互动关,系,系,C、,消费者态,度,度忠诚,度,度、满意,度,度、偏好,度,度、商品,评,评价、,下次购买,意,意愿,D、,消费者作,用,用使用,时,时间、地,点,点、场合,、,、频率、,如,如何使用,、,、,实态E、,消费者对,商,商品的认,知,知程度,F、,消费者对,各,各个品牌,的,的整体印,象,象,广告分析,：,：,A、,广告量,S.O.V,B、,广告表现,，,，诉求重,点,点,C、,广告主张,是,是否具有,说,说明力/,吸,吸引力；,表现手法,是,是否有冲,击,击力3、,消费者认,知,知分析,目标消费,群,群对商品,的,的认知与,态,态度,1、,正面或负,面,面的看法,？,？,2、,是否对商,品,品了解不,够,够？,3、,有误解/,扭,扭曲吗？,4、,在广告沟,通,通上，有,哪,哪些机会,可,可以利用,？,？,5、,在广告沟,通,通上，有,哪,哪些障碍,排,排除？,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。

1,月,月-231,月,月-23,Saturday,January7,2023,10,、雨中黄,叶,叶树，灯,下,下白头人,22:04:4822:04:4822:04,1/7/202310:04:48 PM,11,、以我,独,独沈久,，,，愧君,相,相见频,1月-2322:04:4822:04,Jan-2307-Jan-23,12,、故人江海,别,别，几度隔,山,山川22:04:4822:04:4822:04,Saturday,January 7,2023,13,、乍见,翻,翻疑梦,，,，相悲,各,各问年,1月-231月-2322:04:4822:04:48,January 7,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,07 一,月,月 202310:04:48,下,下午22:04:481月-23,15,、比不了得,就,就不比，得,不,不到的就不,要,要一月 2310:04,下,下午1月-2322:04,January 7,2023,16,、行动出成,果,果，工作出,财,财富2023/1/7 22:04:4822:04:48,07 January2023,17,、,做,做,前,前,，,，,能,能,够,够,环,环,视,视,四,四,周,周,；,；,做,做,时,时,，,，,你,你,只,只,能,能,或,或,者,者,最,最,好,好,沿,沿,着,着,以,以,脚,脚,为,为,起,起,点,点,的,的,射,射,线,线,向,向,前,前,。

10:04:48,下,下,午,午10:04,下,下,午,午22:04:481,月,月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,1月-231月-23,Saturday,January7,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,22:04:4822:04:4822:04,1/7/202310:04:48PM,11,、成,功,功就,是,是日,复,复一,日,日那,一,一点,点,点小,小,小努,力,力的,积,积累,1月-2322:04:4822:04,Jan-2307-Jan-23,12,、世间成,事,事，不求,其,其绝对圆,满,满，留一,份,份不足，,可,可得无限,完,完美22:04:4822:04:4822:04,Saturday,January 7,2023,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,1月-231月-2322:04:4822:04:48,January7,2023,14,、,意,意,志,志,坚,坚,强,强,的,的,人,人,能,能,把,把,世,世,界,界,放,放,在,在,手,手,中,中,像,像,泥,泥,块,块,一,一,样,样,任,任,意,意,揉,揉,捏,捏,。

07,一,一,月,月202310:04:48,下,下,午,午22:04:481,月,月-23,15,、,楚,楚,塞,塞,三,三,湘,湘,接,接,，,，,荆,荆,门,门,九,九,派,派,通,通,一,月,月2310:04,下,下,午,午1,月,月-2322:04,January7,2023,16,、少,年,年十,五,五二,十,十时,，,，步,行,行夺,得,得胡,马,马骑,2023/1/722:04:4822:04:48,07January2023,17,、空,山,山新,雨,雨后,，,，天,气,气晚,来,来秋,10:04:48,下,下,午,午10:04,下,下午22:04:481月-23,9,、杨,柳,柳散,和,和风,，,，青,山,山澹,吾,吾虑,1月-231月-23,Saturday,January7,2023,10,、阅读,一,一切好,书,书如同,和,和过去,最,最杰出,的,的人谈,话,话22:04:4822:04:4822:04,1/7/202310:04:48PM,11,、越是,没,没有本,领,领的就,越,越加自,命,命不凡,1月-2322:04:4822:04,Jan-2307-Jan-23,12,、越是,无,无能的,人,人，越,喜,喜欢挑,剔,剔别人,的,的错儿,。