北海购房群体特征分析.doc

北海购房群体特征分析研究目的2007年初，随着全国房地产市场的升温，北海房地产市场也得到一定的恢复作为一个以旅游休闲为定位的城市， 北海的房地产市场吸引了众多外来购房者的青睐 为更准确了解北海购房群体的各种特征，宝资天地产研究中心特组织本项专案研究工作， 以便为公司今后在北海业务的发展提供参考依据本研究所用数据为北海官方相关数据， 行统计分析成交客户的时间集中在今年的数据来源从大部分典型在售楼盘中抽取 260个样本楼据进1〜3月，在数据整理和统计的基础上总结出几个客户信息最具代表性和综合性的特征,再针对于这些特征提出本次研究工作的结论， 对项目提出一些建议研究方法本次研究工作主要采用实证研究法,所使用的统计工具为 excel，统计方法为使用 excel的数据统计功能对抽样数据进行筛选、 情况来进行判断分析统计整理，并在此基础上生成图表， 最后结合图表的客户基本数据统计分析情况本节通过对客户的基本单项材料来研究不同数组之间的联系情况, 体情况进行分析，并在此基础上得到几个主要数据的分析结果1)购房客户居住区域情况来对到客户信息的整(□北海市向I ■外地图t购虏客户区域令布*从图1显示，主要购房者为外地人，外地人所占总比例达 63%而本地人的购买比例只有37%实际上对于今年的北海整体楼市而言，这是一种非常普遍的现象。

也就是说，自去 年以来北海的房市热潮是由外地人带起，并且由他们作为房源的主要消化力量而支撑下去 的2)客户购房用途分析11M自用图2购唐用途比例•通过图2可以得知，有89%勺客户购买的物业均以居住目的为主如前所述，北海的购 房客户主要由外地人构成， 一般而言，外地人进行异地置业的选择多数带有投资性目的是本项数据表明，目前购房者的购买意向还是以居住为主 造成这种现象的原因主要表现在三个方面：首先是因为北海作为北部湾经济开发区的重点城市， 在经济发展前景和新型产业培育诞生的环节上具有了较大的优势，这吸引了不少具有经济实力和拥有前往北部湾发展意 向的外地客户产生了移居北海的意向 ；其次是因为北海的气候较为宜人，且具有丰富的海洋风景资源，这也能吸引不少的内陆居民前来居住；再次就是因为对于一些本身居住氛围较好， 周边配套较为齐全的项目而言容易获得对客户入住的吸引力 如果北海的楼盘项目能够对小区的品质进一步改善，将更能加强外地人前往居住置业的意愿目前对于总体客户数量来说，投资客仅占 11%的比率不算高，主要是客户考虑到银行贷款利率不断增加，且在目前北海市房价变化幅度较大， 投资前景还面临许多未知因素的缘故。

3) 客户年龄分布情况分析師岁臥上 小干2妙35〜44岁年口小干?分■ 2A誌岁□ 3 A館嵐□ 0F岸■ 55爭仪上根据实际年龄分组数据表明，各个年龄段的客户都占有一定的比例其中 龄段的客户比例与 45〜54岁的客户比例相当，并共同构成了购房客户的主要部分对于年龄段在35〜44岁的购房客户而言，他们一般具有较高的收入、较强的经济实力 和发展基础、拥有较多的家庭成员数量和自用小汽车所以他们更为关注的是楼盘的品质、 环境和面积对于 45〜54岁的客户而言，即便他们已经脱离了一定程度的家庭经济负担， 但是购房观念依旧较为保守，更注重楼盘的价格，地段和舒适性结合以上情况和结果说明，北海楼市首先因为今年价格增长较快， 不少楼盘已经具有了相对较高的价格，所以不少项目的目标客户都锁定在了经济实力较强的 35〜55岁的年龄层的阶段因为不少楼盘的景观优势， 配套情况和品质得到了客户的认可， 所以以上两个年龄段的客户都能够同等程度的接受北海楼盘 作为支撑北海楼市的主要客源市场， 多数项目需要对此类目标客户进行更好的楼盘宣传和推广的活动4) 客户学历、职业情况分析客尸职业分析□事业单位公务员■公司职员 □企业经理口个体 ■其他其他 个体5%34%圏4购房客户职业分杰图5购房客户学历分布，图4显示，北海的购房客户普遍接受过良好教育，文化程度较高。

他们追求高品质的居住环境与生活环境， 以及追求提高生活素质，渴望得到社会的认可 和尊重随着北海楼盘形象在市场上的进一步提升， 楼盘高品质得以认同，会逐步吸纳更多 相对其他沿海城市的高素质的人群图5显示，客户的职业主要集中在外地事业单位公务员， 政府官员和公司职员这几个方面对于外地公务员异地购房的举动而言， 其行为出发点表现在以下几个方面： 首先，在于改变原有居住环境和生活品质的需要他们基本都属于二次置业或者是多次置业的人群范 围然后，这群人购房也可能是趋于子女发展的需要 他们可能看上了北海地区工作和发展的前景，所以预先为子女的安家置户打下基础 还有就是，这部分人异地购房也有可能出于消化其多余资金的目的 实际上，他们来北海购房的基本目的多是自用， 但随着时间的推移和购房数量的增多，也不排除逐渐向投资心态转变的可能对于公司职员异地购房的行为而言， 其购房举动的出发点在于投资的需要 但是随着北部湾经济的发展和为数不少的大型产业项目的投入运行， 一部分的公司职员也会出于发展的角度考虑而来到北海工作总体而言，目前在购房者当中，拥有实际投资意图的人还是占到了一定的比例， 但是这种投资的心态也有可能随着北海经济在未来的迅速发展而得到改变。

所以北海的项目可以在保证项目高品质和升值前景的基础上， 针对以上两种职业人群的心理诉求点进行宣传， 以达到更好的效果5) 客户认知途径分析研究结果表明，北海楼盘的认知多数是老客户带新客户或者是朋友介绍 基本可归纳为是口碑创造的效应，而其他广告或者是媒体宣传的实际效果并不理想，总体只占到 16%造成这种现象的主要原因在于：一是北海本地的媒体并不发达，市民的媒介接触习惯较 差；二是因为广告媒体宣传的覆盖面基本只能达到本市的范围，而实际购房客户多数来自外 地作为客户之间的二次宣传，尤其是来北海旅游的游客或者是出差办事的人员， 以及已经在原有项目购房的老客户对项目的介绍就成了外地购房客认知项目的主要途径， 而且这也是一种针对性强、效用大的宣传方式 针对这一特点，项目可以在老客户的联系、联谊活动的 举行，老带新的优惠活动和游客的宣传方面下文章 ；尤其应当注重在销售现场与客户的接触方面，对每一个客户的接待一定要做到细致入微，给客户留下较好的印象不同区域客户对比情况分析对于北海的整体楼市而言，目前主要的房源消化力量和价格支撑力量都由全国各地的外 地人来提供为了进一步了解不同区域客户的购房特点、 购房意图和购房心态，本节具体将客户按不同区域划分为不同的客户群， 然后再集合几个关键的数据进行交叉分析来得到进一步的结论。

1) 区域购房客户年龄分析80¥东池呃北海市內华北體.17西那地区■ 55岁以上342]□ 45“制岁23234qgO 3 A旺岁232&59■ 25〜辆岁8342&4口關片以T11114&460M范20*理7区境购房喜户年曲分布•■驅岁以上□対〜錚■ 25^34^□ 25^LAT结合图表的情况进行较为具体的观察，可以发现：对于东北地区的购房客户而言， 45〜54岁的年龄阶层占到了较大的比例由于东北原本气候较为寒冷，也受重型工业的影响， 居住条件不佳所以东北人看好北海的环境、 气候和居住氛围，希望能够提前购买一套近海的房以便在未来退休的时候迁居来此安享晚年 另外，也有出于子女已经在此工作或者是将来希望子女能在此工作的目的， 而进行的置业选择这点从东北地区25以下购房年龄所占比例不小的现象也可看出一斑对于北海市内的购房客户而言，25岁〜34岁的年轻人的购房数量也占到了较大的比例 这说明受到北海良好的居住环境的吸引， 这部分人群具有强烈购房需求， 只是出于本身经济实力不足，北海楼市目前购房门槛已经较高的情况考虑， 这群人的购房成交情况受到了抑制实际上如果能有效的解决这个问题的话，这群人的购房潜力还将得到进一步的发挥。

对于中南，华东地区的人而言， 35〜45岁的人群占到了最大的比例，这群人多数具有较强的经济实力，且素有外地投资的习惯所以只要楼盘的品质、地段和升值前景能够得到 这些人的认可，他们将会以较高的意愿进行投资2) 区域购房客户认知途径分析区城吝□认拙隹if廿桥口 Bit■刖玄诃招 □免寒户介増5北潭出内砒国西訓建区□哄 m^]71536k口路过4141B2■朋主介劇1926ST14□芟砒 —抄17523根据该图显示情况表明， 各个地区的购房客户认知北海项目的途径都有较大的区别， 对 于主要区域的客户群而言:北海市内的客户群因为可以直接受到项目所投入的媒体宣传方式的影响， 所以在通过媒体和广告得知楼盘所占比例较大 如果某项目的地理位置较好， 本地人路过被项目售楼部所吸引而前来了解情况的客户也会比较多东北地区的客户主要来自于朋友的介绍 由此可见，实际上不少具有改善居住、工作条件意愿和能力的东北客户对北海的楼盘都具有较强的购买欲望，只要项目能够得到朋友的认可， 那么将容易产生前往北海购买的联动效应对于中南，华东地区的购房客户而言，因为这些人来北海旅游或者是办公务的情况较多，所以也有不少人经过北海楼盘售楼部的时候前来了解情况。

另外，出于投资的目的，这群人也有在网络上搜索楼盘信息和与升值前景有关情况的习惯 所以在媒体宣传方面， 网络也成为了他们了解项目的一种有效途径3) 区域购房客户付款方式分析区越暮户付款肓式符柢'□公积全 ■ V性 口按福□公■积金010000■次性473014J5口按需205932510图9区域畧尸讨荻巧式分帝」如图 9 所示，各区域购房客户付款方式所占比例不尽相同， 但是一次性付款方式和按揭 付款的方式都各占到了相当的比例一般来说，影响客户付款方式的因素主要集中在国家的贷款税费政策和购房客户的经济 实力两个方面，与客户的购房用途的关联性并不是很大结合此图， 首先可以看到， 因为异地公积金的办理操作难度相当大， 且目前国内只有少 数城市和少数楼盘接受异地公积金的付款方式， 所以北海的楼盘项目只有北海市内的客户能 使用公积金进行付款，且考虑到公积金回收速度较慢，实际上接受办理的数量不多对于按揭和一次性付款的方式而言， 北海本地居民按揭付款的比例较大， 这主要是由于 本地具有刚性需求的购房年轻人占了较大比例的缘故 按揭贷款可以有效的降低他们的购房 门槛， 快速解决他们的住房需求问题 而另一方面， 外地人购房选择按揭购房方式的人并不 多，如东北和华北地区， 多数人选择的是一次性购房方式。

这说明了北海楼盘项目的外地购 房群体多数都具有较强的经济实力 出于降低购房成本的角度考虑， 他们果断的选择了一次 性付款的方式置业 但与此同时， 投资意向较浓的中南、 华中地区却有不少的客户选择了按 揭付款的方式进行置业 这种现象一方面说面了他们有可能是多次置业的购房者， 按揭付款 的投资方式可以有效的提高他们的投资效率 另一方面说明， 这些客户目。