彩电大战案例.doc

案例： 彩电价格大战 彩电价格大战 背景: 2000 年 6 月,国内九大彩电巨头召开峰会,形成彩电价格联盟8 月彩电市场的价格大战开始，并愈演愈烈，价格联盟彻底瓦解…… 彩电市场硝烟四起 2000 年 6 月，九大彩电骨干企业在深圳成立企业峰会，一时间“加强行业自律，规范市场，防止过度竞争” 成为共同的呼声彩电峰会宣布了各规格彩电的最低限价，这一举动使市场对彩电价格持续下跌的预期发生了一定程度的逆转 然而峰会结束的第二天，熊猫彩电就突破了峰会的限价，其 2999 纯平彩电在南京卖到3680 元，低于限价 600 多元7 月初，TCL 集团也做出惊人举动：TCL 王牌 29 英寸数字高清晰度彩电跌破 5000 元，比原售价降低 3000 元，比纯平彩电的售价也只高出 300 至 500 元就在南京、北京的彩电市场硝烟四起的时候，7 月 13 日武汉三家平价店同时推出“极限价”，“ 高路华”2198 彩电为 799 元彩电峰会不但没有促成彩电价格的回升，反倒成了彩电降价的催化剂 7 月 22 日，在北京大中电器城，29 英寸 D2925F 金星彩电卖到了 1888 元，同时，在天津华联商厦，乐华 29 英寸彩电也以 1980 元的低价售出。

随即，康佳、TCL 王牌、海信、厦华等相继大降价，彩电峰会成员企业也都卷入了价格战中 对于这次彩电行业的价格竞争，几乎所有商家和厂家都在尽力避开“价格战” 字眼，作为不同的利益主体，他们也有自己的苦衷大多数厂家都声称自己无辜自己的产品已经被商家买断，卖多少钱是商家的事情，与厂家无关至于商家由于庆祝活动而降价大酬宾，厂家更是管不着但据业内人士称，这种理由根本站不住脚，产品大幅降价不可能是商家一方说了算，企业只害怕背上“出尔反尔”的骂名，所以把责任推到商家头上 实际上，商家也处境困难家电产品利润很薄，而且目前国内彩电市场趋于饱和，销售本来就不景气，加上各个商家在服务、品牌、资金等方面都不相伯仲，竞争激烈，如果产品再降价，利益就更微乎其微了 外界众说纷纭，即使彩电峰会内部企业之间也是矛盾重重7 月 19 日，乐华集团公开谴责厦华和熊猫两家峰会成员，这两家企业的 29 英寸超平彩电以低于 2000 元的价格热卖，涉嫌低价倾销厦华和熊猫也针锋相对，讲自己的道理这里的纠纷尚未解决，峰会内部又传出了对价格战的叫好声，金星企业认为，价格作为永恒的市场竞争手段是不可避免的，今后还会长期持续，价格战加速了企业竞争实力的增强。

还有观点认为，目前企业之间都在拼价格，所得利润会越来越少，企业被迫去考虑其他竞争手段，将来的企业会走向差异化道路而且这也迫使企业走向国际化，开辟国外市场价格战在短期内使企业面临严重危机，但从长远来看，这样的竞争会淘汰一大部分企业，是有利于资源配置的 视点： 从彩电价格联盟诞生那天起，就有人称，这是一个长不大的畸形儿而此后的事实不断证实了这一点价格联盟屡屡遭受来自方方面面的打击：商家不买账，联合抵制联盟的抬价要求，彩电价格非但没有达到最低限价的标准，反而不断下滑直至“大跳水” ，这次保价行动走了样，演变成了一场前所未有的价格大战，其涉及面更广，降价幅度更大显然，市场已对价格联盟说不 在市场面前，价格联盟已溃不成军，其首要原因是价格联盟违背了市场的规律打着技术合作、行业自律的幌子，各联盟成员只是想要实现一块垄断利润不过，市场可不吃价格联盟这一套，联盟想通过限制最低价格来削弱市场的竞争程度，而市场回敬给联盟的是更加激烈的竞争近期，熊猫彩电“跳水”销售产生了一系列的连锁反应，厦华、金星、乐华的 29英寸超平彩电价格纷纷跌破 2000 元，这与当初制定最低价格相差甚远保价” 联盟如同马其诺防线，在市场面前不堪一击，并反倒成为导致彩电价格战升级的“导火索” 。

众所周知，竞争是市场经济的本质属性，而价格竞争只是经营者之间进行市场争夺的方式和手段之一原本处于竞争中的企业，为了减轻竞争的压力和逃避风险，通过限制价格来谋求垄断地位，实际上，这是一种限制竞争的行为企业一旦从竞争的压力中“解放” 出来，反而丧失了创新的动力彩电价格联盟说白了就是统一市场卖价，维持现有的市场格局保价”是限制竞争，保护落后从长远来看，这种不思进取的“保价” 行动最终将会阻碍中国彩电业的发展 此外，按照峰会的说法，要把低于其所制定的最低价格以下的产品拉回到这一价格水平上，这就意味着向市场发出了“彩电要涨价”的信号正是这一点，恰恰违背了市场运行的规律随着彩电技术水平的提高以及生产规模的扩大，成本不断下降，彩电的市场价格将呈现出逐级下滑的趋势，而这正是彩电市场趋向成熟的表现但是，峰会不理会市场因素，一厢情愿地抬高价格，当然，最终的结果如何已显而易见了就结盟的成员自身而言，这种价格联盟也是相当脆弱的如果结盟者将产品价格定在一个较高的水平时，个别成员将有可能通过稍微降低自己的价格来吸引其他成员的消费者，从而增加自己的市场份额和利润而一旦如此，将产生多米诺骨牌效应，“君子协议”形同虚设。

况且，厂商的利益并不完全一致，大家虽然坐到了一起，但难免同床异梦另外，这份盟约缺少“硬约束” 机制，协议中只是规定协议各方要共同遵守，并未规定对违约者的惩罚措施，当然，也不具有任何法律效力 彩电价格战的主角由经销商转变成生产商，这场彩电价格战才算是越打越明白———供需不平衡的矛盾一天不改变，价格战就得打下去。