战略品牌管理第三版期末复习重点.docx

本文格式为Word版，下载可任意编辑战略品牌管理第三版期末复习重点 第一章 品牌概论 第一节 品牌的内涵 ? 品牌的定义 ? 传统定义 品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分AMA) ? 现时的定义 “品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却回响某种感知，甚至反映顾客的独特性Kevin Keller, 1998) 另一种定义： 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务识别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成 两种定义分析： AMA 生产者视角、强调品牌外在表现、品牌的生产 凯勒 消费者视角、品牌的内在表现、品牌的效用 品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、天性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰 ? 属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉 ? 利益：属性转换告成能和情感利益。

耐用转换成：“我可以几年不买车”昂 贵“这车帮我表达了重要性和令人羡慕” ? 价值：高性能、安好和威信 ? 文化：德国文化、有组织、有效率、高品质 ? 天性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿 ? 使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书 斟酌题： 请你为一个你熟谙的品牌分析它的内涵 品牌熟悉的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 品牌与产品的识别： 1、认知区别 （1）产品是概括存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中 2、形成识别 （1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节 3、要素识别 （1）产品重在质量与服务；（2） 品牌重在定位和传播 4、市场生命的识别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期 品牌与产品的联系：（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺 （2）产品质量是品牌质量的根基：品牌质量是消费者对品牌全体方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素 质量。

斟酌题：请你设想出一个品牌，包括命名及定位 其次节 品牌的魅力 1、 品牌对消费者的魅力 ? 品牌是消费者添置产品的重要外索 ? 品牌是不同类型的产品尤其是阅历类产品（如护肤品、药品）和信 用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号 ? 添置品牌产品有助养护消费者权益 ? 品牌能降低添置风险：婴儿奶粉 ? 品牌能得志消费者情感需求 ? 强势品牌的情感价值超越了功能价值 2、 品牌对生产者的魅力 ? 培养消费者忠诚 ? 消费者忠诚是企业未来利润的重要来源 ? 稳定产品价格 ? 品牌忠诚者对价格不敏感 ? 降低新产品投入市场风险 ? 借助品牌延迟推动新产品的采用和分散 ? 抗拒竞争者 应用题：请列举你的品牌添置事情的过程和心理回响 第三节 品牌外延的扩大 1、有形产品品牌2、服务品牌3、组织品牌4、个人品牌5、事情品牌6、地理品牌 品牌外延概述： 品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大 ? 产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、 事情等 ? 是可交易的东西都可以品牌化 1、有形产品品牌 有形产品品牌：实体产品品牌 ? 实体产品品牌的种类在不断扩大 ? 农产品也在品牌化 ? 大米 ? 面条 ? 蔬菜 2、服务品牌 ? 服务是一种行动，一个过程。

服务品牌的创办要突出服务品牌的本质特征 ? 服务具有两重性 ：作为结果的服务 、作为过程的服务 ? 服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验例如：航空公司、高铁 ? 服务品牌质量的维度：服务设施、服务体验、口传效应 、雇员 ? 其它影响服务品牌的告成的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感， 附加价值，承诺和对比优势 3、 组织品牌 ? 组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利） ? 以企业名称为产品品牌不是组织品牌 ? 组织品牌的作用越来越大 组织品牌与产品品牌对比 ： （1）组织品牌构成要素更广 ? 公司品牌理应潜在的包含丰富的传统、资产和才能、人、价值和优 先权、本地或全球导向、公民筹划和业绩表现 ? 一个告成的公司品牌形成是基于公司愿景、 公司文化、公司形象之 间相互作用的结果 ? 公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、 信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等； ? 公司的利益相关者是广泛的，包括供给商、中间商、社会公众、 投 资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是供给产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。

（2）组织品牌目标受众更多 ? 组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的熟悉,还扶助公司的全体利 益相关者(员工、投资者、供给商、伙伴、更加爱好者、当地社区等)形成对公司形象的熟悉 ? 组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者： 投资者、员工、商业伙伴、社会公众等 （3）组织品牌作用更大 ? 公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是全体产品 品牌的阐明符，背书人，它供给了消费者对公司全体产品品牌的信任，更加是对新产品的信任 ? 公司品牌是消费者信任公司全体产品或服务品牌的根基和平台 ? 伞架原理 4、个人品牌 个人品牌以个人为载体，起源于艺术领域 ? 企业家个人品牌塑造分析 ? 从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万 科的王石就是一个典型的例子，本书上的资料4－1是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事情说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌 ? 分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影 响如宗庆后犯了偷税3亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等 ? 王立军：打黑英雄 5、 事情品牌 将体育、艺术和消遣业的产品称为事情 ? 事情品牌成为企业的品牌传播载体。

例：三星与奥运、李宁与奥运 6、 地理品牌 以地方和地点为载体的品牌：国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌 应用题：1.你认为浙江科技学院这个作为高校的组织品牌如何？好在哪里,不好在哪里？ 2.假设你是学校的领导，你如何进展这个品牌3.杭州作为地理品牌如何进展？ 4.假设你富有了，也想移民海外吗？ 斟酌题：1、举例说明品牌的内涵2、品牌与产品的识别和联系是什么？3、品牌对消费者的意义？4、为什么要塑造组织品牌？5、服务品牌的特征有哪些？ 其次章：品牌定位 第一节 品牌定位概述 品牌定位的定义：品牌定位是梦想顾客感知、斟酌该品牌不同于竞争者品牌的一种方式；品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象 目标顾客：品牌所要得志的潜在顾客 品牌利益：品牌所能供给给顾客的竞争对手无法供给的产品利益和情感利益 理由：为独特的定位供给有压服力的证据 其次节 品牌定位策略 一、品牌定位原那么：从顾客需求启程；依据企业资源特征；差异化；简朴化；不轻易变更 1.从顾客需求启程 强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子 好位子的选择来自对顾客需求的解读 对于一类产品而言，谁能找到这类产品的群众需求就能占据最正确位子 2.依据企业资源特征 品牌定位的实施需要企业资源的支撑 企业资源包括：技术、人力、营销才能、资金、其它。

3.差异化 品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异 通过差异化形成品牌的独特性 差异化的有效性 ? 找出与其它品牌的差异很轻易 ? 但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 4.简朴化 品牌定位的简朴化要求对品牌的本质特征举行高度提炼 简朴才能记住 简朴才能鲜明 ? 例：白加黑 二、品牌定位的策略选择 1、品牌属性或利益定位 ? 消费品常采用品牌属性或功能利益定位 1、 价格/质量定位 如：汰渍 2、 情感定位 如，雕牌的亲情 3、 品牌使用者定位 如，酷儿 4、 产品类别定位 如， 七喜的“非可乐” 5、 首席定位 如， 格力空调 6、 竞争者定位 如 血尔：补血耐久 7、 文化定位 8、 品牌再定位 ? 该策略使用的前提 ? 品牌的定位有问题 ? 消费者需求发生了很大变化 ? 企业经营目标发生了很大的变化 ? 竞争者品牌定位与本品牌好像且占据了本品牌市场份额 红罐王老吉 第三节 品牌定位决策步骤 1、消费者需求分析2、测试消费者偏好3、确定竞争者定位4、从竞争优势提炼品牌核心价值5、确定品牌定位6、品牌定位的传播的监控 一、消费者需求分析 ? 分析方法 ? 直接查看 ? 问卷调查 ? 焦点小组访谈 ? 专家分析 ? 其它 二、测试消费者偏好 ? ZMET技术（心智图分析技术） ? 利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义 ? 测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌 ? 利用记忆联想测试技术来解释选择背后的理由 ? 根据测试分析结果画出心智斟酌图 三、确定品牌竞争者定位：谁是竞争者、竞争者的品牌定位 四、从竞争优势中提炼品牌核心价值 ? 企业竞争优势分析 ? 品牌竞争优势分析 ? 确定品牌最突出的竞争优势 ? 该优势是消费者赏识的 五、确定品牌定位 ? 品牌定位描述：目标顾客、品牌核心利益、顾客添置理由 六、品牌定位的传播和监控 ? 品牌定位是开头 ? 确定品牌传播的口号 ? 规划品牌传播的方式 斟酌题：1、品牌定位的含义? 2、品牌定位应遵循的原那么?3、简述品牌定位决策的步骤 一、利用所学的品牌定位策略，请设想为某个品牌考虑适当的定位，要求描述该品牌的主要特征。

二、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明 第三章 品牌设计 第一节 品牌名称设计 一、品牌名称的意义： ? 品牌名称是品牌识别中用语言传播的片面 ? 品牌名称供给了品牌联想 — 11 —。