基于4P基础营销理论的4C-4R市场营销组合映射关系探讨.doc

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4C由消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)组合而成，它由美国劳之朗(lauterbom)教授在80年代提出，是站在消费者视角，以顾客为核心、以消费者需求为导向的市场营销组合理论4R是指反应(Reaction)、关联(Relativity)、关系(Relationship)、回报(Retribution)，该理论由美国学者舒尔兹(Don.E.Schultz)21世纪初提出，它也是站在消费者视角，但是以顾客关联为核心、以竞争为导向的市场营销组合理论[1]自4C理论提出之后，许多学者认为应该抛弃4P，由4C理论取而代之，由4P转向4C而随着4R的提出，有些学者则认为是在现代竞争环境下对营销目标和营销任务的重新界定，能够涵盖4P自上个世纪80 年代以来，随着菲利普·科特勒(Philip Kotler)[2]等人的经典营销著作的翻译出版，对4Ps 传统理论的认识就在不断发展，美国联合航空公司营销副总裁马丁.C.怀特（Martin C. White）在评论市场营销的新定义时说，“一提到市场营销，我们就会自然而然地想到4Ps 模型。

我本人就是一个4Ps 模型的拥护者，但是，随着现有新资源的增多，4Ps 模型也需相应的有所发展例如以数据（顾客资料信息）驱动的营销可以是各种各样的方式，包括通过网络、电子邮件等更新营销方式，或者将新媒体与传统方式如广告促销相结合[3]对此，笔者认为4P理论仍然是市场营销的重要理论，是企业进人目标市场，满足目标市场需求的基本手段，不仅不能抛弃，而且应该加强，即用4C和4R理论来加强4P理论，完善4P理论，建立4P基础理论在4C和4R营销组合中的一一映射4C和4R是一种理念、一种营销战略，但较之4P，其操作性不够4P的各项内容仍然是销售团队能够掌控的环节和要素，是营销行动策划的指导纲要从这个意义上讲，4P的经典地位没有改变，4C和4R营销组合是4P基础理论的映射和拓展这里笔者引入了“映射”的概念，“映射”本是数学概念，指的是一个集合到另一个集合的一种确定的对应关系即，若f是集合A到集合B的一个映射，那么对A中的任何一个元素a，集合B中都存在唯一的元素b与a对应一一映射则是映射中特殊的一种关系，是两集合元素间的唯一对应关系，即一个元素对应一个元素因此，本文在对市场营销的研究中建立4P基础理论在4C和4R营销组合中的一一映射，就是分别建立4P理论所包含的产品、价格、渠道、促销这四个元素，与4C理论所包含的顾客、成本、方便、沟通四个元素，以及与4R理论所包含的产品、价格、渠道、促销四个元素之间一种一对一的确定的对应关系。

实际上强调了4P理论每个元素对4C和4R营销组合中每个元素之间的基础和指导的关系，以及4C和4R营销组合中每个元素对4P理论每个元素的应用和拓展关系二、4P基础理论在4C市场营销组合中的映射顾客成本方便沟通产品价格渠道促销4 P4 C映 射图1 4P基础理论在4C市场营销组合中的映射关系图(一)4P在顾客中的映射1.产品在顾客中的映射产品的开发企业应当注重顾客的需要，从顾客出发，充分了解顾客的需求和欲望，在满足中获取利润，实现企业和顾客之间的双赢企业不仅关心产品的质量、功能、包装如何，而且还要多想一想企业的产品是否符合顾客的需要，是否能够给顾客带来人性化的实际价值；企业在设计和时要站在顾客的角度考虑问题，使顾客的需求真正融入企业产品的生产、、开发与研究等计划的制定中企业所开发的产品应是顾客真正需要的并能完全满足顾客需求的，而不是生产自己能生产的产品，销售已经生产好的产品企业的产品概念，不是企业从自身的角度，而是从顾客的角度对其创意所作的详尽的描述企业还必须透过顾客对某种产品需求的表面现象抓住其实质，根据消费者的要求把产品创意发展成为产品概念[4]2.价格在顾客中的映射企业制定的价格应该与顾客理解的产品的价值相适应，这就要求企业充分研究顾客心理尤其是顾客对产品价格的反应规律。

价格的决定应该是以顾客为中心，而不是以企业为中心一方面，价格取决于顾客的需求程度和支付能力另一方面，顾客的消费观念对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度如果价格刚好定在这一限度内，顾客就会付出货款而不愿失去这次购买机会3.渠道在顾客中的映射企业在选择或决定渠道策略时，首先需要考虑什么渠道最能接近目标市场，目标顾客最愿意且经常利用的渠道是什么，让顾客在适当的时间、适当的地点都能购买到企业的产品，这样给顾客更多的方便和更大的选择空间，才能扩大本企业产品的销售量例如：网上购物快递送货上门，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务……这些都是在渠道设计上充分考虑目标顾客的需求，通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率4.促销在顾客中的映射成功的促销总是建立在对目标顾客的充分了解和对顾客心理的深刻洞察之上的因此企业的促销活动必须进行广泛深人的调查测试，从顾客中来，再回到顾客中去首先，必须明确促销的对象，即明确目标顾客企业应通过调查研究确切掌握目标顾客的构成，以及他们的文化、收人、社会、心理等状况其次，企业必须弄清目标顾客最喜欢的促销方式，确认目标顾客的心理动机和所关注的利益点。

只有目标顾客所喜爱和接受的促销方式，如一些富有创意而深入顾客心理的成功广告促销，才能真正激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进产品销售的一系列活动[1]二)4P在成本中的映射1.产品在成本中的映射产品的开发应先调查消费者能接受的成本，认真核算消费者愿意支付的成本，并在开发生产过程中将产品成本控制在一定范围内，量体裁衣，才能为消费者所接受，而不应仅仅考虑企业生产其产品花费了多少成本[5]企业可以针对某一特定的目标消费者开发出一个产品概念，并以这一产品概念在目标消费者中进行测试，以便了解他们购买此产品所愿付出的成本然后，估计在该成本下所能销售的产品数量，根据这一数量再决定企业对该产品的生产能力、投资额和单位成本2.价格在成本中的映射企业制定价格的关键应该是消费者对产品成本的认知，而不是单纯从企业的角度考虑销售成本，以便更加贴近消费者，制定出对消费者更有吸引力的价格这里的成本是指顾客成本，是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和，包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的总和对于这些成本的综合考虑，可以使产品的价格更适合目标消费者的接受水平，并能够使企业更合理、更客观地制定出具有竞争优势的产品价格。

以旅游纪念品销售为例旅游者在购买某一商品时，除耗费一定的资金外，还要耗费一定的时间、精力和体力，这些构成了旅游者购买总成本企业应努力降低旅游者购买的总成本，如降低商品生产成本和市场营销费用从而降低商品价格，以减少旅游者的货币成本；优化旅游纪念品销售布点，尽可能减少旅游者的时间支出，节约旅游者的购买时间；通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息、为旅游者提供良好的物流、售后服务，减少旅游者精神和体力的耗费[6]3.渠道在成本中的映射企业所选择的分销渠道一定要能够保证有较高的销售收入和较低的销售成本要做到这一点，企业就必须要缩减渠道环节，同时，渠道一经确定要保持相对的稳定性，尽量减少不必要的开支例如，旅游产品的分销渠道随着旅游营销的整体发展趋势，逐步减少。