得胜门书摘-后现代消费观与欲望广告.doc

后现代消费观和欲望广告在大众文化成为主流文化的后现代社会里，广告作为文化甚至是艺术和经济共同 作用的产物，就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样， 使后现代广告创意也具有同样的性质，即对传统广告的颠覆和解构1、表现方式的颠覆（1） 不合常理以《耐克广告海报篇》为例，画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦，天空中一个 足球以非常快的速度 嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前， 海报中的球 星却动了起来接了球并将球踢了出去，踢坏了大楼的一角，球又飞速地飞走， 变成球星的另外一个姿势画面又换到艳阳高照的英国，另外一个海报里的球星 也动了起来接球传球，同样也踢坏了大楼一角然后球依次穿过大海，经过晚霞 下的中国，到了霓虹灯中的日本不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门 守门整个广告中没有一句台词，但是这广告却因为活动的海报明星、 破坏力十 足的踢球脚法、跨越空间的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球， 并在消费者脑海中留下深刻印象 但是和此同时，该广告却并没有因为反传统的 表现方法而使营销效果趋于平庸相反这则广告还给观众留下了 耐克产品畅销全球，全球消费者共享耐克的精彩运动生活 ”这样的印象。

这都和耐克国际运动 装备大品牌的形象一致2） 打破逻辑关系现在越来越多的广告都有这样一种趋势，即画面的表现不受任何逻辑的约束在 很多影视广告中，我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起， 画面的切换不受逻辑的限制，整个内容没有故事性，也很难看懂广告真正想要说 什么但是这些内容却有很强的视觉冲击力， 也往往会使人联想到一些产品或品 牌的特性3） 颠覆美学传统以某品牌饰品的平面广告为例：画面中是一个 60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女 和一个年轻的却很阴沉的男子，妇女戴着很多该品牌的饰品，然后一只手从前面 勾住男子的脖子从传统美学的角度来看这则平面广告，实在是很难找出有什么 美感，甚至可以说，这广告是丑陋的无论是从画面来说还是从画面的内容所展 示的人物关系来说，这都和传统思维下的观念是相违背的但是这则广告却通过这种形式，表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力 同时对于商家的目标消费群一一反叛的年轻人也有一定的吸引力2、诉求方式的改变随着产品的同质化程度越来越高，无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物 的后现代消费观，因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同， 和传统广告相比，感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

1） 诱发思考，而非灌输思想在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构，很难心甘情愿地接 受别人灌输的思想，哪怕知道那是正确的，因为他们比任何其他时候的消费者都 更多地从自己的情感角度来思考，这使得自身的观点往往和大众有很大的差异以柔克刚”的太极式广告形式，诱发消费者主动思考，在面对受后现代主义思潮 影响的消费者时往往能发挥更好的效果以1997年第44届戛纳广告节全场大奖 迪塞”（Diese牛仔裤《小镇篇》为例， 电视广告中出现的是：清晨，一个典型西部小镇，健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐， 和妻子吻别出门后，他热心地帮助一位老妇人穿过马路而在小镇另一处，一 个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上， 然后衣冠不整地走出房门他抢走一个小女孩手中的棒棒糖， 朝威士忌酒瓶猛击一拳，将一只狗踢出门 廊当两人在街上相遇时，一场生死决斗在所难免看到年轻英俊的牛仔一脸的 正气和自信，你一定以为胜利是属于他的他们拔出枪对射，随着枪声响起，倒 地的却是年轻英俊的牛仔，而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑这时出现品牌和 广告语：迪塞牛仔裤，为了成功的生活准则”，迪塞的广告想告诉我们，成功的 生活并没有什么固定的准则，真实的生活太多出乎意料和偶然。

消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的，至少没人可以轻松肯定 地说出这广告想说明的是什么但关键的一点是，当你在看到这篇广告时，你会 不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解 读，然后得出自己认同的观点和结论2） 诱发欲望，而非陈述商品价值单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心，诱发消费者对物质享受 满足情感需求的欲望，才是增强广告效果促进消费的最大 动力在戛纳广告节获奖的索尼游戏机《大厨篇》电视广告中，我们看到一个厨师，戴 着高高的帽子，穿着雪白的制服，在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排 接下来 的情形却让人日瞪几呆，这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里， 以及其他更加恶心 的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理宣泄这则广告在表现上带有很明显的后现代主义风格，它有意为之的在风格和形式上 进行反叛和颠覆，其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异 质多样的文化意向也许它要表达的是：你可以满足你心中蛰伏多年的欲望， 不 论是非，只要使用这款游戏机，这些都会成为现实3) 诱发共鸣，而非提醒处境在后现代主义思潮的影响下，消费者的情感会有些混乱无序，消费者往往追求情 感上的刺激来体现自我的存在，这是一种拜物主义，但却并不是简单的追求物质， 而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认知。

以一则广告为例：傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时铃声响起，老太太去另 一问房接，回到餐桌后，老先生问他： 是谁来的？”老太太回答：是女儿打来的老先生又问： 有什么事吗？”老太太说：没有老先生惊讶地问： 没事？几十里地打来？”老太太呜咽道： 她说她爱我们！ ”两位老人相对无言， 激动不已这时，旁白道出： 用传递你的爱吧！'这是美国贝尔公司一则经 典的亲情广告广告只是很平常的生活场景，再现女儿给父母打，妙就妙在 她仅仅是想向她父母传达了一种情感， 她爱她的父母整个广告给人的感觉很安 宁、很和谐，却带给人澎湃的关于爱的思潮这则广告并没有很现实地从人们对的需要上来进行诉求， 而只是用父母和女 儿之间进行情感交流这么一则小故事来体现但是广告却在提醒消费者爱的沟通 的同时很巧妙地显示了产品的价值，使消费者在看广告时不会产生排斥的情绪3、思想内容的革新后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念 并建立起以人的情感和欲望 为生活导向和中心的观念，后现代主义反对一切形式的思想枷锁，主张思想的完 全颠覆和革命，因此在后现代主义的影响下，人们越来越多地开始重新思考生活 该是怎么样的，并且希望对延续了千百年的各种既定模式进行重新审视重新定夺。

人生就像一场旅行，不必在意目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情 一一 利群，让心灵去旅行”香烟广告受国家广告法规的制约 香烟广告都必须非 常隐晦，然而这则广告却通过对 人生的意义取决于人生所取得的成绩和达成的 目的”进行解构，并提出了 人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这样一个观念广告虽然并没有说任何关于产品的信息， 但是这么一个观念就足以让消费者在观看这则广告的时候记住了这个品牌 更为重要的是，在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度， 间接消解了消费者对香烟 危害的戒备心理4、后现代主义广告和中国本土文化的交融和互动后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深， 但是要想深深植根于中华民族 传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统和实际国情 两者只有产生良好的 交融和互动才能相互促进，共生共荣1）后现代主义广告和中国本土文化的交融和互动当后现代主义出现在以儒家思想为核心的中国传统文化语境中， 必然会受其影响和改造后现代的广告创意模式，必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国和 西方社会的差异，才能达到良好的效果>>表现方式当激进的后现代主义解构思想和中庸的儒家的 以和为贵”思想相遇时，就必然要 求广告创意在表现上和其他文化语境中的表现有所不同： 在西方，后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露； 但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发，中国式的思维总是希望变革是顺理成章的， 是需要有深厚的基础、 然后再经过缓和的发展才出现的， 而不是突兀的，这要求中国的广告在创意过程 中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性，创意表现显得更加温婉而没有对传统尖 锐深刻的批判和颠覆，却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。

>>思想内容在很多方面，后现代主义思想和儒家思想所推崇的是相互排斥的， 比如说，后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等，而儒家思想却推崇个人内 在的超越即人性的超越、伦理本位等等， 想不想”和 该不该”的价值观念冲突成为思想冲突的中心这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的， 但是我们也 该看到这两者之问相通的特点，如对人的关怀、对人生的重视等等，可见两种思 想在追求的目标上并不冲突在中华民族文化的大环境下，当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图， 对传统进行解构和颠覆时，不得不考虑中华文化的特点，盲目地以西方的观念在 中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果， 相反，如果很好地利用后现代主义和中华文化中相通的特点进行广告创意， 就能发挥事半功倍的效果2）中国特色广告创意理念的探索我们认为符合中国文化国情和大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础，运用后现代主义的方法来进行广告创意， 只有这样，才能取得良好的广 告效果在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力， 从而能保持一以贯之的文化传统，这主要归功于中国文化具有的内聚力， 使之不 被其他文化所 异化”同时，中国文化亦能顺应时势变化，不断调整发展轨迹， 并吸收其他文化的精华，增加自身活力。

这些特点使得中华文化具有很强的延续 性然而后现代主义也确实给广告创意带来了很多非常好的元素， 如批判的思想、另类的思维、全新的观念等等，这在满足消费者多样需求的过程中能带来非常好的 效果无论是广告的表现，还是企业思想文化的传播，都因为颠覆传统的后现代 主义广告创意方法的运用而变得更具可行性后现代主义思潮给社会确实带来了不小的影响， 作为存在于社会当中并且和社会 意识形态、经济形态都密切相关的广告，其在创意过程中必须适应这一思潮所带 来的影响，中国本土的广告活动更是应该密切结合中国文化区别于其他国家地区 的特点，合理利用后现代主义，才能使中国的广告业取得更好的发展。