第7章定价实践1概要.ppt

第第7 7章章 定价实践定价实践吉首大学吉首大学《《管理经济学管理经济学》》教学课件教学课件主要内容第第1 1节节 成本加成定价法成本加成定价法第第2 2节节 增量分析定价法增量分析定价法第第3 3节节 差别定价法差别定价法第第4 4节节 多产品定价法多产品定价法第第5 5节节 其他定价方法其他定价方法2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜第第1 1节节 成本加成定价法成本加成定价法 在过去的半个世纪里，西方国家的学术研究机构及其他组织或个人对商业定价行为进行了许多调查调查的结果取得了惊人的一致：绝大多数企业不按边际原则定价，而采用加成定价法（全部成本法）在德国，70%以上的企业采用成本加成定价法；在英国这一比例接近60%；美国和欧美其他国家的情况也较为类似在我国，成本加成定价法也是占统治地位的企业定价法资料资料2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 一、什么是加成定价法一、什么是加成定价法o在全部成本（单位变动成本和单位固定成本之和）的基础上，加上一个预定比例的利润，制定出价格。

价格 = 成本 + 利润（加价）2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜成本加成定价法通常分四个步骤来进行：成本加成定价法通常分四个步骤来进行：u1 1、、确定企业的标准产量确定企业的标准产量，它直接影响到单位固定成，它直接影响到单位固定成本的大小标准产量一般为产品设计生产能力的本的大小标准产量一般为产品设计生产能力的2/32/3～～4/54/5u2 2、、估计单位产品的变动成本估计单位产品的变动成本(AVC)(AVC)，如直接材料费、，如直接材料费、直接人工费等直接人工费等u3 3、按照标准产量，把固定成本分摊到单位产品上，、按照标准产量，把固定成本分摊到单位产品上，求出求出单位产品的固定成本单位产品的固定成本(AFC)(AFC)，进一步得到单位产品的，进一步得到单位产品的全部成本，即平均成本全部成本，即平均成本(AC)(AC)u4 4、单位产品的全部成本、单位产品的全部成本(AC)(AC)基础上加上按目标利润基础上加上按目标利润率计算的利润额，得到价格率计算的利润额，得到价格例例1:1:假假定定某某企企业业生生产产某某产产品品的的变变动动成成本本为为每每件件1010元元，，标标准准产产量量为为500 500 000000，，总总固固定定成成本本为为2 2 500 500 000000元元。

如如果果企企业的目标成本利润率定为业的目标成本利润率定为33.333.3％，％，问价格应定为多少问价格应定为多少? ? 变动成本＝变动成本＝1010元元/ /件件 固定成本固定成本=2500000/500000=5=2500000/500000=5元元/ /件件 全部成本全部成本=10+5=15=10+5=15元元 价格价格=15+15×33.3%=20=15+15×33.3%=20元元. .2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜二、关键问题：如何确定适当的加成率二、关键问题：如何确定适当的加成率？？最优加最优加成率成率弹性越大，加成越小；弹性越大，加成越小；弹性越小，加成越大弹性越小，加成越大虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成虽然人们在成本加成定价法中往往以平均成本取代边际成本，但长期边际成本与平均成本本取代边际成本，但长期边际成本与平均成本并无多大差别（并无多大差别（MC MC ≒ ≒ ACAC），特别是在零售业），特别是在零售业中更是如此可以把平均成本定价看成用边际中更是如此。

可以把平均成本定价看成用边际成本定价合理的近似成本定价合理的近似2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜最优加成百分比与需求价格弹性的关系最优加成百分比与需求价格弹性的关系2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜资料资料零售杂货店的加成零售杂货店的加成杂货店通常使用加成定价法典型的对各种产品的加成杂货店通常使用加成定价法典型的对各种产品的加成如下所示：如下所示：从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价和早餐食品（米粉、玉米糊）这个意义上来说，这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化体系将使杂货店的利润趋于最大化2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜一般来说，商店很可能会一般来说，商店很可能会对那些消费者受价格影对那些消费者受价格影响不大（价格弹性低）的商品响不大（价格弹性低）的商品制定制定较高的加成较高的加成他们认为高加成是很安全的另一方面，认为高加成是很安全的另一方面，对那些消费者对对那些消费者对价格敏感（价格弹性高）的商品价格敏感（价格弹性高）的商品，商店意识到他们必，商店意识到他们必须须将加成压低将加成压低，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，，因为把加成提高是十分愚蠢的作法，会使消费者跑到别处去。

会使消费者跑到别处去 2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 一、加成定价2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜第第2 2节节 增量定价法增量定价法2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜定定价价思思想想：：分分析析企企业业接接受受新新任任务务后后是是否否有有增增量量利利润润如如果果增增量量利利润润为为正正值值，，说说明明新新任任务务的的价价格格是是可可以以接接受受的的；；如如果果增增量量利利润润为为负负值值，，说说明明不不应应该该接受新任务的价格接受新任务的价格增增量量分分析析法法适适用用于于新新任任务务和和原原来来的的任任务务具具有有共共同同的成本的场合的成本的场合 1 1、应用：企业是否按较低的价格接受新任务、应用：企业是否按较低的价格接受新任务p 企企业业原原来来有有正正常常的的生生产产任任务务，，也也有有利利润润，，但但因因为为生生产产能能力力还还有有剩剩余余，，为为了了进进一一步步利利用用这这一一部部分分生生产产能能力力，，需要决定是否按较低的价格接受新任务需要决定是否按较低的价格接受新任务p由由于于生生产产能能力力有有剩剩余余，，接接受受新新任任务务将将不不会会增增加加总总固固定定成成本本，，增增加加的的仅仅是是变变动动成成本本，，所所以以，，新新任任务务的的定定价价就就以变动成本为基础以变动成本为基础。

p接受的新任务不会影响原来任务的正常完成接受的新任务不会影响原来任务的正常完成2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜假假定定某某航航空空公公司司在在A A、、B B两两地地之之间间飞飞行行一一次次的的全全部部成成本本为为45004500元元( (固固定定成成本本为为25002500元元，，包包括括机机组组人人员员工工资资、、飞飞机机折折旧旧、、机机场场设设施施及及地地勤勤费费用用等等) ) 在在A A、、B B之之间间增增加加一一次次飞飞行行需需要要增增加加的的成成本本为为20002000元元，，增增加加一一次次飞飞行行的的票票价价收入为收入为30003000元问：在元问：在A A、、B B之间是否应增开航班之间是否应增开航班? ? 2 2、应用：企业为减少亏损而降价以扩大销售量、应用：企业为减少亏损而降价以扩大销售量市市场场不不景景气气，，企企业业任任务务很很少少，，生生产产能能力力利利用用不不足足，，同同行行竞竞争争激激烈烈，，这这时时企企业业的的主主要要矛矛盾盾是是求求生生存存，，即即力力求求少亏一点少亏一点p维持原价，有可能揽不到任务；维持原价，有可能揽不到任务；p削价争取多揽一些任务，可以少亏一些。

削价争取多揽一些任务，可以少亏一些此时定价决策就要使用增量分析定价法此时定价决策就要使用增量分析定价法2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜某某饭饭店店有有100100个个客客房房，，目目前前正正处处旅旅游游淡淡季季，，客客房房出出租租率率只只有有3030％％今今有有一一个个单单位位要要租租用用该该饭饭店店5050个个房房间间举举办办一一个个月月的的学学习习班班，，但但他他们们每每个个房房间间每每天天只只肯肯出出4545元元，，该该饭饭店店每每个个客客房房的的平平均均变变动动成成本本为为每每天天5 5元元，，全全年年总总固固定定成成本本为为800 800 000000元元，，正正常常价价格格为为每每天天每每房房6565元元, ,但但如如该该饭饭店店不承接这个任务，就会有不承接这个任务，就会有7070％的客房闲置不用％的客房闲置不用问：该饭店要不要承接这项任务问：该饭店要不要承接这项任务? ? 3 3、应用：企业生产互补或互相替代的产品、应用：企业生产互补或互相替代的产品企企业业生生产产多多种种产产品品，，其其需需求求之之间间存存在在互互相相补补充充或或替替代代的的关关系系，，其其中中一一种种产产品品变变动动价价格格会会影影响响到到其其他他有有关关产产品品的的需需求求量量，，因因而而其其中中一一种种产产品品的的价价格格决决策策不不能能只只孤孤立立地地考考虑虑它它的的收收益益，，而而应应考考虑虑多多种种产产品品的的综综合合效效益益，，这这时时，，也可采用增量分析定价法。

也可采用增量分析定价法2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜大大昌昌航航空空公公司司打打算算开开辟辟一一条条从从A A地地到到B B地地的的支支线线支支线线单单程程票票价价为为每每人人400400元元，，估估计计每每天天乘乘客客为为100100人人次次，，增增加加支支线线的的全全部部成成本本为为48 48 000000元元由由于于开开辟辟支支线线，，可可使使BCBC干干线线上上的的客客运运量量增增加加，，预预计计BCBC干干线线上上的的总总收收入入将将增增加加80 80 OOOOOO元元，，成成本本将将增增加加40 40 000000元元该该公公司司是是否否应应开开辟辟这这条条支支线？线？ 2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜第第3 3节节 差别定价差别定价2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜一、什么是差别定价法差别定价法：同一种产品，对不同的顾客、不同的市差别定价法：同一种产品，对不同的顾客、不同的市场采取不同的价格场采取不同的价格实施差别定价法的条件：实施差别定价法的条件：u企业对价格有一定的控制能力企业对价格有一定的控制能力u产品有两个或两个以上被分割的市场产品有两个或两个以上被分割的市场u不同市场的价格弹性不同不同市场的价格弹性不同 2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜（（1 1）以顾客为基础的差别定价：）以顾客为基础的差别定价：企业把同一种商品或企业把同一种商品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。

服务按照不同的价格卖给不同的顾客Ø公公园园、、旅旅游游景景点点、、博博物物馆馆将将顾顾客客分分为为学学生生、、年年长长者者和和一一般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；般顾客，对学生和年长者收取较低的费用；Ø本地游客和外地游客收取不同的价格本地游客和外地游客收取不同的价格Ø铁路、航空公司对学生售票的价格往往低于一般乘客；铁路、航空公司对学生售票的价格往往低于一般乘客；Ø电电力力公公司司将将电电分分为为居居民民用用电电、、商商业业用用电电、、工工业业用用电电，，对对不同的用电收取不同的电费不同的用电收取不同的电费 差别定价的类型差别定价的类型2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜（（2 2）以产品为基础的差别定价：）以产品为基础的差别定价：对产品的不同型号、对产品的不同型号、不同式样，不同档次制定不同的价格即使产品成本不同，不同式样，不同档次制定不同的价格即使产品成本不同，但不同产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比但不同产品其价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的差别定价的类型差别定价的类型产品式样定价价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例78元198元形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜（（3 3）以空间为基础的差别定价：）以空间为基础的差别定价：对处于不同空间位对处于不同空间位置的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或置的产品和服务制订不同的价格，即使每个地点的产品或服务的成本是相同的。

服务的成本是相同的Ø对国内和国外市场上的同一产品定不同的价格对国内和国外市场上的同一产品定不同的价格Ø电影院、剧场根据座位位置定不同的价格电影院、剧场根据座位位置定不同的价格差别定价的类型差别定价的类型2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜（（4 4）以时间为基础的差别定价：）以时间为基础的差别定价：价格随着季节、日价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化期甚至钟点的变化而变化差别定价的类型差别定价的类型明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜（（5 5）以购买数量为基础的差别定价：）以购买数量为基础的差别定价：价格随购买数价格随购买数量的不同而不同量的不同而不同差别定价的类型差别定价的类型民航的差别定价民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、即购在那些乘座飞机旅行的旅客中，在那些乘座飞机旅行的旅客中，公务活动的乘客需求价格弹性公务活动的乘客需求价格弹性较低较低，，因为他们很少能选择旅行时间，机票也由公司负担，而因为他们很少能选择旅行时间，机票也由公司负担，而出门出门旅游的乘客需求价格弹性较高旅游的乘客需求价格弹性较高，，这种差别为航空公司实施差别定价这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件。

提供了条件但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临但问题是如何区分这两类乘客，这是航空公司所面临的棘手问题的棘手问题美国西北航空公司对市场进行研究后发现，美国西北航空公司对市场进行研究后发现，大部分公务性乘客大部分公务性乘客是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的是单独旅行的，而旅游性的乘客大多是结伴而行的根据这一结论，根据这一结论，该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣该公司规定，如果一次购票两张以上的，可以享受较大的价格折扣不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍他们找到旅行不久，该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍他们找到旅行社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔社，由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票，从而节省了一笔可观的支出西北航空公司随之修改规则，将可观的支出西北航空公司随之修改规则，将两张以上的机票放在两张以上的机票放在一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客一起，这就要求乘客必须一起登机，并且要求购买折扣机票的乘客提前提前1414天预购机票天预购机票这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大。

加大例：航空公司对例：航空公司对市场的分割市场的分割2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜例：例：优惠券与回扣的价格歧视优惠券与回扣的价格歧视 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券，凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠为什么企业不降低产优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券？品的价格而是发行优惠券？ 优惠券实质上是一种差别定价的手段研究表明，大约只优惠券实质上是一种差别定价的手段研究表明，大约只有有20%~30%20%~30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们这类消费者对价格的变动反映更敏感这类消费者对价格的变动反映更敏感采用优惠券后，采用优惠券后，将消费者将消费者区分为两类，区分为两类，对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写一些公司在产品包装里附上一张卡片，对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法。

后寄回公司的消费者给予一定的回扣，这也是一种差别定价方法只有那些只有那些对价格比较敏感的消费者对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片（书）才会不嫌麻烦去填写卡片（书）2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜二、最优差别价格的确定当某企业在两个分割的市场当某企业在两个分割的市场1 1和市场和市场2 2出售同一种商品出售同一种商品若市场若市场1 1的需求曲线为的需求曲线为D D1 1，市场，市场2 2的需求曲线为的需求曲线为D D2 2，该商，该商品的边际成本曲线为品的边际成本曲线为MCMC怎样来确定该企业在市场怎样来确定该企业在市场1 1和市场和市场2 2上的最优价格和销上的最优价格和销售量呢？售量呢？ u求企业利润最大时该产品的总销售量求企业利润最大时该产品的总销售量MRT=MC（（MRT曲线为各市场的曲线为各市场的MR曲线水平相加）曲线水平相加）u求该产品在不同市场上的最优销售量和价格求该产品在不同市场上的最优销售量和价格原则原则: MR1=MR2=MC2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜QPOMCMR1MR2MRQ1Q2QT P1 P2 QPOD1QPD2OAB2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜有有一一家家企企业业在在两两个个分分割割的的市市场场上上销销售售产产品品，，生生产产产产品品的的边边际际成成本本是是个个常常数数，，为为2 2。

这这两两个个市市场场的的需需求求曲曲线线分别为分别为 市场市场1：：P1=14-2Q1 市场市场2：：P2=10-Q2问问：：（（1 1））为为使使利利润润最最大大，，该该企企业业在在两两个个市市场场上上应应如何分别确定销售量和价格如何分别确定销售量和价格? ?（（2 2））通通过过计计算算，，请请说说明明差差别别定定价价所所得得的的利利润润要要大大于统一价格时的利润于统一价格时的利润2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜根据两个市场的需求曲线，可求得两个市场的边际收入曲线： 市场1:MR1＝14-4Q1 市场2:MR2＝l0-2Q2差别定价最优化的条件是:MR1＝MR2＝MC 14—4Q1＝2，Q1＝3 10—2Q2＝2，Q2＝4 把Q1和Q2分别代入需求方程，得出: P1＝8，P2＝62024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜每 个 市 场 上 的 利 润 数 ＝ 总 收 入 (P·Q)-总 成 本(MC·Q) 利润l＝24-6＝18 利润2＝24-8＝1 总利润＝18+16＝342024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜如果不实行差别定价，就要先求总市场的需求曲线方程和边际收入方程。

1）改变两个市场需求方程的表示式为； 市场1：Q1＝7-P/2 市场2：Q2＝l0-P（2）两条曲线水平相加，得出总市场的需求方程为： （3）计算边际收入曲线方程2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜（4)计算统一定价时利润最大化的价格和产量（5)计算利润2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜第第4 4节节 多产品定价法多产品定价法一、需求上相互联系的产品定价一、需求上相互联系的产品定价二、按固定比例生产的关联产品定价二、按固定比例生产的关联产品定价三、按变动比例生产的关联产品定价三、按变动比例生产的关联产品定价2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜一、需求上相互联系的产品定价一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响一种产品的需求会受另一种产品的需求的影响替代品和互补品替代品和互补品都是在需求上互相联系的产品：对都是在需求上互相联系的产品：对替替代品代品，一种产品价格上涨会使另一种产品的需求增加；对，一种产品价格上涨会使另一种产品的需求增加；对互补品互补品而言，一种产品价格上涨会使另一种产品的需求减而言，一种产品价格上涨会使另一种产品的需求减少。

少企业决策的目标是企业利润最大化，而不是单个产品企业决策的目标是企业利润最大化，而不是单个产品利润最大化利润最大化如果孤立地给一种产品定价，就可能会影响如果孤立地给一种产品定价，就可能会影响企业的另一种产品的需求量，从而影响企业总利润企业的另一种产品的需求量，从而影响企业总利润 2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜一、需求上相互联系的产品定价假定企业生产和销售需求互有联系的假定企业生产和销售需求互有联系的A A、、B B两种产品，两种产品，企业的利润为企业的利润为R RA A、、R RB B分别代表产品分别代表产品A A、、B B的销售收入；的销售收入；Q QA A、、Q QB B分别代分别代表产品表产品A A、、B B的销售量；的销售量；C CA A、、C CB B分别代表产品分别代表产品A A、、B B的总成本的总成本 2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜定价原则 即要实现利润最大化条件：　在此条件下，确定的产量及价格是最优的　在此条件下，确定的产量及价格是最优的2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜每种产品的边际收入为：每种产品的边际收入为： 需求变化引需求变化引起自身总收起自身总收入的变化入的变化一种产品需一种产品需求变化引起求变化引起相关产品总相关产品总收入的变化收入的变化企业的总收入为：企业的总收入为：2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜一、需求上相互联系的产品定价 为正，为正，A A、、B B两种产品是互补的；两种产品是互补的；为负，为负，A A、、B B两种产品是相互替代的；两种产品是相互替代的；为零，两种产品之间不存在需求的相互影响为零，两种产品之间不存在需求的相互影响交交 叉叉边边 际际收入收入2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜多产品定价：超级市场定价多产品定价：超级市场定价超超级级市市场场为为多多产产品品定定价价模模型型提提供供了了一一个个例例证证。

超超级级市市场场中中主主要要的的生生产产性性资资源源之之一一就就是是货货架架空空间间，，可可以以分分配配给给各各种种不不同同种种类类的的商商品品，，如如肉肉制制品品、、奶奶制制品品、、罐罐头头食食品品和和速速冻冻食食品品等等罐罐头头食食品品一一般般只只有有1 1％％～～2 2％％的的毛毛利利一一般般说说来来，，像像面面包包、、牛牛奶奶、、肥肥皂皂这这样样的的常常用用物物品品的的加加成成和和毛毛利利都都要要低低于于进进口口商商品品或或专专用用商商品品等等非非常常用用物物品品很很多多超超级级市市场场为为了了提提高高整整体体利利润润水水平平都都增增加加了了毛毛利利更更高高的的商商品品，，如如熟熟食食、、自自制制面面包包、、鲜鲜鱼鱼和和鲜鲜花花部部门门，，构构成成产产品品组组合合出出售售要要实实现现此此目目标标．．既既可可以以重重新新分分配配现现有有的的货货架架空空间间，，减减少少那那些些毛毛利利较较低低商商品品所所占占的的货货架架空空间间也也可可以以扩扩大大整整个个商商品品的的规规模模显显然然，，扩扩大大商商店店规规模模会会增增加加边边际际成成本本，，但但重重新新分分配配货货架架空空间间将将无无疑疑会会提提高高利利润润率率，，条条件件是是新新增增加加的的熟熟食食需需求求与与原原先先存存在在的的鲜鲜肉肉和和奶奶酪酪需需求求无无关关。

如如果果不不是是这这样样，，就就有有理理由由进进行行仔仔细细的的权权衡衡分分析析，，应应该该从从新产品的预期边际收益中减去原先产品损失的边际收益新产品的预期边际收益中减去原先产品损失的边际收益2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜有有一一家家企企业业生生产产两两种种产产品品A和和B其其边边际际成成本本分分别别为为80和和40；；需需求求曲曲线线分分别别为为：：PA=280－－2QA和和PB=180-QB-2QA求求为为使使企企业业利利润润最最大大化化，，AB两两种种产产品品的的价价格格和和销销售量？售量？2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 二、按固定比例生产的关联产品定价u多产品在生产过程中也可以会有一定的联系如用同一多产品在生产过程中也可以会有一定的联系如用同一投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品投入，在同一过程中，生产出两种以上的产品，这样的产品叫叫关联产品，即在生产过程中相互影响的产品关联产品，即在生产过程中相互影响的产品u可分为固定比例生产的关联产品和变动比例生产的关联可分为固定比例生产的关联产品和变动比例生产的关联产品p屠宰场杀生猪屠宰场杀生猪, ,同时得到猪肉、猪皮、猪排、猪内脏等，而同时得到猪肉、猪皮、猪排、猪内脏等，而且其比例一般是不变的，这称为固定比例生产的关联产品。

且其比例一般是不变的，这称为固定比例生产的关联产品p而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其而炼油厂原油提炼，可同时得到汽油、柴油、沥青等，其比例是可能会变动的，这称作变动比例生产的关联产品比例是可能会变动的，这称作变动比例生产的关联产品2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 二、按固定比例生产的关联产品定价固定比例生产的关联产品：产品之间的比例不能调整，固定比例生产的关联产品：产品之间的比例不能调整，将其视为一将其视为一组产品来分析组产品来分析所有的成本都发生在这个产品所有的成本都发生在这个产品组合的生产之中，在理论上也没有一种正确的方法来把这组合的生产之中，在理论上也没有一种正确的方法来把这些成本分摊到每种产品上些成本分摊到每种产品上典型的例子典型的例子牛的屠宰：牛肉和牛皮牛的屠宰：牛肉和牛皮ABC企企业业不不会会销销售售超超过过数数量量为为 的产品的产品B BA多余产量多余产量B BBC假定某企业有固定比例生产的联产品假定某企业有固定比例生产的联产品A A和和B B，它们的需，它们的需求曲线分别为求曲线分别为D DA A和和D DB B，产品组的成本曲线为，产品组的成本曲线为MCMC。

2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜例例试求：这两种产品的最优价格及数量试求：这两种产品的最优价格及数量假设威廉姆斯公司以固定比例生产两种假设威廉姆斯公司以固定比例生产两种关联产品，面对以下需求函数：关联产品，面对以下需求函数：P1=50-0.5QP2=60-2Q还假设这种关联产品的边际成本函数为还假设这种关联产品的边际成本函数为 MC=38+Q2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 三、变动比例生产的关联产品定价OTR=10TR=15TR=20TR=25TC=8TC=12TC=14TC=20QA3QB3QAQBC一家化工厂生产一家化工厂生产A A、、B B两种化两种化学产品，等成本线为学产品，等成本线为TCTC，等收益，等收益线为线为TRTR利润为利润为∏=TR-TC∏=TR-TC2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜第５节第５节 其他定价方法其他定价方法一、两步定价法一、两步定价法二、捆绑定价二、捆绑定价三、新产品的定价方法三、新产品的定价方法2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜一、两步定价法将向消费者索取的价格分为两部分：一次固定收费与将向消费者索取的价格分为两部分：一次固定收费与消费者购买每一单位商品的费用。

即企业先对顾客收入门消费者购买每一单位商品的费用即企业先对顾客收入门费，使顾客费，使顾客获得购买产品的权利获得购买产品的权利，然后再对顾客按购买，然后再对顾客按购买产产品数量收费品数量收费u价格的组成：价格的组成：入门费入门费+使用费使用费u典型形式：典型形式： ：座机费：座机费+使用费使用费 俱乐部：会员费俱乐部：会员费+使用费使用费 游乐场：门票游乐场：门票+使用费使用费 中国电信为什么取消中国电信为什么取消5050次免费？次免费？在在19981998年年2 2月之前，凡是在中国电信申请安装的市内，月之前，凡是在中国电信申请安装的市内，都享有每月都享有每月5050次（每次不超过次（每次不超过3 3分钟）的免费拨打服务但分钟）的免费拨打服务但在在19981998年年2 2月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务月下旬，中国电信单方面宣布取消这一服务中国电信的这一做法明显是经济方面的原因因为一些经中国电信的这一做法明显是经济方面的原因因为一些经济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在济不太发达地区大多数居民用户每月都将通话量控制在5050次之次之内，这样，中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没内，这样，中国电信每月从这些用户那里只能收取座机费，没有使用费。

而取消免费服务，并不会导致用户需求的明显减少有使用费而取消免费服务，并不会导致用户需求的明显减少2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 二、捆绑定价也被称为搭配定价、成套定价、搭售等，指将两种或也被称为搭配定价、成套定价、搭售等，指将两种或更多种商品组合在一起定价销售更多种商品组合在一起定价销售捆绑定价增加利润的条件：捆绑定价增加利润的条件：不同消费者对产品不同消费者对产品需求偏需求偏好相反好相反，即对一种产品有较高保留价格的消费者，正好对，即对一种产品有较高保留价格的消费者，正好对另一种产品具有较低的保留价格，而另一消费者偏好刚好另一种产品具有较低的保留价格，而另一消费者偏好刚好相反否则，增加利润的空间就比较小否则，增加利润的空间就比较小2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜消费者甲和乙对汉堡和可乐的不同支付消费者甲和乙对汉堡和可乐的不同支付单独定价时：单独定价时：两者都会以自己愿意支付的最高价格获得产两者都会以自己愿意支付的最高价格获得产品此时，品此时，定价为汉堡定价为汉堡8元，可乐元，可乐4元，收入元，收入24元元捆绑定价时：捆绑定价时：甲为产品组合愿意支付甲为产品组合愿意支付16元，乙原意为产品元，乙原意为产品组合支付组合支付14元，元，产品组合定价为产品组合定价为14元，收入为元，收入为28元。

元需求偏好相反需求偏好相反捆绑定价收入捆绑定价收入>单独定价收入单独定价收入2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜消费者甲和乙对汉堡和可乐的不同支付消费者甲和乙对汉堡和可乐的不同支付单独定价时：单独定价时：两者都会以自己愿意支付的最高价格获得产两者都会以自己愿意支付的最高价格获得产品此时，品此时，定价为汉堡定价为汉堡8元，可乐４元，收入元，可乐４元，收入2４元４元捆绑定价时：捆绑定价时：甲为产品组合愿意支付甲为产品组合愿意支付17元，乙原意为产品元，乙原意为产品组合支付组合支付1２元，２元，产品组合定价为产品组合定价为1２元，收入为２元，收入为2４元需求偏好一致需求偏好一致捆绑定价收入捆绑定价收入=单独定价收入单独定价收入2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 三、新产品的定价方法对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行对于新产品，没有历史的数据可用来对需求函数进行估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格这估计，只能采用特定的定价方法来确定新产品的价格这里有两种不同的定价策略可供选择：一种叫里有两种不同的定价策略可供选择：一种叫撇油定价法撇油定价法，，一种叫一种叫渗透定价法渗透定价法。

2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 （一）撇油定价法（高价定价法）撇油定价法撇油定价法是在初期把价格定得较高，目的是想在是在初期把价格定得较高，目的是想在短期内尽可能赚更多的钱撇油定价法实质上是差别定短期内尽可能赚更多的钱撇油定价法实质上是差别定价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格价法的一种，即随时间的推移而定出不同的价格一个产品在市场导入期，定高价在短期内可回收全一个产品在市场导入期，定高价在短期内可回收全部投资；当产品进入生命周期的后期，高价吸引了更多部投资；当产品进入生命周期的后期，高价吸引了更多的竞争者进入市场后，再以低价出售，使它能进一步扩的竞争者进入市场后，再以低价出售，使它能进一步扩大市场份额大市场份额2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 （一）撇油定价法（高价定价法）u在新产品上市的时候，企业针对在新产品上市的时候，企业针对偏好强、收入较高偏好强、收入较高的消费者的消费者，向他们，向他们索取较高的价格索取较高的价格，对于这部分消费者，，对于这部分消费者，价格弹性较小价格弹性较小u随着时间的推移，用逐步降低价格的策略，再争取随着时间的推移，用逐步降低价格的策略，再争取大量大量价格弹性较高价格弹性较高的那部分的那部分偏好一般、收入较低的消费偏好一般、收入较低的消费者者，由此获得更高的利润。

由此获得更高的利润2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜撇脂定价法适用情况：撇脂定价法适用情况：u从从产产品品的的设设计计到到实实际际投投产产有有足足够够长长的的时时间间，，或或者者有有专专利利保保护护，，使产品在高价出售时竞争对手或替代品来不及很快进入市场使产品在高价出售时竞争对手或替代品来不及很快进入市场u不不同同的的消消费费者者有有不不同同的的需需求求价价格格弹弹性性企企业业有有足足够够的的时时间间，，尽尽量量先先让让需需求求价价格格弹弹性性小小的的消消费费者者充充分分购购买买，，然然后后，，再再向向需需求求价价格弹性大的消费者推销；格弹性大的消费者推销；u小小批批量量生生产产该该种种商商品品所所花花费费的的成成本本的的提提高高大大大大小小于于高高价价带带来来的好处u高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好；高价能给人以这样的形象，是高档品，质量好；u企企业业对对这这种种产产品品未未来来的的需需求求曲曲线线或或成成本本的的估估计计有有较较大大的的不不确确定定性性初初期期若若定定价价过过低低，，可可能能会会给给投投资资回回收收带带来来较较高高的的风风险险，，而而初初期期的的高高价价格格给给以以后后的的降降价价留留有有余余地地，，一一旦旦产产品品销销量量过过小小再再降降低低价格也比较容易。

价格也比较容易2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜 （二）渗透定价法（低价定价法）渗透定价法渗透定价法是指在企业推销新产品或打入新的地区是指在企业推销新产品或打入新的地区市场时，把价格定得很低，希望由此进入该产品的市场，市场时，把价格定得很低，希望由此进入该产品的市场，占据较大的市场份额这种定价方法常用于比较激烈的占据较大的市场份额这种定价方法常用于比较激烈的日用商品日用商品2024/9/8法学与公共管理学院 韩娜娜渗透定价法适用情况：渗透定价法适用情况：u出出于于竞竞争争或或其其他他企企业业战战略略上上的的考考虑虑，，企企业业需需要要用用低低价价吸吸引引大大量量顾顾客客，，打打入入市市场场或或尽尽快快地地占占领领市市场场，，扩扩大大市市场场份份额额，，以以谋谋求求有有利的市场地位利的市场地位u产产品品存存在在较较大大的的规规模模经经济济性性，，需需要要大大批批量量的的生生产产才才能能大大大大地地降低单位产品成本降低单位产品成本u低价格会阻止潜在竞争者的进入，并且能阻止替代品的开发低价格会阻止潜在竞争者的进入，并且能阻止替代品的开发u产产品品的的需需求求价价格格弹弹性性较较大大，，能能用用一一种种较较低低的的价价格格来来吸吸引引大大量量新的消费者，然后再诱使他们支付较高的价格来消费这种产品。

新的消费者，然后再诱使他们支付较高的价格来消费这种产品。