决策中的认知和心理概述.ppt

第五章 决策中的认知和心理,§1 人性的弱点 §2 认知中生理能力的限制 §3 认知中心理偏差的影响 §4 决策中的心理压力,市场总是被高估或低估，因为人们总是贪婪或恐惧 ——William Hunt Gross 一切科学与人性总是或多或少的有些关系，任何学科不论似乎与人性离得有多远，它们总是会通过这样或那样的途径回到人性 ——David Hume 《人性论》,§1 人性的弱点,（一）什么是人性 人性就是人的本性，是人既定的、先天固有的以及后天习得的较为成型的本能和性质 （二）关于人性的历史观点 1.我国古人观点： 人之初，性本善（孟子） 性相近，习相远（孔子） 性本恶（荀子） 荀子认为，“生之所以然者谓之性”，同时，将仁义礼智信归结为“伪”§1 人性的弱点,荀子明确把人性限定为人的自然属性：“饥而欲食，寒而欲暖，劳而欲息，好利而恶害，是人之所生而有也，是无待而然者也，是禹、桀之所同也 ；伪”则是人的社会属性 如何使人由恶变善呢？荀子认为要通过后天的礼仪教化来“化性起伪” 2.西方的观点 陆栖两脚动物——亚历士多德 人不过是自然的仆役和翻译员——培根,§1 人性的弱点,人的本性在于理性——迪卡尔 人的本性在于理性、爱、意志力。

只有社会的人才是人——费尔巴哈 （三）关于人性的现代观点 1.人类的自然属性 （1）人类的自然属性主要是指人的肉体部分及其本能 先天固有的内驱力 心理倾向性 固定的行为模式,§1 人性的弱点,（2）人的本能（自私、趋利避害、合群、防卫） 自私的本能 自私可能带来的不理性情绪反应（任性、懒惰、嫉妒、贪婪、虚荣）： 任性 改变自己的思维和理念是痛苦的 是对人类理性的否定 任性+妄为可能危害他人及社会 懒惰 对人类实践活动的否定 使人丧失动手操作的能力和最基本独立思考的能力 嫉妒 发现自己在才能、名誉、地位或境遇方面不如别人而产生的一种由羡慕、羞愧、愤怒和怨恨等组成的复杂情绪状态 一般人很少嫉妒成功人士，却容易嫉妒自己周围的人,§1 人性的弱点,贪婪：通常是短期内暴富心理与过度自信相结合的一种产物 虚荣：时刻只想着自己或别人对自己的看法 趋利避害的本能 合群的本能 人类天性具有不合群的合群性——康德 防卫的本能 表现形式：生理调节、恐惧、逃避、偏爱熟悉而畏怯陌生等恐惧和贪婪是使人丧失客观认知的两大主要原因 市场经常由两种力量所主宰：贪婪和恐惧§1 人性的弱点,2.人类的文化属性 超生物性： 有意识，能控制、调节自己的行动，主动改造自然。

开放性(利他性或有限自利) ： 人类具有自私性的同时，也具有反自私性的开放性特质 人类的利他性至少有三种类型：血缘型、互惠型和自由价值型 创造性 ： 创造性是人类社会赖以存在和发展的根基§1 人性的弱点,思考：经济学和传统金融学研究中“经济人”或者“理性人”假定问题 经济学和传统金融学研究中“经济人”或者“理性人”假定是出于人的自然属性或本能考虑来简化人的行为动机，没有考虑人的社会属性或“仁义礼智信”等社会教化对人行为动机的影响§1 人性的弱点,一、只有部分信息受到注意 1.人类的注意具有六个特征（Moray,1969）： ●选择性：只能有选择地接收一部分信息 ●集中性：人通常会排除一些无关的刺激 ●搜寻 ：有意识地从一些对象中进行寻找 ●激活 ：人的注意能应付一切可能的刺激 ●定势 ：对特定刺激予以接受并做出反应 ●警觉：注意力保持较久,§2 认知中生理能力的限制,2.有关注意的理论（过滤器模型、衰减模型、中枢能量理论 ） （1）过滤器模型 来自外界的信息是大量的，但人的神经中枢系统的加工能力极其有限，于是出现瓶颈，为了避免系统超载，需要过滤器加以调节，选择一些信息进入高级分析阶段，而其余信息可能暂存于某种记忆之中，然后迅速衰退。

§2 认知中生理能力的限制,（2）衰减模型 模型认为过滤器并不是只允许一个通道的信息通过，而是既允许追随耳，又允许非追随耳的信息通过，只是非追随耳的信号快速衰减，强度减弱了，但一些信息仍可以得到高级加工 （3）中枢能量理论 Kahneman认为，注意是由人用于执行任务的中枢能量或资源的分配决定的它本身又受到几个因素的制约：不同信息加工所需的能量、当时的意愿、对完成任务所需能量的评价，以及个人长期倾向，等等§2 认知中生理能力的限制,二、人类的短时记忆容量有限 （一）记忆的三个组成部分,§2 认知中生理能力的限制,1.瞬时记忆 当外部刺激直接作用于感觉器官，产生感觉后，虽然刺激的作用停止，但感觉象仍可以维持极短的片刻，这种现象就叫瞬时记忆或感觉登记 图像的瞬时记忆（视觉刺激）具有以下特征：可将感觉信息存贮几百毫秒，其容量至少为9个项目或更多 声音的瞬时记忆（听觉刺激）具有以下特征：容量少于图像，仅为5个，但保持时间则可达到4秒§2 认知中生理能力的限制,2.短时记忆 短时记忆是介于瞬间记忆和长时记忆中间的记忆结构也是我们的工作记忆区，对我们起着重要的作用 短时记忆的容量：容量有限是短时记忆的一个突出特点。

7加减2个组块的记忆得到的世界的公认它是指具有相当特征的单位，不同的人有时线块并不相同 短时记忆的时间：大量的实验表明，短时记忆可以保持信息经15—30秒，如果得到复述，可以保持更长一些§2 认知中生理能力的限制,3.长时记忆 长时记忆是一个真正的信息库，它有巨大的容量，可长时期保持信息 （二）记忆的信息三级加工模型,§2 认知中生理能力的限制,瞬时记忆和短时记忆阶段都会有信息丧失长时记忆也存在信息的消退；信息之间的干扰也会使长时记忆中的信息准确度大打折扣§2 认知中生理能力的限制,一、信息获取阶段的认知偏差 二、信息加工阶段的认知偏差 三、信息输出阶段的认知偏差 四、信息反馈阶段的认知偏差,§3 认知中心理偏差的影响,§3 认知中心理偏差的影响,一、信息获取阶段的认知偏差 （一）易记性偏差 人们在获取信息过程中，往往对容易记住的信息更加关注 比如，具体的事情比抽象的概念容易记住，因此给人的印象更深刻 （二）易得性偏差 人们倾向于对容易获得和掌握的信息更加关注，而不是去寻找其他相关的信息三）次序效应 人们通常会将获取的信息按照一定的顺序排列，有时会给予排列中最先到来者以优势地位（首因效应），有时则赋予最后到来者以更大的权重（近效应）。

二、信息加工阶段的认知偏差,§3 认知中心理偏差的影响,（一）启发式推理 1.认知（判断或推理）的两种基本方法——算法与启发法 算法：解决问题的公式、规则、步骤比如根据公式计算市盈率） 启发法：是凭借经验的解题方法，是一种思考上的捷径，是解决问题的简单、笼统的策略，也称之为经验法则或拇指法则（The Rule of Thumb） 人类是认知的吝啬鬼（任性、懒惰）启发式推理会简化信息处理过程因此，当人们面对大量信息和不确定性进行判断时，往往并不遵循贝叶斯法则，而是凭借直觉或者以往的经验进行判断§3 认知中心理偏差的影响,2.启发法的种类 Kahneman卡尼曼和Tversky特维斯基（1974）指出人们通常具有三种启发式推理方式§3 认知中心理偏差的影响,（1）代表性启发 代表性启发 1）人们倾向于根据样本是否代表（或者说类似于）总体来判断其出现的概率 2）人们在不确定的情况下，会关注一个事物与另一个事物的相似性，以推断第一个事物与第二个事物发生可能的类似之处有时，人们假定将来的模式会与过去相似（历史会重演），并寻求熟悉的模式来作判断，并不考虑这种模式产生的原因或重复的概率 代表性启发出现的背景 没有时间认真思考某个问题 负载信息过多以至于无法充分地对其进行加工 认为问题不十分重要以至于不必太过思虑 缺乏作决策所需的可靠知识或信息,§3 认知中心理偏差的影响,实验： 抛掷一个相同的硬币，一次得到头像（H）的概率是1/2，连续八次抛掷都是头像的概率是1/256，如下表所示。

如果前面连续八次都是头像，现在要对第九次下赌，下一次你估计会出现什么？你是赌头像（H）还是赌字呢？,案例：摩托罗拉的“铱”星系统 1987年，摩托罗拉公司的工程师构想了一个全球卫星移动项目，这就是宏伟的“铱”星系统：用全球卫星系统建立一个遍及全世界的通信网络，使客户能够在世界上任何地方接收和拨打工程师们将这一激动人心的项目介绍给了摩托罗拉的高层管理者 铱星系统是一个非常庞大的规划，它需要耗时11年，约50亿美元的投资高层对这一项目的反应如何呢？他们“没有进一步核查的情况下，在第一次会谈时就赞成这一项目”他们没有任何现金流预测，没有贴现率，没有NPV，没有IRR，甚至没有回收期法摩托罗拉公司的管理层用直觉判断代替了严密的财务分析 “铱”星营运之时，一般蜂窠式移动话费持续走低，相比之下，卫星每分钟超过7美元的话费实在高昂，因而所吸收的卫星用户的数量远远低于原来的预期严重的入不敷出导致资金迅速枯竭，财务陷入困境，公司不得不在2000年3月被宣布破产，耗资57亿美元的“铱”系统最终走向失败启发式认知偏差,（2）可得性启发 1）定义 指人们倾向于根据一个事物在记忆中的可得性程度来评估其出现的概率，容易直觉到的或回想起来的被判定为更常出现。

比如，相对于新入市者而言，体验过“跳水”的老投资者在面临股市下跌风险时，更容易高估股票价格直线下降的可能性§3 认知中心理偏差的影响,2）影响可获得性启发偏差的因素 接近性 某件事越是最近发生过，越容易被经常想起，越会被判定发生的概率高 比如，如果一个月内连续两次飞机失事，很多人会因此高估飞机失事的概率，从而不愿意乘坐飞机 新异性 越是新异的事物，人们对其关注的程度越高，从而可能会高估其结果比如我国普遍存在的“消息市” “政策市” ） 青春期少年的“耍酷”：引人注意或记住自己§3 认知中心理偏差的影响,,生动性 越是表现生动的事物，人们记得越是牢固生动的信息对决策者的影响更大 情绪一致性 人们对事件的记忆往往会和该事件引起的情绪一起结合起来，以后当该情绪再次出现时，也就容易回忆起该事件 想象性 越是容易被想象的事物，人们越认为该类事物发生的概率高想象得越多，人们有时越会认为自己的想法正确是一个不断加强的陷阱§3 认知中心理偏差的影响,实验：哪个更多？,请你考虑这样一个问题：假如从一篇文章中随机抽出一个样本单词，认为该单词是以r开头更有可能还是第三个字母是r更有可能？ 另一个问题：在美国，凶杀与中风哪个造成的死亡人数更多？,（3）锚定与调整启发法 1）定义 在判断过程中，人们通常会根据最初得到的信息设定一个判断的初始值（锚点，参考点），然后根据进一步的信息进行调整，形成比较理想的判断。

2）锚定与调整可能导致的偏差 调整不充分：“价格粘性”，“货币幻觉” 倾向于高估复杂系统成功的概率和低估其失败的概率,§3 认知中心理偏差的影响,（二）情绪和情感的影响 1.心境对判断的影响 好的心境使人倾向于积极的判断，并乐于付诸行动；坏的心境则使人回忆事物消极的方面，并导致消极的预期 2.自我控制 人渴望自己能把握局面的需要在理论上被称为自我控制 自我控制的实现会带来自我能力和价值实现的满足感；未能实现的控制欲会对人的心理产生极大的负面效应，比如控制欲减退，产生恐惧和压抑感等§3 认知中心理偏差的影响,（三）框定效应（框架依赖） 在人们形成认知时，其所面对的背景、对事物的描述和表现方式都会影响到人们对事物的认知和判断 1.定义 框架依赖：就是指人们会因为情境或问题表达的不同，而对同一事物表现出不同的判断或偏好（受到了表达方式的引导），从而做出不同的选择§3 认知中心理偏差的影响,实验：士兵突击,在硝烟弥漫的战场，一位将军带领600名士兵，在敌人优势兵力威胁下，处于进退两难的境地为了做出比较明智的决定，他让情报员收集相关的信息 他的情报官员说：沿两条可行的路线带领士兵们撤出，如果走第一条路线，200名士兵可以得救；如果。