客户关系管理理论分析.ppt

客户关系管理理论分析,,课程纲要,1、客户关系管理 2、提供顾客满意的服务 3、全面认识顾客及其需求 4、市场营销基本理念 5、目前存在的问题分析,只用口述 100% 想说的 80% 说了出来 60% 被听到,口述+视觉+笔记+参与,掌握学习的方法,建立学习型组织,,关于培训的效果,50% 三小时后 20% 三天后 5% 三个月后,70 - 80% 三天后 50 - 60% 三个月后,125,,,,,,,,,,,,,,,,,,销售业绩,时 间,,库 存,,销售预估,,销售实绩,目前存在的问题分析,我们的目标,,,,,技能,知识,行为,,,,环境,环境,目标管理,没有目标行吗？ 目标起源 目标订立的原则 –武侠高手 目标分层 目标原则,是否为目标制定了行动计划？,你过得快乐吗？ 你喜欢现在的工作吗？ 你打算怎么办？,辞职，另寻山头 辞职，休养，另做打算 不辞，混 不辞，努力工作,对工作的态度: 老板的心态 对挫折的态度: 成长的机会 对顾客的态度:衣食父母（角色转变） 对产品的态度:生命的一部分 对学习的态度:空杯定律,活到老学到老,所以，今天，你应持有的态度,——随时散布疑云 ——有传染性 ——使人悲观 ——使人不能享受人生,消极心态,我们最大的敌人—我们自己,积极心态带给你,——为你带来成功环境的成功意识 ——让你保持生理/心理的健康 ——让你拥有爱心，…… ——让你内心平静，… ——让你长寿并让生活平衡 ——驱除恐惧，……… ——把失败视为自省的机会，… ——在逆境中看到/找到成功的契机，… ——免于自我设限，… ——充分了解自己和他人的智慧,心态是你真正的老板,——控制自己的思想：Concept ——控制自己的时间：Clock ——控制接触的对象：Contacts ——控制沟通的方式：Communication ——控制自己的承诺：Commitments ——控制自己的目标：Causes ——控制自己的忧虑：Concern,自制的七个C——让你更成功,,将消极心态排除在心门之外 机会的门就会向你开启,让自信心永伴你,——挑前面的位子坐。

坐在前面（显眼的位置）的习惯…… ——练习正视别人正视别人等于告诉他：…… ——把我们走路的速度加快25%抬头挺胸走得快一点…… ——练习当众发言，……主动发言是信心的“维他命” ——哈哈大笑，它是医治信心不足的良药…… ——利用积极心理暗示自己，……而不 用“反正”、“毕 竟”、“总之”、“没办法”等,对你潜意识的心智，反复而肯定地下达积极命令！,顾客从我们手里买走的是什么？,,,,,,,,,,,,市场营销学中产品的含义 产品的三个组成部分 企业利润的来源 产品（服务）清单,竞争壁垒= 不断创新+ 优质服务+ CRM,,,,,标准化,,市场营销基本理念,产品概念的延伸,产品的延伸,其中延伸部分是预期利益、假定利益综合而成，是赚取利润部分品牌是产品的人格化，被赋予了个性和特色名牌是具有神话色彩的品牌要让业务人员知道自己的产品价值与竞争者的不同，才可以避免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，这是营销的关键所在问题:,谁是你当前的客户、最好及最差的客户 顾客想要什么样的产品和服务？ 顾客什么时候需要这些产品和服务？ “顾客是上帝”，怎样感动上帝？ 当服务出现差错的时候，我们该怎么办？ 如何让顾客不愿离开我们？ 如何让顾客不能离开我们？,和竞争公司比起来我们有何优劣势? 如何让顾客(客户)满意? 如何让客户忠诚? 我们为什么要想办法留住老顾客？ 为留住老顾客、鼓励新顾客加入，我们采 用了何种策略？ 今天在顾客(客户)管理方面遇到哪些问题?,问题:,建立顾客关系的步骤,认识顾客价值,接近顾客,理解顾客,,,,与顾客互动,,设计并 调整方案,什么是营销？,,价格战略,定价 价格调整,,商品战略,生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发,,促销战略,广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销,,通路战略,代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略,STEP 4-4,STEP 4-3,STEP 4-2,STEP 4-1,4C整 合,,4R - 取得长期成功的基石,relationships 关系,Retention 保持,Referral 推荐,Recovery 恢复,,传统营销VS 服务营销,传统营销,服务营销,销售产品 短期利益 不注重服务 提供有限承诺 不强调接触 认为质量属生产部 产品功能导向,维持与发展关系 长远利益 服务突出 提供系统承诺 伙伴式沟通 认为质量与服务关联 利益导向,企业竞争力及差异化根源,以服务中的表现和与客户的互动为中心使得公司能够为客户增加价值，或者更准确的说，是增加新形式的价值。

价值的产生与传递,客户感受价值,客户的满意度,客户关系,股东价值,,,,,营销的战略方法,市场细分、产品和品牌定位、差异化的产品供应、真正去理解什么是客户的要求和需要 认识到客户是公司的长期资产 对他们进行投资是值得的 不要过度开采,服务营销理念,服务质量,服务接触,服务设计,顾客保持,内部营销,,,,,,,,,,,员工满意 并忠诚,服务效率 及质量提升,顾客满意 度成长,,服务模型,顾客忠诚 度提高,关系强度增加,,,,关系寿命延长,,,顾客关系 获利率成长,,实施关系营销的具体策略,设立顾客关系管理机构,个人联系,定制营销,,,,,,俱乐部营销规划,数据库营销,,频繁营销规划,,退出管理,,,,,,顾客,产品,价格,通路,促销,信息系统,计划系统,组 织 系 统,控 制 系 统,供应商,中间商,竞 争 者,公 众 媒 体,人口经济环境,社会文化环境,政 策 法 律 环 境,技 术 自 然 环 境,全面认识顾客及其需求,Acquainting 认识顾客,Appreciating 欣赏顾客,Analyzing 分析顾客,Acknowledging 答谢顾客,Acting 为满意而行动,,,,,,,,,,,5A战略,营销学中的市场与顾客细分 -内外部 -贡献 -购买意愿与素质 -内/外在价值型 -价格与价值导向 -需求层次 市场细分对企业经营的指导 CRM 在工作中的辅助作用 -交接 -壁垒,有几种顾客细分的方法？,什么是客户满意度 客户需求 隐含的期望 什么能让客户满意 影响客户满意度的因素 勉强的满意是不够的,提供顾客满意的服务,期望 VS 获得（反馈） 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 标准化 VS 个性化 努力满足最有价值的客户 在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求,什么是客户满意度,什么使顾客满意？,服务体验 飞行员、空姐 - 服务人员 乘客 - 服务顾客 机舱环境、座椅 - 服务设施 飞行全程 - 服务过程,确定目标客户群,细分客户群,与客户互动接触,调整产品或服务 以满足客户需要,,,,,管理客户的过程即是 管理客户需求的过程,因为有需求，所以有企业、产品与服务 不同的客户有不同的需求 同一客户在不同时间的需求可能不一样 客户的需求是运动、变化的 客户需求可以被激发而产生 需求有隐性的 需求有层次划分,顾客需求管理,Basic Need Want Desire The Unexpected,“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。

— 柯恩斯,客户需求,,顾客满意与忠诚的关系,企业经营主体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计,客户满意度与忠诚度,服务的程序面与个人面,个人,程序,A,,,程序面,个人面,,时限,流程,适应性,预见性,信息沟通,,,顾客反馈,组织和监管,,仪表,态度,关注,得体,指导,销售技巧,礼貌解决问题,服务管理要素,客户满意度的影响因素,4,5,1,经理的感知,顾客需求,顾客感觉,程序设计,员工认同度,,,顾客接触,,,,,,3,2,影响客户满意度的因素,,,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,渴望的服务,容忍范围,必要的服务,期望值,重要的因素,不太重要的因素,服务体系,内部体系,服务设施或服务环境,服务人员,服务项目A,服务项目B,,,,,,,,,,,,,顾客 A,顾客 B,,,,,,,,,,,,,,,顾客看不见,顾客可看见,,,,,,直接接触,间接接触,,,技术表现,与组织的互动,情感要素,,核心,,流程与系统支持,客户满意度的影响因素,情感因素,与组织的互动,技术表现,流程和支持,核心产品/服务,尊重 欣赏 认同,更好到接待 友善 有益 谦逊,产品性能 产品质量,价格,,,,,,,+,_,及时供应 精确性 获得信息 服务保证,运输 担保 支付选择 营业时间延长,迷惑 失落 失望,粗鲁 漠不关心 错误地对待,延迟 阻塞 排队等待,不灵活性 复杂性 文牍主义,,+,,+,,+,,+,,_,,_,,_,,_,,,,,,,找存车的地方,存包,,拿货框,,,请售货员帮忙,,,逛休闲食品区,,准备 结帐,,,等待,,付款,拿包,,,骑车,,结束,开始,选择 商品,查看 方位,服务圈模型,真实一刻：当顾客光顾你公司的任何一个部门时发生的那一瞬间 员工每一次与顾客接触都是一个真实一刻。

进入货区,服务效率- 识别顾客需求需要了解优质服务的时间要求,预测顾客需求，需 要领先顾客一步！,从客户的角度来看问题,Explore 探索客户需求,Offer 提议 采取适当行动,Action 履行承诺,Confirm 确认是否满意,,,,,满意服务流程,案例：产品的概念和服务的意识 闲逛家乐福，在家电柜台前付款时遇到这样一件事，有一位女士选购了一台热水器、一台抽油烟机、一台煤气灶，付款时要求即时送货，因为她刚到深圳，现正住在酒店里，由于住酒店费用很高，已经租了房子，希望能马上搬进去住，所以采购了这些生活用品，而且住的地方离这里只有十分钟的步行路程，所以要求马上送货；这时，企业的规定发挥了巨大的作用，送货的负责人说：对不起，按照我们公司的规定，只能明天送货，今天送不了那位女士一听后说：如果你今天不能送，那我就不买了促销小姐顿时着了慌，恳求送货部负责人说：如果能安排过来，就送一趟吧，实在不行的话，我找个人顶班，和你们一起跑一趟送货负责人说：这是规定，我们只能按规定执行那位女士终于失望地离开了这时，送货负责人又发牢骚说：连一天都不肯等，多等一天又有什么要紧，不买就算了反馈速度及结果,工作配合,执行能力,本位主义,官僚主义,期望值营造,孤岛文化,优质服务的障碍,建议取消营销部门 营销不仅仅是一个部门，而是一种意识，是一种渗透于成功企业中的文化 一个以营销为中心的组织，必须使他的员工对客户的态度保持一致——组织中的任何一个人都可能对满意度产生影响,营销部门已经不再需要,并非所有的客户都是有价值的,问题： 客户是谁？ 每类客户对公司的价值？ 各类客户的盈亏平衡点？ 客户的过去、现在和潜在价值 “客户”价值的定义/标准？,客户关系的货币和非货币价值,要成为服务业的领先企业，首先必须学会拒绝，拒绝一些市场和成长的机会。

专一经营的企业必须集中精力为高度集中的目标客户群提供少而精的服务，从而获取利润 在服务交易过程中，应为消费者提供足够的信息，尽可能让购买者对服务提高认知度，使购买者在购买过程中感到自己拥有较多的主动权和较大的控制力，充分地了解服务过程、状态，进程和发展，以减少风险，增强配合服务完成的信心毕竟，在服务世界里，只有客户才拥有“终极审判权” 一个成功的服务企业唯一不变的就是永远为了适应客户的需求而改变，只有不断进行适应性的改变服务才有生命力 --- Craig Terrill,,。