彩妆品的短视频营销策略研究论文.doc

摘 要不难发现彩妆行业在近几年的销售手段和方式更加丰富，外加移动互联网正在迅速开展的过程中，因此这也让以短视频为代表的新媒体这一新鲜事物出现在大众视线里，它也成为一种被各个品牌所欢迎且相继应用的营销手段，但是对于这种刚兴起不久的短视频该怎样运用到彩妆业的营销中也引起了彩妆相关行业的探讨本文以短视频营销为研究对象，结合相关的理论知识和国内外的具体实施案例将彩妆业的短视频营销价值，现状以及存在的不足等进行系统的归纳整理，提出了关于彩妆品短视频营销策略的一些启示关键词：彩妆行业，短视频营销，营销价值AbstractIt is not difficult to find that the make-up industry has more abundant sales methods and methods in recent years. Has become a marketing method that has been welcomed by various brands. However, how to apply this short-lived short video to the marketing method of the cosmetics industry has also caused discussions in the cosmetics industry. This paper takes the short video marketing as the research object, combines the relevant theoretical knowledge and the specific implementation cases at home and abroad, systematically summarizes the value, current situation and existing shortcomings of the short video marketing of the cosmetics industry, and puts forward some enlightenment on the short video marketing strategy of the cosmetics .Key words: Cosmetics industry, Short video marketing, Marketing value目 录摘 要 IAbstract II前 言 11 绪论 21.1 研究背景及意义 21.1.1 研究背景 21.1.2 研究意义 31.2 研究基本思路 31.3 相关理论 41.3.1 需求层次理论 41.3.2 营销渠道定义 41.3.3 营销渠道职能 41.4 短视频营销介绍 41.4.1 内涵 41.4.2 营销价值 52 国内外彩妆品短视频营销现状研究分析 72.1 国内彩妆品短视频营销现状 72.1.1 传播现状 72.1.2 应用程度 72.2 国外彩妆品短视频营销现状分析 83 彩妆品短视频营销下目标消费者行为分析 103.1 目标消费者心理分析 103.1.1 自我认知与表达 103.1.2 社会交往 103.1.3 获取利益自我实现 103.2 彩妆品的消费者行为特征及消费趋势 113.3 影响消费者行为因素 113.3.1 信息来源 113.3.2 行销策略 123.3.3 动机 124 彩妆品短视频营销渠道面临的主要问题及原因分析 134.1 面临的主要问题 134.1.1 创意展现问题 134.1.2 广告本土化问题 134.2 原因分析 144.2.1 超低门槛的群体准入机制 144.2.2 竞争对手的不断涌入与可替代性 145 彩妆品短视频营销渠道优化对策 165.1 品牌策略 165.2 促销策略 165.3 价值观考量策略 165.4 规范指导促成消费闭环 17结 论 18致 谢 19参考文献 20前 言本篇论文主要针对以短视频为代表的新媒体营销在彩妆品行业营销中所发挥的功能，以及其应用实例的优缺点来进行分析。

当下毋庸置疑以新媒体为代表的短视频给我们带来了全新发展界面，面对这些我们需要了解新媒体的特点，洞悉新一代消费者的行为规律，从而才能方便将其运用到商品营销的领域中来彩妆短视频发展成了一种逐渐被人们所熟知的新型模式，在这种模式的引领下能够让我们的彩妆品与我们的实际顾客以及潜在顾客构成一个彼此联系的桥梁在短视频营销里面彩妆行业可谓也是占据着一片红海，并且目前新媒体营销环境的广泛应用在彩妆业界领域也发挥了重要的作用观察近年来国内外的视频短片，基本上都是热衷于巧妙地切合现场情形，因为视频短片营销场景化可以吸引更多的消费者关注，比如国内这两年流行起来的视频直播营销，更是带动了产品销量的迅速提高对于彩妆行业来说，现在它独有的一个特性就是能够通过短视频的方式让顾客了解其真实的效果，依照这一特性来讲，无论是对于国内国外，许多商家纷纷通过专业博主的视频推广的方法来吸引消费者的兴趣，由此来看彩妆品的短视频营销正在变得逐渐风靡起来本文研究范围内参考文献大多主要针对一些短视频应用平台案例与知名彩妆品牌的实例结合来进行具体分析，通过营销手段、品牌效应，以及在新媒体营销中的短视频营销方式在其中所占的比重大小和发展趋势来进行代入式的研讨。

本文所解决的问题是针对彩妆品在短视频营销中存在的营销劣势进行分析整理，在普通的网络销售中，短视频营销对于彩妆行业来说又存在了那些方面的不足，销量差距的问题关键在哪一部分都是本篇论文所要解决的问题所在本文采用方法为：数据分析法:通过在网络上进行数据收集而得出一些相应的结论分析比较法：分析比较国内外的短视频营销之间的相同与不同之处，从而进行总结分析实证探究法：通过调研彩妆品在短视频营销方面的成功与失败实例，分析短视频营销对于彩妆品的优劣势，希望为彩妆品的其它新媒体营销提供借鉴1 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景面对中国经济的大范围升起式进步，以及人们生活的物质文明精神文程度的提高，化妆品也逐步经过贵价商品演化成普通家庭中的日常所需产品，放眼看去时代在进步并且中国化妆品行业也正在迅快发展，在目前中国的化妆品市场被誉为世界最大、最快的新兴市场，几乎世界上闻名的化妆品制造商都已进入或此刻正准备进入我国的化妆品产业市场，从而参与到这个日渐剧烈的相关产品竞争中来在我国经济进步的情形下，不仅化妆品行业是一个快速进步的区域部分，而且网络技术的飞速开展也像是爆炸一样激烈，中国可以说是在短时间内拥有着世界上最大的网络注册ID用户，然而在这些用户的背后却也随之有很多新的网络术语和相关概念产生并流行起来，就比如：网银，网购，搜索引擎，行为示范，远程网络传播和定义，它们越来越渗透到我们的日常生活中，同时我们传统的习惯特性也被默默影响着，时间一久激起人们乐趣的网上冲浪购物也进行了不断地人性化更新，从而一种让人耳目一新的网络营销方式和网络营销渠道也就会如此组合而成，在这种背景下化妆品产品业务作为一种快速消费品行业，大多数客户可以通过方便快捷的网络随时获得更多的信息来了解所需的产品，针对当今时代正在被网络所改变占有的趋势下，最引起化妆品企业兴趣的新媒体营销渠道也逐渐变成了互联网渠道的一大重要组成成分。

2009年，短视频分享应用Vine在美国的上线成为各大社交软件推出短视频功能的发端近几年移动互联网阶段的快速展开导致了更低的移动数据流量费用以及更快速的上网品质，就在同时火山短视频、秒拍、快手、抖音等国内的短视频应用的注册用户也呈现出惊叹式地增长，好像人人闲来无事时都会在刷短视频，如此情形下，越来越多的品牌方开始看出这种发展趋势所向，从而着手于研究短视频在营销中的利用途径，慢慢地短视频与我们日益发展的移动网络技术就逐渐密不可分虽然短视频已经放弃了一些装饰性界面来用于用户欣赏，但在交流和对话方面却是属于锋芒毕露的，再者说短视频的生产过程更为简单，参与制作的门槛较低，吸引了更多用户，从而应用也越来越大众普遍化，与此同时短视频营销在社交媒体中产生的相关问题也将值得探讨研究不难看出各个彩妆品牌都在顺应潮流地在多个短视频平台上相继进行广告宣传与推广销售，可以说新媒体营销环境的广泛应用在其中发挥了重要的作用国内外这两年的短视频在其应用上表现出的重要性比预期值还要高出一截，对于短视频来说，它的现实情形场景是吸引消费者的一大亮点所在，就单纯拿我们国内来说，这两年直播卖货可以说人人皆知，它能够让人更加真实感受到产品特点，这无疑是能更加吸引顾客兴趣的。

抓住消费者眼球，一心投入我们所进行消费的产品，让顾客好像身临其境地感受到我们所销售彩妆的价值所在，从这种特点来看短视频营销能更加流行起来1.1.2 研究意义随着新媒体地深入开展与流行，也让短视频营销尤其盛行，其中就被应用在了彩妆品的营销策略中在争夺日渐猛烈的彩妆行业中，各个品牌的彩妆以其优秀的产品质量得到大家认可，但这个行业同质化日趋严重，并且在4PS理论中说到只有渠道策略才能不易被模仿、差异化明显，由此看出渠道所展现的重要性，而短视频与此同时就呈现了它的价值所在短视频在国内外的兴起，让短视频营销也变得越来越常见，但是行业中对短视频营销的认识还不够充分，假定我们的化妆品行业领域是一张饼，那么化妆品各个品牌的公司就是这张饼的享受者，如果化妆品的品牌公司越来越多，那么同时这些品牌公司的竞争状态也就越来越激烈，因此新媒体的市场价值就无法获得最大化越来越多的企业参与到化妆品行业的激烈竞争中，营销是博得胜利的致命点，而营销渠道能够占领胜利优势却又是一个稳定的营销现实，只要谁能掌握市场进入的关键渠道就能够比竞争对手获得更多的顾客数目优势，最终可以享受更大的市场份额，从而在竞争中取胜目前，在移动网络技术飞速开展的新阶段，开始对短视频营销战略进行了思索，并且这种思索是以移动网络为指导，进行这一部分的研究探索也将会为我们将来的短视频营销进行了整化和铺垫，从而为以后市场营销的发展又增添了新鲜的内容，本文作为一篇探索研究的文章，在利用原有理论概念的基础上，进行深入探讨，提出自己对于这一种新兴营销方式的见解，并且将专业理论与实例进行联系，发现其中存在思路，从而将理论逐渐丰富。

另外，经过之前对新媒体营销的总体发展情况的总结中还观察到，不单是短视频营销，整个新媒体营销都还位于一个开端阶段在这样的背景之下，彩妆品的营销也投入短视频营销这一应用中，短视频营销创造了新销售渠道的可能性，对于品牌公司来说消费者需要基于体验服务的情景来寻找合适的商品，这也让许多国外大牌化妆品公司不仅选择了相关的网络短视频平台作为策略协作同伴，而且也提供了服务的整体模式，这种种举措都将有助于企业更速度、更稳定、更高效地扩展互联网1.2 研究基本思路本文以彩妆品新媒体营销渠道中的短视频营销为研究对象，针对目前化妆品视频营销渠道的现状和存在的不足之处，提出了基于此情形的短视频营销渠道的基本研究思路，并且根据相关营销理论来进行研讨，同时本文也通过比较分析法，数据分析法以及实证分析法探讨了化妆品营销渠道的概念、功能以及短视频营销的相关研究等主要思路可分为：第一章为绪论，关键讨论研究背景、目的、方法等方面；第二章为国内外彩妆品短视频营销渠道研究现状，对国内外的实例进行分析，然后进行对比分析；第三章为彩妆品短视频营销下目标消费者心理行为分析，对不同年龄层次的消费者心理进行比较总结；第四章为彩妆品短视频营销渠道面临的主要缺陷与缘由分析；第五章为彩妆品短视频营销渠道优化对策。