二手数据和在线信息数据库的使用.pdf

2017-5-11 测量 问卷设计 如何选取样本 确定样本容量 实地访问和数据审核 描述分析 参数估计和假设检验 差异检验 相关检验 回归分析 如何撰写调研报告 二手数据和信息数据库的使用二手数据和信息数据库的使用 一手数据一手数据是调研人员针对正在进行的研究 方案而专门收集的数据 二手数据二手数据是以前他人出于某种意图而收集 的资料，并不是研究人员为了现在的研究 方案而专门收集的资料 预测生活方式的变化 具体的项目研究，如一家新洗车行的选址 预测经济走势，收集行业信息、公司情报、国际数据、民意以及历史 资料等； 预测新市场的市场容量； 分析地理区域的人口及增长率； 制定公共政策，如教育部门需知明年究竟有多少5岁儿童将进入公立 学校； 评估经营绩效 内部二手数据内部二手数据 内部二手数据是指从公司内部收集的数据 内部二手数据包括销售量、采购清单和发 票 外部二手数据外部二手数据 外部二手数据是指从公司外部获得的数据， 如出版物资料、数据库 快速获得 节省费用 容易获得 作为一手数据的补充 直接完成调研任务 报告单位不一致 度量标准不同 对数据分类所使用的定义不同 数据过时 缺乏对数据可信度评估的相关信息 研究的目的是什么？ 谁收集信息？ 收集什么信息？ 信息如何获得？ 该信息与其他信息的一致性如何？ 第一步：对于所研究的主题，需要仔细识别希望获 得和已经获得的信息。

第二步：列出有关关键术语和名称的清单 第三步：运用表5-2中列出的几种图书馆资源开始调 研工作 第四步：汇编所得文献，评价发现 第五步：如果找到的资料不令人满意或遇到难题， 或者图书管理员未能对相关的信息来源进行鉴定， 请使用具有权威性的来源要找到了解某一主题的 专业人员或机构 第六步：报告结果 标准化信息收集标准化信息收集 标准化信息时通过标准化的工作过程所收 集的二手数据，它适用于所有信息购买 者标准化信息分为两大类:辛迪加数据和 标准化服务 辛迪加数据：辛迪加数据：向所有信息购买者提供的以标准 化形式收集的数据信息，如尼尔森的收视率调 查 标准化服务：标准化服务：标准化服务是指采用标准化市场 调研过程为特定的顾客提供数据信息，如蒸汽 朋克的目标市场调研 辛迪加数据的优点 可以分摊成本 使用常规系统来收集和处理数据 辛迪加数据的优点 购买者通常几乎不能控制收集什么样的信息 信息购买者必须与提供辛迪加数据的公司签订 长期合作合同才能够购买 购买辛迪加数据不利于获得战略性的信息优势 标准化服务的优点 企业可以利用调研公司的经验 降低调研成本 速度快 标准化服务的缺点 在某些项目上的定制能力大大降低 可能不了解某些特定行业的特殊性 测量消费者态度和意见测量消费者态度和意见 益普索声誉风险监测益普索声誉风险监测目的是帮助公司通过调查来 预警评估公司的风险。

盖洛普民意调查公司盖洛普民意调查公司就国家问题、私人问题及国 际事件进行公众调查 消费者市场信息服务消费者市场信息服务 例如斯坦福研究院的“价值观和生活方式”项目根据心理记录 将消费者进行了细分 区域价值观和生活方式区域价值观和生活方式 基于邮政编码或者人口居住区对该地区消费者进行的细分 地理人口统计地理人口统计 借助地理信息系统，调研划定的某个区域范围内居民的综合 资料 零售层面的市场追踪零售层面的市场追踪 尼尔森扫描追踪服务，这项服务以辛迪加零 售扫描数据为基础，利用店铺内的扫描器 来收集信息，并且已经成为行业标准 信息扫描定制店铺追踪信息扫描定制店铺追踪 通过超市、药店和大卖场的扫描器来收集信息 优点：信息决策者能够快速得到所需的数据信息， 缺点：如果产品是由很小的店铺进行分销的，由于 这些小店铺中没有扫描器，公司无法收集相关信 息 零售审计零售审计 调研人员被派到店里，记录追踪研究所需的 商品信息对那些没有扫描设备的小店， 更适合通过审计人员来收集数据 家庭层面的市场追踪家庭层面的市场追踪 以家庭为单位的信息收集方法包括利用入户 扫描器扫描所购买的商品、各家庭成员记 录的日志和调研人员收集数据的三种形 式。

电视电视 广播广播 出版物出版物 消费者自主媒体消费者自主媒体 多媒体多媒体 定性调研方法定性调研方法 定量调研定量调研通常是对总体具有代表性的样本进行调查，根据 获得的数据对总体进行推断的过程目的非常具体，在客 户和调研人员都想获得精确的信息时经常使用这种方法 定性调研定性调研是通过观察人们的言行来收集、分析以及解释数 据观察和陈述都采用定性或不确定的模式定性数据可 以量化，但是必须经过转化程序 复合调研复合调研被定义为定性和定量调研两种方 法的综合形式，它的目的是获取二者的优 势在复合调研中，通常先采用探索性的 定性调研方法，定性调研是定量调研的基 础，拥有这些知识，调研人员就可以设计 并实施定量调研，其质量会优于那些没有 经过定性调研阶段的定量调研 观察法观察法是一种定性调研方法，是调研人员通 过观察而不是沟通获得信息的一种方法 观察法的实施通常有四种方式：观察法的实施通常有四种方式：1.直接观察和 间接观察；2.隐蔽观察和非隐蔽观察；3.结构 化观察和非结构化观察；4.人工观察和机械观 察 直接观察和间接观察直接观察和间接观察 直接观察直接观察是指观察被研究者正在发生的行 为。

间接观察间接观察是为了观察一些隐蔽的行为，如 过去的行为调研人员研究被观察对象的 行为所产生的效果和结果，而不是他们的 行为本身 档案记录档案记录是一种二手资料，如可用于解决当前 问题的有关历史记录 实物追踪实物追踪是对一些事件发生的有形证据进行分 析的一种方法 隐蔽观察和非隐蔽观察隐蔽观察和非隐蔽观察 隐蔽观察隐蔽观察是一种被调查者并不知道自己正在 被观察的一种调研方法通常使用单面镜 和隐藏式摄影机等来进行观察，从而避免 被观察者知晓 非隐蔽式观察非隐蔽式观察是被观察者知晓的观察方法 结构化观察和非结构化观察结构化观察和非结构化观察 结构化观察结构化观察是指调研人员预先设定了将要观 察和记录的行为内容，而对其他行为不予 关注的一种观察方法 非结构化观察非结构化观察是指调研人员对所要记录的内 容没有任何限制，观察研究情境中的所有 行为的一种观察方法观察者只需观察情 况，记录感兴趣或者相关的东西就可以 了 人工观察和机械观察人工观察和机械观察 人工观察人工观察中，调研人员雇用他人担任观察 员，或者自己担任观察员 机械观察机械观察，调研人员通常会使用一些观察设 备来代替人进行观察，这是一种可行、经 济的做法。

观察法的使用条件观察法的使用条件 事件必须发生在短时间内； 被观察行为必须发生在公共场所； 由于记忆存在缺失而难以通过询问获得信息 观察法的优点观察法的优点 理想状况是被观察对象并不知情，这样表现会非 常自然 很多情况下，观察法是唯一获取准确信息的方 法 观察法可以用更低的成本获得更准确的数据 观察法的局限性观察法的局限性 调研人员无法观察到人们的动机、态度、倾向以 及其他内在因素的变化 探索性调研过程中最常用的方法是焦点小 组访谈，它是把几个人召集在一起，在主 持人的引导下进行自由讨论，以收集与研 究问题有关的信息的方法 传统焦点小组访谈传统焦点小组访谈选择612人，与主持人一 起坐在装有单面镜的房间内共同讨论，持续 大概2个小时 非传统焦点小组访谈非传统焦点小组访谈中，小组成员可多达 2550人，参与者可以参与访谈，客户可 以与小组成员互动，访谈也可以选择在室外 举行 主持人主持人在焦点小组访谈中负责组织与受访 者的讨论，通常被称为定性调研顾问责 任是营造每个参与者都能够发言的气氛， 同时必须确保参与者发言不要远离主题 定性调研顾问定性调研顾问还必须准备一份焦点小组访 谈报告，总结与会小组成员针对调研问题 提供的信息。

焦点小组访谈的优点：焦点小组访谈的优点： 1.可以获得创意； 2.允许客户观察参与者； 3.便于理解各种各样的问题； 4.容易接近特殊群体 焦点小组访谈的主要缺点：焦点小组访谈的主要缺点： 1.样本没代表性； 2.不易总结结果，主持人根据参与者访谈记录作出主观评 价； 3.每个参与者费用较高 焦点小组访谈焦点小组访谈 这是一种非传统的焦点小组访谈形式，它是 指参与者和/或客户通过网络沟通和/或观察 获得信息的一种方式通常情况下， 焦点小组访谈允许参与者坐在自己的电脑 前，主持人可以在实施焦点小组访谈的公 司之外进行组织 焦点小组访谈优点：焦点小组访谈优点： 1.不需要具体的场所； 2.可以实时获得电子文本； 3.参与者可以分布在不同地域； 4.主持人可以单独与参与者交换意见； 焦点小组访谈缺点：焦点小组访谈缺点： 1.无法观察参与者的肢体语言； 2.参与者不能亲自观察产品或品尝味道； 3.参与者有时候失去兴趣或分心 何时使用焦点小组访谈：何时使用焦点小组访谈： 1.目的是描述而不是预测； 2.为了对目标市场宣传从而需要了解一些问 题 ps：：如果调研为了预测，就不能使用焦点访 谈，如果我们研究的结果将用于公司制定 一个重大的、预算规模巨大的决策，就不 应该只依赖焦点小组访谈。

焦点小组访谈的目的：焦点小组访谈的目的： 1.产生创意； 2.理解消费者的词汇； 3.揭示消费者对产品或服务的需要，动机，观念和态度； 4.理解定量调研的结果 焦点小组访谈的目的：焦点小组访谈的目的： 1.产生创意； 2.理解消费者的词汇； 3.揭示消费者对产品或服务的需要，动机，观念和态度； 4.理解定量调研的结果 焦点小组访谈的操作问题：焦点小组访谈的操作问题： 1.焦点小组的规模：最佳规模为612人； 2.焦点小组的参与者：在人口统计特征或消费行为方面具有 一些共同特征; 3.如何选择焦点小组参与者：选择主要取决于该小组的目 的； 4.焦点小组访谈的地点：讨论持续90分钟以上的时间，那么 确保讨论设施舒适以及合适小组讨论就很重要； 焦点小组访谈的操作问题：焦点小组访谈的操作问题： 5.主持人应该参与调研项目：主持人最好是成员之一，通过 协助项目负责人对调研内容的讨论与理解，能够为指导小 组访谈做好准备； 6.焦点小组访谈报告及其使用：焦点小组访谈的结果是定性 数据，不能代表整体； 7.对焦点小组访谈的最后评论：焦点小组访谈毫无争议地被 认为是营销调研领域的一种主要调研技术。

其他定性调研的方法：其他定性调研的方法： 1.深度访谈：深度访谈：通过受过训练的访问者针对一个问题提出一系 列探索性问题，了解受访者对某事的看法，或为什么表现 出某种行为 2.过程分析：过程分析：指人们置于需要作出某项决策的情境中，要求 他们用语言讲述在作出决策的过程中思考的每一件事 其他定性调研的方法：其他定性调研的方法： 3.投射技术：投射技术：指参与者置入模拟活动的场景中，希望他们在 这种场景中说出一些直接提问时不会说出的事情其中分 为五类：单词联想测试、句子完成测试、图片测试、卡通 或气球测试和角色扮演 4.人类学研究人类学研究是从人类学汇总借鉴来的，是一种详细地、描 述性地研究一个群体及其行为、特征、文化等的研究方 法 5.生理测量：生理测量：是指用电极和其他仪器监视被试者对营销刺激 产生的无意识的反应。