2018唯品会官抖运营营销方案.pdf

唯品会官抖运营营销方案 by iTable by iTable l Part 1 抖音平台概况 l Part 2 唯品会官抖运营方法论 l Part 3 费用预估 l Part 4 公司简介及案例展示 目录CONTENT Part 1 抖音平台概况 一 抖音大趋势 短视频行业市场规模 预计2020年将超300亿 2016年短视频兴起 早期短视频平台开始进行初 步的商业变现尝试 2017年短视频火热 用户规 模的增长和广告主的关注带动整体市场规模提升 2017年短视频市场规模达57 3亿 同比增长达 183 9 未来1 2年内 短视频平台将开放大量的商业化 机会 流量变现带来较大的市场规模增长 与此 同时随着短视频内容营销质量的不断提升 内容 变现也将出现较大机会 预计2020年短视频市场 规模将超300亿 数据来源 艾瑞咨询 2017年中国短视频行业研究报告 短视频总体用户规模大幅度增长 短视频行业用户规模达亿级 2017年规模达到57 3亿 4月份DAU 日活跃用户数量 达到1 6亿的峰值 并持续上涨 数据来源 Trustdata 用户规模的增加 也带来了用户注意力的转移 用户注意力结构正在发生改变 用户分配到短视频App的时间快速增加 数据来源 Trustdata 短视频行业国内日均启动次数高达8次 远高于其它视频形态 比综合视频和视频直播有更高的用户黏性 日启动次数高于其他视频形态 用户习惯已达成 数据来源 Trustdata 短视频行业迅猛发展 营销价值不断显现 成为最受用户欢迎的短视频APP 数据来源 秒针socialpanel 数据时间 2017年7月1日 2018年5月31日 全球月活用户已突破5亿 霸居App Store分类榜首 截至2018年6月 抖音全球月活用户已突破5亿 日活超1 5亿 月活超3亿 总下载数呈指数型 快速增长 作为一个短视频的超级平台 巨大的营销价值 亟待品牌挖掘 女性55 男性45 性别年龄学历城市 35岁以下年轻人群 超过90 大专本科高学历 占比过半 一二线城市用户超50 辐射全国三四线城市 基础用户画像 2016年9月 抖音视频 1 0 0版本上线 2018年1月 国内日活跃用户数 超过3000万 2018年3月 国内日活跃用户 超过7000万 2018年6月 国内日活跃用户数超过1 5亿 国内月活跃用户数超过3亿 国内日活用户数快速增长 抖音 短视频APP 正式上线 2016年9月2017年3 4月2018年4月2018年3月 3月 通过明星转发 进入公众视野 4月 综艺节目合作 深度植入 抖音母公司 今日头条 改名为 字节跳动 进行全球多元化布局 自身资源非常优质 抖音进行品牌升级 并发布最新slogan 记录美好生活 抖音DAU过亿 成功登顶短视 频DAU榜单 2018年6月 以抖音为代表的短视频应用全面爆发 为企业在短视 频领域的社会化营销 重新划定了起跑线 如果说作为短视频平台翘楚的抖音已经爆发 那快速 发展的抖音蓝 V 生态 已然到了爆发的前夜 对蓝V的第1大价值 流量蓝海 价值洼地 目前企业蓝V所发布的内容 无 论是数量还是播放量 占全平 台的比例均不高 相比流量格 局已经基本固定的 微博 等平台 抖音对蓝V仍有非常大 的空间 现在是进入的尚佳时 机 绘本装修家 生活技巧型小视频引发用户同感 单条视频发布后播放量 1290万 粉丝增长5万 对蓝V的第2大价值 群体参与 口碑爆发 抖音正通过竖屏高清 音乐 特效滤镜等方式打造多元化 内容生态 加上推荐算法的 助力 从生产 分发到互动 促进了品牌与用户之间的交 流 小米是抖 音第一批蓝V号 为了突出 一 面科技一面艺 术 的品牌信 息 让员工通 过冷幽默的自 黑方式将小米 科技与艺 术兼具的特点 传达给用户 那则视频点赞 量达17 6万 引发网友纷纷 转发模仿 对蓝V的第3大价值 行为驱动 孵化爆款 从答案奶茶 海底捞爆红的 口碑传播路径看 抖音缩短 了品牌广告路径 让用户从 围观到主动参与 利用抖音 独有的传播路径驱动用户行 为 孵化爆款 抓住抖音蓝 V 就抓住了企业社会化营销在短视频时代的船票 二 抖音蓝V运营情况 我们将通过横纵向分析 深度了解抖音蓝V运营情况 抖音 TOP10 蓝V 有什么可借鉴之处 横向分析 抖音TOP10蓝V 3C数码类 小米 联想 电商类 小米商城 游戏产品 英雄联盟 绝地求生 旅游出行 马蜂窝旅游攻略 马蜂窝旅游 服饰品牌 adidasneo 食品餐饮 三只松鼠 天天果园 由于小米商城的电商属性 我们对其进行了更细致的剖析 按点赞量分析单条作品与 总作品占比 l 小米商城官抖很受用户喜爱 获赞1000 1w的作品占比最多 达50 8 获赞1w 50w的作品占比也超过了30 l 建立固定人设 用颜值 性格吸粉 人设 小米商城员工雅文 文哥 定位 颜值高 技术流 亲和力 塑造人设过程 前期作为拍摄主 角出现 后期作为小米商城固定 人设 官方以文哥口吻回复用户 据小道消息 文哥因个人原因不再出镜 小米商 城迫不得已推出第三代人设 宁哥 小米粥 视频数量 58条 占比52 6 3月 未知 5月 雅文 文哥 8月 宁宁 宁哥2018年 人设 小米商城员工 定位 无 内容 企业员工日常 性格软萌 会跟抖音热点 内容偏硬 视频数量 4条 小米商城 人设打造 初尝试 人设 小米商城员工宁宁 宁哥 定位 专攻拍摄技巧的女神 小米商城孵化 网红 小米粥 塑造人设过程 首次由文哥介绍出镜 之 后以拍摄配角出现 后期作为小米商城孵 化网红 小米粥 出现 视频数量 17条 占比15 小米粥 粉丝数 8 1W 获赞数33 8W 从小米商城的运营及数据分析我们得出 有个性特点的人设建设 是一个制胜关键 抖音电商蓝V 运营得如何 纵向分析 天猫京东苏宁淘宝 44 2万粉丝 17 9万点赞 46个作品 官宣品牌 25个作品 官宣品牌 50个作品 官宣品牌 55个作品 官宣品牌 31 7万粉丝 88 6万点赞 38 6万粉丝 1 9万点赞 6 3万粉丝 22万点赞 纵向分析 抖音电商蓝V现状 总粉丝总点赞最低赞低赞原因独特人设原创栏目1W赞以上的内容占比 44 2万17 9万12 淘宝2018造物节 制作粗 糙 纯电商广告页面展示 内容过硬 无无4 31 7万88 6万60 天猫扫一扫车辆搜索功能 评论 最惨官抖 制作粗糙 纯电商广告页 面 内容过硬 无 原创栏目 天猫喵 日常 以漫画形式 表现 天猫喵 卡 通形象的日常小事 16 38 6万1 9万 20 小朋友跳舞视频 无主题 文案没有内容 制作粗糙 无 无0 6 3万22万 175 苏宁抖星计划 硬广 评论少 广告生硬 画面 文字无吸引 制作粗糙 无 无5 电商蓝V官抖 综合分析 l 从互动量 点赞及评论量 看 数据高低不一 互动量高的多依靠明星流量导 入和信息流广告投放 不能成为长期运营法宝 尤其京东和淘宝 互动量最低都没过50 l 从制作水准看 大部分蓝V官抖内容缺乏创意 有的甚至直接是电商广告页面 从 互动数据看用户并不买单 l 从内容运营看 大部分电商蓝V没有长期稳定的原创内容输出 天猫的 天猫喵日常 这种系列型的原创内容用户比较喜欢 从这些电商官抖和用户数据我们可得知 稳定 优质的系列原创内容输出 也很重要 那么 我们应如何运营唯品会官抖 Part 2 唯品会官抖运营方法论 钛铂 唯品会官抖运营方法论 3大定位 7大阶段 6166制作法则 21期抖音爆款打造 抖音爆品 黄金三角 模式 内容 运营 制作 l 3大定位 l 原创内容规划 l 钛铂6166制作法则 物料 拍摄 后期 l 7大阶段 l 单期节目运营 l 长期节目运营 3大定位 7大阶段 6166制作法则 21期抖音爆款打造 3大定位 原创内容规划 A 内容 3大定位 账号定位 01 分析唯品会 官抖运营现 状 进行账 号定位 人设定位 02 建立独特人 设 进行多 维度分析和 确定 内容定位 03 用原创内容 形成具有品 牌特色的栏 目 品牌形 象包装 1 账号定位 分析唯品会官抖运营现状 进行账号定位 l 抖音运营特点 大促广告输出 有趣好玩的品牌内容 主推产品展示 l 抖音官号介绍 和你分享一切变美 变时尚 变有趣的干货 唯品会官抖现状 l 内容维度 无内容规划 视频数据参差不齐 l 变现维度 除了投放信息流的 广告内容 互动量 和变现效果均较低 一个 教你变更美的种草平台 内容维度 变现维度 2 人设定位 建立独特人设 进行多维度分析和确定 苏宁 唯品会 京东 天猫 淘宝 苏宁 唯品会 京东 天猫 淘宝 24岁及以下25 30岁31 35岁 36 40岁 41岁及以上男 女 移动电商年轻用户占比高 女性更爱使用唯品会 数据来源 艾媒咨询 2017 2018中国移动电商行业研究报告 2018年5月 女性用户占比74 9 年龄在30岁以下的用户占比62 渗透率 某年龄层用户对关键词的关注度 全网该年龄 层用户总关注度 TGI指数 目标群体中具有某一特征的群体所占比例 总 体中具有相同特征的群体所占比例 x100 时尚标签人群 与 唯品会用户群 完美重叠 要年轻 18 30岁之间 女性最优 必须是 专业的时尚达人 我是谁 我是小唯 90后美女 资深搭配师 我的性格 典型处女座 完美主义 强迫症 很高冷 刀子嘴豆腐心 我的爱好 喜欢购物 时尚达人 热衷帮身边的人改变形象 我的小秘密 有一个神秘男友 有一个强大的闺蜜团 人设的亮点 高辨识度 高记忆度 口头禅 我 小唯 一个强迫症处女座完美主义的美少女 挑剔但专业 完美主义患者 虽 然挑剔点 但总能 给出很专业的穿搭 建议 刀子嘴豆腐心 经常吐槽自己闺蜜 和男友 但其实很 爱他们 有好东西 总想着送给TA 真实却神秘 虚拟人设 虽从不出 镜 却真实得像你的 朋友 PS她会偶尔请 她的朋友出镜客串哦 3 内容定位 用原创内容形成具有品牌特色的栏目 品牌形象包装 栏目打造 让内容有持续性及可延展性 区别化其他品牌官抖 素人大改造 送TA好物 l 目的 根据栏目内容 以素人改造的呈现方式 更直观的在消费者心中种草 l 栏目时长 1分钟内 l 栏目周期 每月4条 l 脚本解析 1 栏目概况 片头 栏目片头 镜头1 待改主角 出场 待改问题呈现 镜头2 小唯出场 口头禅 打造过程 镜头3 拍摄效果 改造前后对比 镜头4 商品介绍 价格展示 尾板 互动环节 商品展示 素人大改造 与抖音同质化素人改造内容对比 我们凭什么脱颖而出 2 栏目亮点 更专业 专业搭配师干货型搭配建议 以专业背书获得口碑传播 其他同质化栏目 搭配师不专业 难以打动时尚年轻的用户 卖场直接挑选服饰 搭配师不专业 改造过于简单粗暴 搭配师不熟练 改造前后画质差别大 非专业人士改造 难以说服用户 更丰富 六大角度切入 以人设获得用户粘性 让用户无形中种草 其他同质化栏目 切入点混乱 没有特定主题和人物 改造随意且制作粗糙 改造对象不具代表性 不够大众化 热点分析不专业 内容制作太粗糙 随意用路人进行改造 切入点混乱 6大角度进行内容规划 更丰富 3 栏目内容 角度1 标签人群 角度2 单品爆款 角度3 时令 热点 角度4 身体特征 角度5 场景划分 角度6 价格吸引 程序员 广告人 教师 快递员 老爹鞋 渔夫帽 风衣 阔腿裤 春夏秋冬穿什么 暑期穿什么 延禧攻略同款 创造101同款 皮肤黑 腿粗 梨形身材 大码身材 商务穿着 约会 结婚 聚会 怎么用 399元 穿出大牌感 根据职业划分被改造素人 选择大众常见职业更具代表性 如 程序员小哥哥秒变嘻哈潮男 角度1 标签人群 雅思老师 24岁 程序员 22岁 广告人 27岁 以上为示意图 根据唯品会3 5个爆款 帽子 衣服 鞋子等 如 怎么 巧用帽子修饰脸型 角度2 单品爆款 主推单品1 帽子 该素人发型硬伤 帽子成为大亮点 主推单品2 喜茶迷彩壳 迷彩元素增加潮人酷感 以上为示意图 根据时令季节和当下流行趋势 热点 如。