国外广告法规与管理.ppt

国外广告法规与管理国外广告管理综述一：法规管理比中国早很多公元前79年古罗马1142年路易七世叫卖法则1712年英国广告特税制1911年《印刷物广告法》1913年《联邦贸易委员会法案》1907年英国《广告法》1945年《印刷物广告法》修订为美国《广告法》1940年日本《日本广告律令》和《广告伦理纲领》二，法律法规比较健全• 美国：《广告业务准则》《广告行为准则》《 联邦食品、药物和化妆品法案》《毛织品标签 说明法案》《毛皮商品标签说明法案》《纺织 品分类法》，以及关于户外广告、旅游与旅馆 业价格广告的法律法规• 英国：《商标法》、《销售促进法典》《儿童 与青年法》《食品和药物法》《消费者保护法 》《癌症法》《奖励和娱乐法》等《广告标 准与实践》是由独立广播局制定的最重要的专 门广告法规• 法国：《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》 、《消费者价格表示法》《禁止附带赠品销 售法》等• 香港：《香烟及烟草广告标准》《物业广告 标准》《医药广告标准》《广告与儿童标准 》《戏院广告标准》等等二，法律法规比较健全案例：美国保险广告的管理o采用“合理预期原则”，从有利于被保险人的角度 去解释保险合同中有争议的条款和词语，而非简 单的基于保险合同条款。

o监管机构各司其职：州政府，联邦贸易委员会， 美国邮政服务部，联邦交流委员会，国家税务局 ，证券交易委员会等 o划分广告类别合理监管：代理人促销材料、团体 保险广告、直销保险广告、互联网广告等•广告限制愈加严格•违法处罚愈加严厉三，广告管理日趋严厉案例：英法加强香烟广告管理2007年2月1日起，法国大部分公共场所禁烟爱尔兰、意大利、瑞典、马耳他、比利时等其 他欧盟国家也开始全面禁烟香港禁烟英政府与烟草行业达成的香烟广告协议的主要内容有十 条，其中： 第二条规定，在目前印有健康警句的地方，将有六个新词 句，这些警句是“吸烟会引起致命的疾病”、“吸烟会导致 心脏病”、“孕妇吸烟伤害婴儿，引起早产”、“戒烟可以 减少患染严重疾病的危险”、“吸烟导致肺癌、支气管炎 和其他胸部疾病”、“英国每年有３万人死于肺癌” 第六条规定，在学校附近禁止张贴香烟广告； 第九条规定，妇女读者在20万人以上、且其中1/3以 上读者在15-24岁之间的杂志不得刊登香烟广告案例：英法加强香烟广告管理案例：美日等国的严厉惩处美国法院对违法广告的制裁很严厉，如果刊登 虚假的广告的事实成立，罚款最高可达1000万美 元，而且不服从判决者，每天要被罚款1万美元。

07年1月4日FTC下令对市场上4种涉嫌发布虚假广告 的减肥药生产厂商处以高达2500万美元的罚款这4 种减肥药分别是仙纳得恩(Xenadrine EFX)、可体燃 脂速(Corti Slim)、美身综合维他命(One-A-Day Weight Smart)和清脂瘦身片(Trim Spa)corrective advertising“更正广告”或“纠正广告” 的目的在于彻底纠正和消除虚假广告对公众已有的误导在美国，最著名的 “公开更正”大概属FTC要求华纳-兰伯特公司 （Warner-Lambert）声明其产品李施特林漱口液“不 能预防或减轻感冒和咽喉疼痛”，因为该公司曾长期发布广告慌称其漱口液有此功效为此该公司不得不 花费1030万美金、用16个月时间在电视等媒体上公开更正 ◆日本的《药物法》《食品卫生法》规定，对做夸大 宣传或虚假医药、食品广告的人，处３年以下劳役或 50万日元的罚款；《滞销商品及其不正当宣传防止 法》规定，若为滞销商品作隐瞒事实的诱购广告，则 取缔该广告，并罚款３万日元 ◆德国对虚假广告的处罚是处1年徒刑或者罚金 ◆泰国对虚假广告者处5万铢以下的罚金凡在最初违 反法律之后6个月内再犯者，处1年以下监禁或10万铢 以下的罚金。

案例：美日法等国的严厉惩处四，各国广告管理趋于一致 ◆国际性广告和国际广告代理业务的发展， 使世界范围内的广告活动面临新的问题◆1963年，国际商会通过了《国际商业广告 从业准则》法国、丹麦、希腊、瑞士等国 家都把这一准则作为广告管理的一个标准来 执行 国外广告管理体系政府 管理行业 自律社会 监督政府管理机构美国政府管理广告的机构主要有：◆联邦贸易委员会◆联邦通讯委员会◆食品药物管理局◆邮政管理局 农业部，烟酒税务司，专利局……自律组织美国的广告行业自律体系： ◆全国性广告自律机构； ◆地方性广告自律机构； ◆行业协会自律澳大利亚的广告行业自律体系： 有立法、审查、仲裁等一整套管理体系； 机构主要有澳大利亚广告主协会、澳大利亚广告公司 联合委员会、澳大利亚媒介委员会，以及由这三个组 织发起成立的澳大利亚广告业委员会和广告标准局 自律组织英国的广告行业自律体系： ◆广告标准局：负责广播电视以外的其他所有媒 介广告； ◆独立广播局：广播电视广告管理； ◆发行量审计局：审核发布报刊发行量；日本的广告行业自律体系：几十个广告协会团 体，自律管理细密严谨 投诉制度投诉制度是监督广告的最后一道防线特殊种类商品广告的管理烟酒广告美国——电波媒介禁止播放香烟广告；禁止在电视、电台作烈性 酒广告，并且不能以路牌、招贴等户外形式出现在军事基地附 近。

澳大利亚——香烟广告不得出现下列内容或表现形式：一是将社 会或商业的成功归功于吸烟行为；二是炫耀吸烟后的惬意；三是 暗示人们如果接受吸烟者的挑战，将从某种意义上证明自身的价 值；四宣传香烟有保健性能香烟广告不得诉求18岁以下的青 少年，不得用25岁以下的模特儿；读者对象为18岁以下青少年 的出版物不得刊登香烟广告；学校放假期间，电影院中的任何节 目不得播映香烟广告中小学大门周围200米范围内不得设置户 外香烟广告 证人广告20世纪50年代证人广告开始在国际上流行美国规定，凡 是证人证言性质的广告，内容必须有真人真事为证，即向消 费者推荐产品或服务的证人，无论是明星、名人还是专家、 普通人，都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告处 理 英国独立广播局的《广告标准和实践法规》要求，广播电视 中的证人广告其证词必须属实，不可因此造成误解广告主 和广告公司一经要求就必须向广播局出示证词或表述的凭 据如果没有，则按欺骗广告处理另外，英国还规定，医 药和治疗广告不得使用证人或证言，酒类广告中不得出现年 轻人所追随的名人形象 比较广告比较广告容易涉嫌或导致贬低竞争对手 一般来说，各国对于暗比广告持宽容态度，明比广告有些国 家禁止。

◆美国允许比较广告规定任何不利于竞争者的广告表达必须 与事实相符，备有凭据，否则视同虚假广告 ◆英国允许比较广告规定比较广告不得因比较使消费者对广 告中的产品产生误解对比要点要以确凿的事实为基础特 别是对比的标准必须是同一的，并且要在广告中明确列出是 相比之点互相比较 ◆澳大利亚允许比较广告澳大利亚媒介委员会下设的贬低广 告管理处专门负责处理这方面的问题。