产品常用名词(培训资料整理).docx

一、有关产品(一）1、产品：向市场提供的任何可以满足人们某种需要或欲望的东西，产品涉及有形物品、服务、地点、组织和观念等2、日用消费品A、迅速流转品:流转速度快,一般属于非耐用消费品，消费速度快、购买频率高、相对价格便宜，如饮料、以便食品、平常洗护用品等ﻫＢ、耐用消费品:耐用消费品也属于有形产品它们的使用时间相对较长,相对价格高,如汽车、电冰箱，空调等ﻫ3、功能性产品:功能性产品是指科技含量高、价值大、产品使用操作复杂，或者和消费者的物质利益和人身利益关系较为密切,且受理性思想支配力较大的产品ﻫ4、服务性产品：服务型产品是无形的、不可分离的、可变的和易消失的,是需要产生成果的它们一般规定更多的质量控制、供应者信用能力和合用性，如理发和理财投资服务ﻫ５、价值:价值是指消费者对一种产品能否满足她的多种需要的能力的评价消费者在评价产品的价值时，重要考虑尽量最低地获取和拥有使用成本ﻫ6、产品定位:定位是对既有事物的一种发明性工作,它是以事物为出发点，如一种商品、一项服务、一家公司、一所机构、甚至一种人……但定位的对象不是这些，而是针对潜在顾客的思想,就是说要为产品或其她对象在潜在顾客的大脑中拟定一种合适的位置，这个位置一旦确立起来,就会使人们在需要解决某一特定消费或其他问题时,一方面考虑某一定位于此的事物。

因此,定位就是指公司设计出自己的产品和形象，通过传递公司（组织)或品牌的特定信息,与传播对象进行沟通,从而在目的顾客心中拟定与众不同的有价值的地位，使其将该公司或品牌与竞争对手辨别开来,以占据细分市场7、产品概念：一种产品提供应顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益，也就是产品可以带给消费者的好处有关产品(二)ﻫ１、产品卖点：某种产品区别于类似产品的,临时性地支持产品销量增长的，核心利益以外的利益点这些利益点是环绕着产品的核心利益产生的购买因素，例如,一种产品有一种较好的包装,这个包装就是卖点；一种产品的服务利益也是该产品的卖点一般状况下，公司运用促销行为的时候都会给产品增长卖点ﻫ2、包装:是指公司为产品设计并生产容器或包扎物的过程，也指这些容器或者包扎物自身包装材料自身涉及三个层次：重要包装、次要包装和运送包装ﻫ3、产品名称:就是产品的名字,对产品的一种标示和象征例如市场上的“感冒通”是治疗感冒的一种产品名称，“捷安特”是一种脚踏车的名称４、商标：商标是商业中的法律术语，指公司注册的词语、符号和标志产品有商标，就是我们说的产品的品牌辨认符号;公司有商标,就是我们说的公司的品牌。

ﻫ５、差别定价：是指生产者修改产品的基价以适应在顾客、产品、地理位置等方面的差别一般状况下，公司一方面会把自己的产品进行市场目的定位,而这个定位就决定了产品适合或者应当符合这个群体所能承受和适应的价格６、价格弹性:价格弹性和市场的需求量或者说需求潜量是密切有关的，例如说市场和需求量是１00０0个,价格是１元的话，需求变化成100000个时价格就会相应地下降，而需求缩小,价格就会上升例如,格兰仕微波炉在产品市场处在上升阶段的时候，需求量急剧增大,而这时公司所采用的市场低价方略就是较好地运用了价格弹性如果不是由于当时的市场状况而采用低价方略,那就是价格战了ﻫ７、市场渗入价格：市场渗入价格是公司的一种方略，其前提是这个产品应当是一种大众也许消费的产品这种方略的措施是公司根据市场和预估状况，大量生产产品，让产品的生产成本减少,然后大量投放市场,使这个产品在市场上的价格自然地降下来，这种措施就叫市场渗入价格三、有关产品(三）ﻫ1、吸脂定价:吸脂定价一般用于一种全新的产品上市时期，这个产品具有一定的技术含量或者一定的专利成分,吸脂定价就是把产品的利润空间做大,然后逐渐减少价格ﻫ2、产品组合：这是公司生产和销售所有产品的构造,又称品种配备，指某一特定的销售商所能提供应消费者的一整套产品或产品品目。

考察产品组合或以用产品组合的宽度、长度、深度与关联度这四个指标ﻫ３、产品线：由一家公司生产的一组有关的产品,也叫产品系列4、产品召回：指生产商将已经送到批发商、零售商或最后顾客手上的产品收回产品召回的典型因素是所售出的产品被发现存在缺陷ﻫ5、核心产品:一般意义上的核心产品，有也许是指一家公司的主导产品但在营销专家们的词汇中,所谓的核心产品是指一种产品的核心功能,它是一种产品所能提供的无形的利益和服务功能,是顾客真正要购买的东西ﻫ6、互补品:如果一种商品价格的上涨(下跌）导致另一种商品需求量的下降(上升),这两种商品就是互补品ﻫ7、价格敏感:指价格上涨或下跌对产品和服务销量的影响限度，也叫价格弹性ﻫ８、建议价格：诸多制造商向零售商建议产品应售的价格，这样可以协助在同一市场运作的零售商，对它们进行价格指引此外它还可以决定制造商向零售商发售货品的价格,例如建议零售价的50%９、劣等商品：在商品价格不变的状况下，消费者对该商品和需求随收入增长而减少，此类商品叫劣等商品10、掠夺性定价：指通过将竞争者或潜在竞争对手逐出市场来限制竞争的定价方略１1、虚假定价:一种不道德的,非法的定价方式典型的是以“原价158元，现价79元”这样的形式来宣称价格优惠,事实上“原价”是凭空 的，主线没有价格优惠。

12、阻入定价：在一种需求不小于供应的市场状况下，占有市场优势的大公司、大品牌把自己的产品定在一种很低有价位，以此来阻挡小的竞争对手进入市场,从而保护自己的市场份额四、产品筹划ﻫ１、产品筹划:★产品筹划是指从发现和研究消费者需求到用合适的产品满足消费者需求的完整过程它涉及市场需求分折、产品技术研发、产品概念诉求、包装、推广、展示、渠道等内容ﻫ★产品筹划的内容重要涉及:产品利益点设计、品牌利益点设计、包装、渠道、物流、销售等方面利益点的设计和演绎★产品筹划的目的是赋予既有产品感性因素,以利益打动消费者和渠道成员,实现销售增长的目的ﻫ2、产品生命周期：产品生命周期是指一类产品在市场上诞生、成长、发展、衰亡的动态过程一般按照产品在市场上普及率的高下划分为:导入期、成长期、成熟期和衰退期ﻫ3、产品市场:产品市场是指人群的需求对特定的产品而言，相似的需求将特定的人群汇集在一起,这就构成产品市场4、产品系列:指每一组不同而又有关的产品品目构成的一系列产品，这些产品在功能上互相补充例如,相机、镜头、三角架就构成一种产品系列ﻫ5、产品线扩展:是一种竞争性营销战略一家公司推出诸多款式的产品，往往是同一品牌，目的是迎合各个细分市场的需求，同步占据更多的货架空间，以限制竞争对手的进入。

这些产品有时叫做侧翼产品，是相对于主导产品而言的ﻫ6、ＯEＭ:OEM，英文是Oriｇiｎal Ｅqｕipｍent Mａｎuｆactｕre的缩写，意为“原始设备制造商”OＥM就是委托生产，事实上是一种“代工生产”方式，其含义是品牌生产者不直接生产产品，而是运用自己掌握的“核心有核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售“渠道”，具体的加工任务交给别的公司去做,承办这上加工任务和制造商就被称为OＥＭ厂商，其生产的产品就是OEM产品五、有关品牌(一）1、品牌：品牌可以用来辨认产品或者公司的名称、符号和象征涉及品牌名称、标志、图案、商标等内容品牌名称就是品牌中的文字部分，例如麦当劳、恒源祥品牌标记是指品牌中不能用文字体现的部分，一般是某些设计、符号、颜色等ﻫ2、产品品牌：产品品牌是对产品而言，涉及两个层次的含义:一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体;二是代表有关产品的一系列附加值，涉及功能和心理两方面的利益点,如:产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等ﻫ3、公司品牌:公司品牌是对公司而言，也涉及两个层次的意义：一是指公司的名称、标记、符号的综合体;二是标示着公司的内涵和理念带给消费者的感觉。

ﻫ４、品牌概念：一种品牌在推广过程中但愿消费者结识的核心利益和说法５、品牌塑造:品牌塑造是从品牌诞生好运一刻就开始的,是公司营销过程中所有对品牌发生影响的行为的总和品牌塑造的成果是消费者对品牌综合印象和感觉的总和,这些感觉和印象是消费者感知和理解出来的，不是品牌拥有者说出来的同步这种感觉也是综合概念，涉及品牌名称、外形、色彩、理念、服务等众多方面ﻫ6、品牌管理：品牌管理是对品牌塑造过程的管理，是对品牌塑造目的和成果长期的P－Ｄ－C-A（筹划—执行—检查—修正)过程ﻫ7、品牌经营：品牌经营是所有对品牌的公关行为的总和品牌经营的目的是让品牌升值，尽量地发挥品牌的最大价值ﻫ8、品牌个性:指品牌的外向体现,这些体现的特点与人的某些特点十分接近市场调研中的常常性概念之一，是表征品牌定位的重要参数ﻫ９、品牌构造：一种公司组织内部的品牌体系构造10、品牌联想:品牌联想是指所有通过品牌而产生的联系和想法,是消费者有关该品牌的结识、情感和信任等简朴或复杂的见解11、品牌偏好:顾客在面对多种品牌选择时,会有自己偏好的优先选择的品牌在营销中,品牌偏好被觉得是顾客品牌忠诚度形成过程中的一种阶段在这个阶段,顾客虽然有了偏好，但如果一时购买不到该品牌，仍然会选择竞争品牌。

12、品牌出名度：表征一种品牌被目的市场（或总人群）知晓的限度用目的市场（或总人群）中懂得该品牌存在的人数比例来表达其她的叫法有品牌认知度、品牌知晓度、品牌熟悉度六、有关品牌(二)１、品牌资产:品牌资产是涉及品牌无形资产和长期资产的集合品牌资产体目前如下方面:★忠诚顾客的数量ﻫ★品牌名字的知晓度★顾客所认知的品牌质量★品牌所体现的对顾客的精神和感情联系★其她资产,如专利、商标和渠道关系2、品牌延伸:品牌延伸是指通过运用既有品牌名称来推出一种新的产品品目ﻫ3、多品牌：多品牌是一种品牌方略，就是在相似产品种类中采用多种品牌如Ｐ&G家庭清洁用品领域就拥有多种品牌相对多品牌而言,公司还会采用单一品牌方略，就是所有的产品都使用统一的一种品牌，例如通用电器公司，所有产品品牌统一为“GE”4、单一品牌：单一品牌是指公司运用一种品牌生产不同的产品,而这个单一品牌的目的群体是不能变化的５、核心品牌： 核心品牌是说一种公司有多种品牌进行市场操作和经营，但能维持公司生存和发展的是靠一种或者几种品牌,这几种品牌就是公司的核心品牌6、品牌定位：品牌在消费者或消费者心目中的位置,营销专家觉得这个位置应当是与众不同的，富有品牌自己的特色。

定位理论基本上是为品牌定位而服务的,虽然同样使用于产品定位７、品牌辨认:与公司辨认相类似,指可代表一种品牌特性和鲜明个性的外在体现，重要指品牌名称及其视觉体现形式8、品牌体验：顾客理解一种品牌的过程与经历，通过这些品牌体验，顾客在心目中形成对品牌的总体感觉,逐渐形成品牌形像ﻫ9、品牌测试：公司为了验证品牌名称与否符合产品定位、营销方略而采用的测试与调研活动ﻫ1０、品牌形像：是消费者对品牌的见解,也象征着某一品牌散发有光辉，是品牌个性和声望的结合体市场研究中，品牌形像更多的是在定性研究是描述,并与竞争品牌比较ﻫ１1、品牌忠诚度:消费者认同、偏好并坚持某个特定品牌的限度。