“真功夫”市场定位的探索.ppt

成员：冯维￿张旋￿李双￿武杰￿“真功夫”市场定位的探索￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿￿—服务营销“真功夫”市场定位的探索突破瓶颈公司简介市场分析产品策略定位缺陷目录“真功夫”市场定位的探索一、公司简介•真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸真功夫是知名的中式快餐品牌，主打美味、营养的原盅蒸汤、蒸饭汤、蒸饭•其前身是蔡达标与潘宇海其前身是蔡达标与潘宇海1994年创立于广东东莞的年创立于广东东莞的“168”蒸品店•真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食真功夫传承中华饮食五千年文化并加以创新，把中华饮食传统的传统的30多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食多种烹饪方法凝聚在一个技法上：蒸以岭南饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食的原盅蒸品为特色，发扬中华饮食“营养营养”优势，塑造优势，塑造“营养营养”为品牌核心价值为品牌核心价值08年真功夫米饭销量突破年真功夫米饭销量突破5000万份，全国有万份，全国有400多家直营店多家直营店•是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业是中国是直营店数最多，规模最大的中式快餐连锁企业是中国快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌。

快餐五强企业中唯一的中国本土快餐品牌真功夫”市场定位的探索一、公司简介“真功夫”市场定位的探索•世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国，并贯穿了世界上最早使用蒸汽烹饪的国家就是中国，并贯穿了整个中国农耕文明关于蒸最早起源可以追溯到一万整个中国农耕文明关于蒸最早起源可以追溯到一万多年前的炎黄时期多年前的炎黄时期 •蒸菜对原料要求极为苛刻，任何不鲜不洁的菜，蒸制蒸菜对原料要求极为苛刻，任何不鲜不洁的菜，蒸制出来都将暴露无遗因此蒸菜对原料的形态和质地要出来都将暴露无遗因此蒸菜对原料的形态和质地要求严格，原料必须新鲜，气味纯正求严格，原料必须新鲜，气味纯正 •由于蒸具将食与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，由于蒸具将食与水分开，纵令水沸，也不致触及食物，使食物的营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，使食物的营养价值全部保持于食物内，不易遭受破坏，保持食品的原汁原味而且，比起炒、炸等烹饪方法，保持食品的原汁原味而且，比起炒、炸等烹饪方法，蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多，非常健康蒸出来的饭菜所含的油脂要少得多，非常健康蒸！二、市场分析“真功夫”市场定位的探索•随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，随着社会生活节奏的加快和生活水平的提高，人们对快餐的需求日益增长，导致快餐行业的市场日益扩大。

导致快餐行业的市场日益扩大•近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的近年来，麦当劳、肯德基等世界快餐名牌产品的营养问题已经引起人们的普遍质疑，代表着普遍质疑，代表着“黄色黄色”和和“黑色黑色”的食品，其品种在烹饪方法主要以的食品，其品种在烹饪方法主要以煎、炸、烤为主煎、炸、烤为主,从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、从而导致了产品的高热量、高脂肪、高蛋白质和低维生素、低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端低矿物质、低食用纤维等对人体需求不利的、易使人体发胖的弊端•城市市民饮食观趋向于城市市民饮食观趋向于“绿色、天然、健康绿色、天然、健康”，大众需要有益于健康的营，大众需要有益于健康的营养食物中式快餐的基本属性是营养和美味中式快餐的基本属性是营养和美味•以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，以盒饭为代表的传统中式快餐因其不能进行标准化生产，“不干净、街边不干净、街边摊、低档摊、低档” ，不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求不能满足工薪阶层日益增长的就餐需求•“蒸蒸”文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯文化是真功夫的强势资源，也是真功夫在众多中式快餐品牌中，唯一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，一突显品牌差异性并形成市场竞争力的因素，“原汁原味原形、保留食物原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火天然营养的成份、不上火”的的“蒸蒸”对对“营养营养”诉求形成有力的支撑，因诉求形成有力的支撑，因此，真功夫将自身的定位认准了此，真功夫将自身的定位认准了——“蒸的营养专家蒸的营养专家”。

真功夫品牌物质真功夫品牌物质层面的核心卖点是层面的核心卖点是“蒸蒸”，在人们心智中，在人们心智中“蒸蒸”就等于就等于“营养营养” 二、市场分析“真功夫”市场定位的探索 “传统洋快餐有七大不足传统洋快餐有七大不足”•1、食品安全体系照搬美国模式食品安全体系照搬美国模式•2、以油炸食品为主，高热量、、以油炸食品为主，高热量、高脂肪、高胆固醇；高脂肪、高胆固醇；•3、炸薯条可能含有致癌物质；、炸薯条可能含有致癌物质；•4、产品终年不变，确少创新；、产品终年不变，确少创新；•5、产品品种较少，选择不多；、产品品种较少，选择不多；•6、素菜品种有限，口味不受消、素菜品种有限，口味不受消费者欢迎；费者欢迎；•7、鼓励消费者多吃；、鼓励消费者多吃； 真功夫真功夫“蒸蒸”的七大特点：的七大特点：•1、传承五千年、传承五千年“蒸蒸”文化的精文化的精髓；髓；•2、、15道严格的选料程序，确保道严格的选料程序，确保原料的高品质；原料的高品质；•3、蒸制食品温度控制在、蒸制食品温度控制在101℃℃，绝对安全；，绝对安全；•4、每款产品都按照标准流程图、每款产品都按照标准流程图精确制作；精确制作；•5、恰当保留食物水分，表里如、恰当保留食物水分，表里如一，原汁原味；一，原汁原味；•6、最大限度保留食物的营养；、最大限度保留食物的营养；•7、国家级营养师指导膳食营养、国家级营养师指导膳食营养搭配。

搭配二、市场分析“真功夫”市场定位的探索•目标市场：目标市场： 1.普通家庭普通家庭 2.工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领工作忙碌又推崇健康饮食的中青年白领•市场定位：市场定位： 营养营养、、美味美味、、快捷快捷的中高档中式快餐的中高档中式快餐二、市场分析总结：“真功夫”市场定位的探索目标人群中式快餐的需求层次最初级的饮食需求、卫生需求、省时需求等 - 在现有的快餐店中基本已经得到满足期望能和同行的人进行沟通交流的需求 - 往往因为环境不够舒适、安静，因此仅能满足最基本的社交需求，更高层次的社交需求还无法得很好的满足通过在中式快餐店进餐，期望能达到转换环境，减轻工作中的压力的目的；同时，美味的食品和高雅的环境也是白领奖励、关爱自己的方式；此外，期望在中式快餐店进餐能享受到传统文化带来的亲切感；- 目前还无法完全得到满足！从定性研究中，我们发现：目标消费人群对中式快餐的需求从低级到高级可以分为从定性研究中，我们发现：目标消费人群对中式快餐的需求从低级到高级可以分为三个层次三个层次 - 基本需求、社交需求与心理需求！基本需求、社交需求与心理需求！环境卫生环境卫生食品卫生食品卫生补充能量补充能量简化步骤简化步骤节省时间节省时间与家人与家人/同事同事/朋友增进感情朋友增进感情工作应酬工作应酬追求轻松惬意追求轻松惬意回归传统回归传统/简朴简朴关爱自己关爱自己基本需求基本需求社交需求社交需求心理需求心理需求二、市场分析•总体基本设计总体基本设计品牌品牌定位定位•高档•时尚•中国现代•快餐总体总体设计风格设计风格•中国现代的•高档的•时尚•简约•多元化餐厅餐厅总体氛围总体氛围• 简洁• 明快•放松／闲适整体整体布局布局• 开阔/宽敞并且通透明亮•流通感强•根据需求分不同就餐区•有层次感（立体感）总体色调总体色调色彩效果色彩效果•柔和的暖色调，中间色调•简洁的中间色调音乐音乐•柔和／柔扬／欢快关键需求整合后的关键需求整合后的 真功夫统一的风格真功夫统一的风格二、市场分析“真功夫”市场定位的探索•原汁原味原形、保留食物原汁原味原形、保留食物天然营养的成份、不上火天然营养的成份、不上火•15道严格的选料程序，确道严格的选料程序，确保原料的高品质保原料的高品质•国家级营养师指导膳食营国家级营养师指导膳食营养搭配养搭配•蒸制食品温度控制在蒸制食品温度控制在101℃℃，绝对安全，绝对安全•每款产品都按照标准流程每款产品都按照标准流程图精确制作图精确制作三、产品策略“真功夫”市场定位的探索•16代祖传秘方,近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”•32位国家级营养调味大师,用调料征服味觉的好功夫 •产品口味众多，种类齐全，包括早餐面点，风味小吃，冷饮果汁，时尚套饭等等。

美味！三、产品策略“真功夫”市场定位的探索•目前真功夫提出了新的快速服务口号“60秒到手”，这点在整个快餐业，只有麦当劳和肯德基能达到这个水平快捷！三、产品策略“真功夫”市场定位的探索•真功夫在传统节日推出具有传统特色的产品，深受消费真功夫在传统节日推出具有传统特色的产品，深受消费者喜爱•真功夫在国内异地开店时，为了迎合各地消费者各不相真功夫在国内异地开店时，为了迎合各地消费者各不相同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面同的口味，有针对性地在品种、风味、服务方式等方面进行必要的创新与改造专为北京客户开发面食）进行必要的创新与改造专为北京客户开发面食）三、产品策略“真功夫”市场定位的探索四、定位缺陷 产品产品 营养营养蒸饭、清蒸菜只适合广东人的口味，在中国其它的地方并不受欢蒸饭、清蒸菜只适合广东人的口味，在中国其它的地方并不受欢迎，所以真功想从广东走向全国较难迎，所以真功想从广东走向全国较难不适合天天吃，口味单调真功夫的定位是白领阶层，只有在大城市真功不适合天天吃，口味单调真功夫的定位是白领阶层，只有在大城市真功夫才能找到这小部份消费人群，才能生存，品牌无法拓展到二三线城市夫才能找到这小部份消费人群，才能生存，品牌无法拓展到二三线城市蒸的营养实际更胜一筹，但现实中很多人喜欢湘菜、川菜，粤菜蒸的营养实际更胜一筹，但现实中很多人喜欢湘菜、川菜，粤菜也并非全是蒸出来的，也有炒、煮、炸等多种手法也并非全是蒸出来的，也有炒、煮、炸等多种手法消费者消费者“真功夫”市场定位的探索五、突破瓶颈目标市场的重新划分▲▲中小学生的营养配餐。

营养对少年儿童的生长和发育是十分重中小学生的营养配餐营养对少年儿童的生长和发育是十分重要的，如果针对青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养要的，如果针对青少年的特点和需求，研制开发中小学生的营养配餐，将解除双职工家长的后顾主忧同时也为中式快餐开辟一配餐，将解除双职工家长的后顾主忧同时也为中式快餐开辟一个巨大的市场个巨大的市场▲▲员工午餐这也是中式快餐一个很大的潜在市场这部分消费员工午餐这也是中式快餐一个很大的潜在市场这部分消费者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快捷、者的特点是工作忙、节奏快，他们的要求是营养、卫生、快捷、方便▲▲出租车司机用餐目前中国各大城市的你出租车保有量都不低，出租车司机用餐目前中国各大城市的你出租车保有量都不低，并且在未来一定呈上升趋势，这也是中式快餐一个很大的潜在市并且在未来一定呈上升趋势，这也是中式快餐一个很大的潜在市场真功夫”市场定位的探索五、突破瓶颈谋求新的产品定位方法一，品牌延伸，真功夫是快速发展期，在蒸的行业是非常成熟，方法一，品牌延伸，真功夫是快速发展期，在蒸的行业是非常成熟，这时就需要进行延伸，创造全新的品牌来打开市场，特别注重口味重这时就需要进行延伸，创造全新的品牌来打开市场，特别注重口味重的那部份消费人群，他们数量大、消费力强。

的那部份消费人群，他们数量大、消费力强方法二，可采用产品拓展，在蒸的产品基础上推出其它系列的产品，方法二，可采用产品拓展，在蒸的产品基础上推出其它系列的产品，而不是推出同质化的蒸产品吸引新的目标客户而不是推出同质化的蒸产品吸引新的目标客户方法三，逐步拨高品牌定位，突破方法三，逐步拨高品牌定位，突破““营养还是蒸的好营养还是蒸的好””的限制，从目的限制，从目标消费者的心理进行定位，带给消费者更多的快乐和非常的餐饮感觉标消费者的心理进行定位，带给消费者更多的快乐和非常的餐饮感觉在终端做有创意的促销和公关活动，这些就要向肯德基叔叔学习了在终端做有创意的促销和公关活动，这些就要向肯德基叔叔学习了真功夫”市场定位的探索。