考试5案例 市场营销-案例分析题.doc

一、“护门”( Door Guard)“你好，史蒂温!”史蒂温哈利斯抬起头来看到托德史密斯正大步跨过北卡罗莱纳大学学生停车场你好，托德!”史蒂温锁好车门后回答握!这是你的车? ”托德问，他很羡慕这辆新的红色坎沃蒂波牌轿车正因为如此，我的暑假过得很愉快今年是我在密特勒海滨同我哥哥一起从事庭院服务工作的第三年我不仅过得很快活，而且从三个暑期工作中存了足够的钱来买这辆车 “我已经看出来了你的车停的地方不靠近任何其他的车 “非常对如果是我那辆旧车，没什么关系，但我不想让那些粗心的人刮了我的新车以前就有人碰过我的旧车，特别是在空间很小的学生停车场你知道，应该有一条法律来阻止车门碰到别的车，或者什么人应发明某种方式保护车门制造商把那些橡胶条放得好像不是地方托德补充道我完全同意，”史蒂温答道，“或者有一种装置可以使撞别人的车也被撞，这样或许使人们更小心史蒂温和托德对他们的荒谬想法感到好笑，他们一边向学生注册处走去，一边在想着更荒谬的主意来解决车门碰撞问题 以后的几天中，史蒂温一直在考虑如何防止车边板损坏的问题他以前是饭金工，具有良好的机械技术方面的直觉由于研究生毕业后找工作的前景井不乐观，由自己开办一个企业显得很有吸引力。

史蒂温记得，他的一位教授讲过某些人由于推向市场一种“自动挡光板”而成功的例子，这种产品是在自动防风板后面加上某种侧板，以便保持汽车内部凉爽由于这种产品效果很好，所以发明人获得了成功进而，由于可以在侧板上印刷，所以公司可利用产品作为促销的一种手段史蒂温考虑，如果他能设计出一种保护汽车门的产品，同时又能起到广告的作用，他也能够成功他开始认真思考如何开发出这样一种产品一、产品 史蒂温向他的一位朋友提起这件事，这位朋友刚刚获得机械工程硕士学位这位工程师建议用橡胶制造这种防护板，井将其附着在汽车门的外边防护板要重量轻，抗阻力，还要防水在同一些材料供应商谈过之后，又参观了一些产品展示会，史蒂温发现了一种由本地公司生产的海绵材料(M200)不错M 200重量很轻，吸引力强，而且相对较薄( 0. 5英寸)司机能够很容易地把它卷起来存放然而，M 200也有一些不足:太贵，不能暴露在阳光下，而且易于撕破史蒂温考虑，如果找到一种纤维层附在海绵上就可解决问题他实验了一种材料，该种材料不怕光，不易撕破，且有各种颜色，但却无法在上面印刷史蒂温认为，能够印刷是其项日成功的一个重要因素，所以，他同制造商讨论这个问题。

几周后，制造商就研究出一种处理方法使这种材料能够印刷解决了复层材料问题后，史蒂温开始实验将防护板附着在汽车上的方法他知道，像“自动挡光板”一样，他的产品能否成功关键在于是否易于使用史蒂温最后决定使用磁力，这很容易装在海绵上，从而使防护板容易使用 史蒂温还花了整整一下午的时间为产品选择名字他评估了几个名字，像“护门”、“防撞“、“门垫”等出于一种直觉，他选择了“护门”作为产品的名字 现在，史蒂温有了一个名字，但他意识到仍然没有一个完善的产品如果他用磁力把产品附着在车门上，那么用什么才能防止其他人把它偷走呢?在试了几种现有的防盗方法之后，史蒂温决定在海绵板上装一段缆绳在把“护门”装到车门上之后，使用者将缆绳的一端拉进车内，然后关门、锁门任何人若想把“护门”偷走，都会把“护门’夕撕破而变得无用史蒂温相信，他现在已经有了一个完善的产品，它能防止其他车的碰撞，能防盗、防水，易于在后箱或后座中存放，而且可在产品上印刷史蒂温接着把注意力转向如何生产这种新产品他知道自己既无时间，也无经验，还没有钱来做这件事他同伤残人组织和“好运”Goodw ill)产业中的企业接触，因为由他们做可以很经济地把产品装配出来。

最后，他找到了一个单位，该单位可以做从材料到成品所需的所有事情 做了这些事情之后，史蒂温考虑到价格由于每套两个“护门”的总成本为14. 74美元，史蒂温在此基础上加价100070，也就是把29. 95美元定为零售价(参见示例1-1)在此之后，他开始考虑进入什么市场二、市场 史蒂温知道他应该对市场潜力进行研究，但他没有能力对“护门”的销售潜力做出有效的评估他利用间接信息了解到，美国有1. 228亿辆轿车正在使用，这些车的80%至少使用了3年，50%至少使用了6年由于市场根本没有类似“护门’夕这种产品，所以史蒂温不能确定究竟有多少车主会买这种新产品自动挡光板”是与“护门”最接近的产品，但成本差别很大自动挡光板”的价格在1. 49美元到6美元之间，而“护门”则接近30美元许多公司都在挡光板上做广告，但可能只有很少的公司愿在“护门”上做广告 此外，史蒂温相信，“护门”针对的是一个开放的市场他了解到，去年全美轿车销售量为985. 3万辆，几乎没什么新车买主同时购买了由工厂安装的车身保护包装史蒂温认为，如果一个人付了1. 5万美元或更多的钱买了一辆新车，他就会付一定的价格来保护他的车。

这种想法有助于解释“自动挡光板”的成功开始时，自动挡光板的销售增长缓慢，但当把广告和一些信息印到产品上之后，“自动挡光板”的销售量剧增，每年销售超过2000万美元 史蒂温梦想着“护门”也会出现类似的销售结果如果他能抓住新车市场的5 0}o，他就能销售几乎50万套“护门”如果他能使1. 22 8亿辆轿车车主的5%购买“护门”，那就是610万套史蒂温心里一直思考着这样大的市场潜力，井开始考虑把“护门”引入市场的一些细节问题三、营销方法 史蒂温考虑了三种不同的产品分销方法首先，他想使全国性的零售连锁店产生兴趣，比如西尔斯或凯玛特公司，由他们去销售“护门”，因为他们都有汽车零件部门当他考虑以邮寄方式销售产品的时候，想到了两家邮寄销售公司:沙波依玛格公司和布鲁克斯顿公司这两家公司的顾客能够承受购买“护门”的花费最后，史蒂温考虑直接销售给像R.J.雷诺尔兹公司，或安体舍布什公司那样的能够将产品作为广告媒介或作为优惠物品的公司史蒂温想知道，这些分销渠道中哪一种可以创造最好的年收入，是否还需考虑其他分销渠道 一个星期四下午，史蒂温从学校回到家已经很晚，他感到很累但很激动由于学校最后一年的压力和费用都很大，他感到时间和资源都是短缺的。

尽管他已经考虑了全部细节，但“护门”仍然只是一种想法他意识到，他没有任何具体的实施步骤，尽管“护门”可能是一个非常好的产品，但要把一种想法真正推向市场是非常复杂的事情他拿出一张纸开始重新列出有关该项日需要做的所有事项他看了一眼窗外他的那辆新车，它停在停车场远远的角落里史蒂温笑着对自己说:“还没有碰坏，我要很好地保护这辆车问题(1)“护门”满足哪种用户的需要?答：“护门”满足刚购买新车、或者比较爱护车的客户(2)史蒂温采用的是哪种营销观念?答：史蒂温采用的是4P理论，即产品product,价格price,渠道place,促销promotion3)像正文中描述的那样，如果一个市场由一种产品的实际和潜在购买者组成，史蒂温希望他的“护门”服务什么市场?答：史蒂温希望他的“护门”服务于有车一族，主要是针对车门的刮擦、破毁起到保护作用，同时设置了该产品的反偷能力，让该产品真正起到保护车门的作用 ( 4)史蒂温面对什么问题?他还有什么事情需要考虑吗?答：如何将“护门”这个产品营销出去，让市场接受这个新产品他需要考虑的是了解市场对该类产品的态度，以及三种营销手段所需的成本，从中选择合适的营销模式，同时注册该项产品的商标，专利，并挑选合适的厂家做批量生产。

5)你将向史蒂温提出何种建议?他怎样做才符合市场营销观念?他应该在他的市场营销活动表中加入什么条款?答：我的建议是新产品研发与上市必须建立起系统思维，新产品系统思维包括技术系统能力，产品营销能力，生产制造能力，商业模式选择等只有建立起系统的新产品营销前后端体系，新产品营销才可能具备持久的生命力护门”这个产品作为贴近有车一族的新兴产品，其本身所具有的价值跟市场潜力是巨大的，可以说4P中，产品这个核心目标已经达到，那么围绕这个中心，可以通过质量、服务和价值建立顾客满意来推动市场营销导向的最终目的是实现企业利益的最大化, 但其区别于其他企业经营导向的本质特征在于: 营销强调通过满足顾客需求来实现企业利益的最大化而如何才能满足顾客需求呢? 满足顾客需求的最佳办法是向顾客提供顾客让渡价值菲利普•科特勒提出过顾客让渡价值这个理论，即顾客购买总价值（顾客购买某一产品与服务所期望获得的利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等）与顾客购买总成本（顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等）之间的差额史蒂温可在市场营销活动表中加入以下几下：　　1、了解消费者的成本(Cost) ,即消费者为满足其需求和欲望, 愿意付出多少钱,而不是从自身利益出发, 先给产品定价, 向消费者要多少钱; 　　2、消费者的便利性(Convenience) ,即考虑如何方便顾客购买, 顾客最愿意、最容易接近的渠道是什么; 3、与消费者沟通(Communication) , 即通过互动, 沟通等方式, 将企业内外营销不断进行整合, 把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

六、Shiseido重新思考未来许多成功的日本公司突然间开始关注于寻求新型营销战略，以便适应不断变化的顾客行为在以消费者忠诚出名的市场中，日本的管理人员已很快地了解到顾客有他们自己的想法，并且没有必要遵循预先已知的法则 Shiseido（读作She－she－doe）是日本最大的化妆品公司这家公司是从像志田纪子（Noriko Shida）这样的顾客身上了解到以上事实的志田纪子是在东京时髦的购物区一家高档商店购物的学生，她只有21岁当她仔细观察一支Shiseido的唇膏时，她对价格极为不屑她嗤之以鼻道：“我在这儿找到合适的颜色，然后再到折价商店去买同样的产品这就是完全不同的日本 多年以来，零售商同意只出售Shiseido的产品，交换条件是Shiseido购回其未售出的商品正是凭借着这一协议，Shiseido集制造商和批发商于一身，并发展了一个由25，000家日本零售商组成的零售网络，这些商店几乎是日本全国的化妆品店和药店的一半这一系统使Shiseido能够控制销售情况并形成一个高价位的形象截止到1990年，Shiseido运用这一分销渠道和高价位已取得了超过5，000亿日元（合48亿美元）的年销售额。

根据日本的反垄断法，化妆品制造商对于成本高于12美元的产品，他们自己不能定零售价这一规定使80％在日本销售的化妆品受到了影响但是，Shiseido凭着它与其零售商之间的密切关系，使大多数零售商都能按制造商的建议零售价出售Shiseido的产品自从1995年日本公平贸易委员会宣布Shiseido控制零售价违法，并勒令其允许零售商对其产品进行打折销售之后，这种谨慎的关系发生了巨变不久之后，一家名为Jusco的大型超市连锁店，对 4家制造商的 800种化妆品实行15％的降价这样一来,Jusco向日本唯一的化妆品销售系统即化妆品须与个人咨询捆绑销售的方式发起了挑战Jusco在出售Shiseido的产品时并无美容咨询人员，它相信以较低价位出售比提供昂贵的个人咨询更重要这一出对台戏还需要几年的时间才能全部上演 政府对于化妆品行业违背反垄断法行为的强硬立场，从某些方面来讲是消费者对高价抱怨的结果美国在要求日本开放市场，将所有化妆品的销售也纳入反垄断法范围这两方面给日本施加的压力也起到了不小的作用然而，大规模的化妆品打折并非不可避免面对残酷的市场竞争，商场中的现实使得许多零售商必须保。