营销传播方式.doc

营销传播方式11-1 传统促销组合传统促销给组也叫营销沟通组合，由四种主要工具组成广告、销售促进、公共宣传、人员推销每个公司都面临着把总的促销预算分摊到以上四种促销工具上的任务同一行业中的公司，对如何划分他们的促销预算有着很大的不同有的公司把它的促销资金集中于人员推销，有的则着用于广告为了达到一个预定的销售水平，可以采用不同的广告，人员推销，销售促进和公共宣传组合当公司的经济状况景气时，它总是探索以一种促销工具取代另一种促销工具的方法，以获得更高效益许多公司已经用增加广告、直接邮寄和访问取代某些现场销售活动其它公司增加了与广告关的销售促进费用以达到更快的销售在促销工具 的这种替代性，解释了为什么在单个营销部门中的营销职能需要协调的原因当可以用一种工具促进另一工具时，设计促销组合就更为复杂许多因素影响着市场营销者对促销工具的选择一、每种促销工具性质：每种促销工具都有各自的特性和成本1、广告：形式用途多种*公开展示：广告是一种高度公开的信息沟通方式，它的公开性赋予产品一种合法性，同时也使人想到是一种标准化的提供普及性：广告是一种普及性的媒体，它允许销售者多次地重复这一信息，它也允许购买者接受和比较各种竞争者的信息。

一个销售者所作的大规模的广告，以肯定的语气介绍着销售者的经营规模，名望和成功增强的表现力：广告可通过巧妙地应用印刷艺术、声音和颜色，提供每一个公司其产品戏剧化的机会有时，这一工具在表现上是很成功的，但是，也可能冲淡和转移对信息的注意非人格化：广告不会象公司的销售代表那样有强制生，观众不会感到有义务去注意或作出反应，广告地观众只能进行独白而不是对话广告一方面能用于建立一个产品的长期形象，另一方面，它能促进快速销售，广告就传达给在地域广阔而分散的广大购买者而言，每个显露点只需较低的成本，是一种有效的方法电视广告需要很大的预算，而报纸广告预算很少2、人员推销：在购买过程的某个阶段，特别在建立购买者的偏好，信任和行动时，是最有效的工具与广告相比，它有三个明显特性个人间面对面接触：人员推销是在两个人或更多的人之间，在一种生动的、直接的和相互影响的关系中进行，每一方都能在咫尺之间观察对方的需求和特征，在瞬息之间作出调整培植：人员推销允许建立各种关系，从注重实际的销售关系直至深厚的个人友谊，如果他们要建立长期关系，有效的销售代表会慎重地把他们顾客的兴趣爱好记在心里反应：人同推销会使购买者在听了销售谈话后感到有某种义务。

感到有必要继续听取和作出反应，即使这个反应是句礼貌的“谢谢”这些明显的性质是要花费代价的，人员推销是公司最昂贵的联系工具3、销售促进：鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激尽管销售促进工具——赠券、竞赛、赠奖等是一种集合，它们有三个明显特征：*沟通信息：它们能引起注意并经常提供信息，把顾客引向产品刺激：它们采取某些让步，诱导或赠送的办法给顾客以某些好处邀请：明显地邀请顾客来进行目前的交易公司使用销售促进工具来产生更强烈、更快速的反应，销售促进能引起对产品的注意，扭转销售下降，但它的影响常常是短期的，对建立长期的品牌偏好，不甚有效4、公共宣传：即在出版媒体上安排商业方面的重要新闻，或在电台，电视或舞台节目中获得有利的展示，以促进对一个产品服务和企业单位的需求，而毋需主办人付款的非人员刺激它有 3 个明显的特性：*高度可信性新闻故事和特写对于读者看来要比广告更可信，更可靠消除防卫：很多潜在顾客能接受宣传，但却回避推销人员的广告，作为新闻的方式将信息传递给购买者要比销售导向的信息沟通为好戏剧化：象广告那样，它有一种能使公司或产品惹人注目的潜能一个好的深思熟虑的公共宣传同其它促销组合因素协调起来能取得很大的效果。

而营销人员往往很少用产品公共宣传二、确定促销组合的因素1、产品市场类型：经营消费品的公司一般把大部分资金和于广告，随之是销售促进，人员推销和公共宣传经营工业的公司把大部分资金用于人员推销，随之是销售促进，广告和公共宣传一般而言，人员推销着重用昂贵的有风险的商品，极少数大卖主市场（此处指工业市场）广告在工业营销中的重要作用已被证实，有研究指出，广告结合人员推销比不做广告能增加 23%的销售（广告能起到很多作用，如建立知名度，促进理解，再保证，进行提示，全法性等）相反，人员工 推销在消费品营销中能作出重要贡献①能增加存货；②树立热忱；③传教式推销三、推拉战略促销组合较大程度受公司选择推或拉的战略以创造销售机会的影响推的战略要求使用销售队伍和贸易促销，通过销售渠道推出产品，制造商采取积极措施把产品推销给批发商，批发商采取积极措施把产品推销给零售商，零售商采取积极措施把产品推销给消费者拉的战略要求在广告和消费者促销方面使用较多的费用，建立消费者的需求欲望如果这一战略是有效的，消费者就会向零售商购买这一产品，零售商就会向批发商购买这一产品，批发商就会向制造商购买这一产品各公司推拉战略有着不同的偏好。

在产品生命周期的不同阶段，促销工具 着不同的效益促销工具在不同的购买者准备阶段有着不同的成本效益你我同心——新世纪的营销模式目录第一章 中国企业的市场困境1、市场热点难寻2、过度竞争的压力3、WTO 的挑战第二章 营销模式的变革1、生产模式2、质量模式3、强力推销模式4、顾客满意模式第三章 你我同心——新世纪的营销模式1、新世纪的营销环境2、不断增长的顾客要求3、“你我同心”营销模式第四章 战略规划的创新1、传统的企业战略规划方案2、市场的巨大挑战3、战略规划手段的创新第五章 组织结构的重组1、市场发展对组织结构的要求2、建立“与顾客同心”的组织结构3、案例：微软公司结构重组第六章 管理方式的变革1、一线员工的决策问题2、顾客的满意来自员工的满意3、案例：诺氏公司的成功之道第七章 顾客需求调查测试与行为模拟研究1、市场调查方式的分类与局限性2、顾客需求测试3、顾客行为模拟4、产业客户的伙伴关系需求第八章 产品与服务开发策略1、产品与服务的定位2、产品生命周期与顾客需求周期3、需求创造的方式4、案例：加快产品开发周期第九章 顾客价值实现与忠诚建立1、传统价格策略的缺陷2、顾客成本与价值实现3、建立顾客忠诚4、案例：惠普公司的经验第十章 供应时间与顾客便利需求1、传统分销渠道的弊端2、网络时代的顾客便利需求3、实时供应与速度优势4、顾客投诉处理的最佳程序5、案例：速度时代的到来第十一章 营销传播方式1、传统促销组合2、一对一的营销方法3、整合营销传播方式4、注意力与网上营销内容简介本书是一本关于企业营销模式的书籍，其目的在于通过营销理论的探索与方法的创新，为企业营销管理人员和教学培训人员提供一种新的思路与方法，籍此推动我国企业营销进一步向前发展，在新世纪的国际竞争中草药确立自身的地位。

第一章对当前市场热点发散多变的特点以及顾客持续提高的品质要求和不断发展的行业过渡竞争压力进行了全面的分析，从而对我国企业所面临的市场困境进行了总本把握第二章分析了生产模式、质量模式、强力推销模式和顾客满意模式的特点以及适应条件，指出营销模式必须随着市场环境的变化而变革第三章在对新世纪的市场营销环境尤其是顾客需求的多样性特点研究的基础上，提出了以“你我同心”为特征的新世纪营销模式第四章分析了传统的企业战略规划方式的特点与适用性，揭示企业在新世纪将会遇到的市场挑战和压力，就企业在新营销模式下战略规模手段的创新进行了系统的论述，提出了新的战略规划方法第五章研究了现代市场发展对企业组织结构的要求，提出在“与顾客同心”的原则下建立对市场更加灵敏、适应性更强的组织结构的观点，并介绍了世界知识产业巨头美国微软公司按市场变化特点进行结构重组的典型案例第六章对一线风吹草动工在日常工作中面临的决策问题以及对满足顾客需求的关键作用，指出企业不管采取什么样的机制和方法，应当满足员工以及内部顾客的价值实现需求，从而通过员工的不懈努力使外部顾客达到满意，并介绍了诺氏公司向员工充分授权以提高顾客满意度的方法第七章分析了通行市场调查方式的分类特点及其局限性，提出应对市场调查结果进行顾客行为模拟，从而把握各类顾客行为特点，在此基础上分析了对顾客需求进行超前预测的可行性与基本方法。

第八章研究了企业产品与服务的市场定位问题，分析了产品生命周期与顾客需求周期的相互关系，探讨了企业进行顾客需求创造的方式，并结合具体企业的案例，研究了加快产品开发周期的问题第九章分析了传统价格策略的特点及其存在的问题，表述了顾客使用成本和价值实现才是真正的顾客利益所在的概念，指出应围绕这一核心培养和建立顾客忠诚，并结合惠普公司的经验探讨建立顾客忠诚的策略第十章研究了传统市场分销渠道的特点弊端，分析了网络朝代的顾客对产品及服务的便利需求，提出通过建立适时供应体系使企业形成速度优势，并结合具体案例分析了速度时代的特点第十一章分析了传统促销组合（广告、销售促进、公关宣传和人员推销的特点及不足之处，探讨了网络时代“一对一”的营销办法，研究了整合营销传播方式的内容、运作特点及效果评价与衡量，并结合具体案例讨论了顾客投诉处理的最佳程序。