成都簇桥项目广告策划实行解决方案.doc

簇桥项目”广告推广策略第一节 广告宣传总体策略（1） 实施品牌形象战略，以形象取胜，确保形象品牌的优势，以求迅速聚集人气，加大品牌渗透力2） 地产市场是一个竞争激烈的市场，任何单一的宣传形式都难以有效地影响消费者，加之簇桥项目是一个9万平方米的大项目，因此，为了有效的扩大品牌知名度，聚集人气，在广告形式上应力求多样化：报纸平面广告、车体广告、Dm单乃至路牌广告同时出击，形成宣传强势，但无论何种媒体，其产品定位和广告诉求均要保持较一致的形象，以达到较强的识别性3） 广告诉求应采取情感诉求和理性诉求相结合的方式，情感诉求要着重强调人性化，使消费者感受到一种较强的亲和力，在情感上接受并喜爱簇桥项目；同时理性诉求的目的在于理性的说服消费者，让消费者在情感认同的同时，在理智上也取得对簇桥项目的认同，认为簇桥项目确有其优势所在，即所谓的物有所值，这就要强势宣传簇桥项目的几大卖点4） 因为电视广告转瞬即逝，给人的印象较弱，因此建议暂不采用电视广告；报纸平面广告给人阅读空间，既有视觉效果，又有思考空间，要情理诉求并重，力求全面详细介绍楼盘的优势，以达到消费者对产品充分认知的目的5） 应抓住和制造可以利用的一切新闻噱头，集中炒作，争取媒体最大限度的配合与支持。

6） 在广告诉求上，极力挖掘产品的“USP”，塑造与众不同的产品形象第二节、广告定位与创意表现广告主题：XX生活，幸福从点滴开始……， （1）广告目标通过强势的广告宣传，使簇桥项目高品位住宅的建筑概念深入人心，将“簇桥项目——家——生活”结合起来，推向市场通过对簇桥项目成功的形象包装及楼盘促销将购楼者及潜在消费者吸引过来，使本地市场购买力达90%，并拓展外销市场（成都市区域外），达到10%左右2）广告对象 ①簇桥项目目标客户，主要为以下四类A、 在成都投资经营或有亲属在蓉的外地人；B、 较多的中高级公务员；C、 从事特别经济的隐居者；D、 选择成都作为养老的外地人士；②目标客户的特征A、 自有或可支配的现金资产超过10万元；B、 收入稳定，事业有成，家庭稳定的人士，月家庭收入超过3000元；C、 注重优雅，交通便利的居住环境，注重家庭生活的多元化和安全感；D、 对子女的教育和身心健康等生活方式有独到的见解和认同度；E、 从事职业可能包括金融、保险、商贸或民营经济及更多；F、 年龄在30—55岁之间；G、 家庭人口约2—5人；H、 社会关系较广、社会经验丰富，有自己独特的消费取向和审美观念，强调个性发挥；（3）广告定位 ①簇桥项目的七大卖点：A、 规模——簇桥区域较大规模的项目。

B、 景观——围合式布局，可以形成较好的园林景观与观景效果，更显簇桥项目的大家风范C、 文化——示范居住区；居住园林化、公园化；大社区服务体系D、 档次——高档住宅平民化的规划、配套、景观、立面与质量，平民化的价格，平易近人的形象E、 概念——凝聚购买者的“簇桥情结”；住宅设计20年不落后F、 交通——簇桥项目地处成都成都南部的过渡段，通达性与便利性较强；G、 品牌——地区政府、领导、媒体，具购买力的消费者对“簇桥项目”的景观、环境普遍认同②在突出产品个性的前提下，广告定位可以有以下几种选择：定位出发点定 位 表 述景观定位每幢住宅户户有景观，水景与园景，参与性和融入性相结合档次、质量定位中高档风范顾客利益点使顾客享受真正家的意义——幸福、温馨、祥和、舒适品牌定位强调家住簇桥项目，是您光荣与身份的象征使用者定位为讲求生活质量、注重品位的现代人士设计的住宅与其它产品差异文化气息浓郁③定位表述综合以上各种定位，单一广告诉求难以突出簇桥项目个性，再结合前面对广告对象的分析，我们不难看出，购买簇桥项目的消费者是追求生活品味的一族，且簇桥项目适合普通消费者居住的概念又体现着产品本身的品质因此，应该将簇桥项目的优势结合起来，统合成一个整体的定位：A、 总体表达：簇桥项目——精致生活，幸福从点滴开始；B、 具体表述：综合功能化社区。

4）广告创意及表现报纸广告创意①——簇桥项目：精致生活，幸福从点滴开始文案：集簇桥项目的人气、设计师的才气、发展商的实力，便有了精致社区——簇桥项目表现：以整个标准色——绿色为背景，画面上簇桥项目的楼群不做其他任何渲染，但要着力打出精致社区——簇桥项目几个字，突出簇桥项目是“精致社区”这一概念②簇桥项目：楼花和鲜花同时开放 文案：精致生活，幸福从点滴开始；表现：画面上只有黄色的葵花和矗立的楼群③家住簇桥项目，簇桥项目让您感受生活中最美的音符文案：浓浓的亲情、恬淡的生活给现代生活画上了一个个优美的音符，美丽的簇桥项目，正逐渐成为最适合现代人居住的地方；美丽的簇桥项目，正逐渐成为您幸福生活的港湾表现：电台节目主持人无言的父亲是一个慈祥的老人，对孩子浓浓的感情从不表现出来，一天，父亲静静的坐在桌边，斜着头听收音机里传来的儿子的声音……④良禽择枝而栖——卓越的您，当然选择簇桥项目文案：“良禽择枝而栖”，这是人所共知的道理，美丽的鸟儿尚且要挑选好的树木筑造它的家园，何况人呢？选择簇桥项目，才是与您匹配的选择表现：画面中心是一只美丽非凡的鸟儿在一棵郁郁葱葱的参天大树上筑巢，远处，若隐若现的一片楼群在昭示人们选择簇桥项目。

⑤簇桥项目——未来新生活的摇篮文案：入住簇桥项目，感受精致生活簇桥项目是一组拥有生活配套设施的高尚住宅小区，地处本市城南位置，居住环境发展潜力具大因此，入住簇桥项目，不但使您享受便利现代的生活设施条件，还可感受飞速发展的新生活状态，将使您心灵上的价值感日益增加，因此无论从生活品味还是心灵感应上，都将成为您新生活的摇篮表现：为了突出簇桥项目周边便利而舒适的各种生活及娱乐设施，平面广告要表现出一种生活化的气息画面中心是簇桥项目的楼盘，向四周以发散的形式辐射出菜场、学校、医院、艺术中心等设施第三节　媒介策划（1）媒介策略 簇桥项目的“低开高走”策略要求簇桥项目在发售前有大量形象和广告的铺垫，以造成簇桥项目的声势，因此，在广告策略上应采取媒介组合策略①因路牌广告视觉冲击力强，但不易查阅，转瞬即过，因此利用路牌广告的目的在于突出品牌形象，而不在于详尽介绍簇桥项目的卖点所以，路牌广告要突出楼盘的定位——“精致生活，幸福从点滴开始”这一概念，以强化消费者的功能记忆，使簇桥项目的品牌形象深入人心②对于地产广告，平面广告是促销的第一选择，平面广告的投放配合销售进度即可，重在吸引人流量，积累簇桥项目产品品牌。

同时配以软新闻炒作作为对平面广告的补充，以达到综合分析的效果2）媒介选择①路牌广告：选择清水河二环路广告牌、机场路广告牌；②报纸广告：《成都日报》、《成都商报》、《华西都市报》（这三份报纸在成都的发行量分别为30万份、20万份和12万份，有较大的覆盖面3）媒介计划及费用预算（详见后附表格）（4）形象和广告宣传阶段①品牌推广期（1个月）②内部认购期（2个月）③公开发售期（1个月）③强销期 （6个月）④尾盘期 （4个月）（5）推广周期模拟与指标的控制 根据各推广阶段及购买心理过程的分析，我们可以直观地对推广阶段五个心理过程，模拟建立出印象度、认知度、偏好度、需求率、购买率五项指标 模拟的目的是对簇桥项目推广过程中，期望某一类顾客群在某一具体时间内，预计达到的销售额，从而确定广告发布的数量和频次，并根据实际销售情况确定收缩或加大广告的投放，科学准确地把握广告的推广，合理控制广告支出 通过立体推广，各类媒体覆盖人口85万推广阶段购买心理分析五个阶段消费心理过程推 广 目 标第一阶段——购买心理一步曲接触↓印象度将簇桥项目目标客户群从纷乱的市场中剥离出来，有效吸引。

目的是将目标客户群从“接触”一鼓作气的引导到“印象度”层次，是第一阶段区隔市场的有效做法尽可能地将目标客户从嘈杂的、大同小异混乱信息难辩的叫卖声中剥离出来，亮出发展商“首席社区”的旗帜第二阶段——购买心理二步曲印象度↓知名度我们必须在受众一接触到簇桥项目就受到有效吸引，迅速从主动记忆、理解卖点、受到感染、产生倾向到构成公众话题最重要的一点是发展商品牌的建立，购买对象大多数在本地，接触到楼盘现场的概率较高，因此楼盘形象的建立和现场包装相当重要，是激发前期顾客群产生偏好的重要因素通过建立簇桥项目明确的全新特色，贯彻诉求清晰的关键核心——卖点，让簇桥项目目标客户对它的记忆超过竞争对手，因此，这个阶段我们要全力维持信息渠道的畅通，在固化理性卖点等基础信息传播的同时，继续强化发展商物业定位的传播，有步骤，有节奏地不断推出能激发目标客户兴奋点的感性卖点“精致生活，幸福从点滴开始”第三阶段——购买心理三步曲知名度↓偏好从“理解”到“偏好”的产生，购买者处于一个不断排除疑虑的心理过程此时，我们要从各个和层面给簇桥项目目标客户足够的支持自己判断的支撑点，这个过程就是提升理属于卖点，使发展商“精致社区”品牌脱颖而出。

这种卖点无论对于目标客户，还是发展商品牌的建树都具有深刻的影响力，同时又在感性附加值上浓墨渲染，也就是推广簇桥项目的深层定位第四阶段——购买心理四步曲偏好↓需求此时，簇桥项目潜在目标客户已开始关注细节资料，我们要做的是让他们在任何可能的时候、任何可能的地方都尽可能快的得到簇桥项目全面充分的资料，那怕是一个微小的细节，都有可能在大量细部资讯累集的促动下，成为一个不可扼止的需求第五阶段——购买心理五步曲需求↓购买这一阶段的突出特点是涉及大量物业内质支撑细节，簇桥项目入围目标客户从感性判断上升到理性需求售楼员在此时扮演 “临门一脚”劲射的重要角色，这需要我们重视售楼员的角色定位，塑造其形态语言的销售力，使其在顾客纯理性的购买行为中，真正发挥“进球”的作用6）、广告效果阶 段目 的预 期 结 果第一阶段印象度通过测评得出簇桥项目未提及知名度达到60%（50万人）第二阶段认知度使对卖点的理解率达到40%（20万人）第三阶段偏好率偏好率力争达到40%（8万人）第四阶段需求率从偏好率到实质性的需求是一个很大的落差首先，非目标客户群的大部分被市场剥离，目标客户群中大部分被种种条件限制需求，还有一部分是没有及时得到楼盘资讯而流失。

第四阶段我们用立体宣传攻势配合，全力贯通信息渠道，使需求率达到30%，也就是说，有24000人主动通过各种渠道详细了解簇桥项目的情况第五阶段购买率如能够46个人中实现一套销售，那簇桥项目300多套成交量就会有保障即购买率为0.03%7）、销售业绩模拟表7、推广策略基于对簇桥项目的形象定位及销售期的安排，推广策略将分软新闻品牌宣传、媒体广告（路牌广告、平面广告）、公关活动、现场促销等四部分进行在实际操作中，一个推广周期乃至整个推广行程节奏的把握都是动态过程自始至终都处于“发布→跟踪调研→调整→发布”的循环过程我们用指标让进程始终处于可控状态，并根据变化及时作出调整因此，需要随时掌握销售动态并获取各种重要参数，以此来调整发布数量和频次第四节　簇桥项目新闻炒作提纲一、成都——最适合人类居住的内陆城市 （一）人类居住的最新标准是什么？什么是国际住宅标准的核心？ （二）成都大住宅区的治安现状； 成。