《精编》万科客户细分体系-房地产消费者市场细分报告.ppt

华南国际市场研究有限公司2006年10月19日 杭州房地产消费者市场细分报告 3 研究背景和研究目的P4市场细分流程简介P9研究发现P19市场细分结构P20细分群体综述P24细分群体特征P37附录P80各区块的潜在购房群体构成P81品牌形象简要分析P86各细分子群体详述P93 主要内容 研究背景与研究目的 5 研究背景 2004 2005年 万科在全国范围内进行了一次调查 将房地产市场细分为5个大群 13个小群 但在全国范围的调查中杭州的样本量仅有154 导致单个群体的样本数明显偏少 最终细分群体的分布结论可能有较大偏差 另一方面 由于之前的研究是针对全国范围 杭州本地的房地产市场所具有的和全国其他市场不同的特征可能在之前研究结果中未能充分反映杭州万科希望通过此次市场研究能在万科之前全国范围内的调查基础上对杭州本地客户群体的分布以及消费需求做进一步深入研究 以期得出更为精确和更具有针对性的结论华南国际市场研究有限公司受杭州万科委托执行了本次研究 6 研究目的 本次研究主要研究目的是 了解不同类型的客户在杭州各区域的分布情况 各区域有购房需求的人的家庭生命周期情况不同类型客户在不同层面所关心的问题排序 如交通 配套 地段等不同类型客户的购房动机不同类型客户房屋价值需求的排序不同类型客户的土地属性和房屋属性需求的排序不同类型客户的区块偏好不同类型客户对房地产品牌的评价 7 研究方法 8 潜在购房者占总体的比例 潜在购房者比例 上海15 南京21 基数 CATI访问接触到的被访者 市场细分方法流程简介 10 细分步骤 第一阶段 确定细分变量 引入细分变量进行市场细分 第三阶段 引入细分变量一 家庭收入 职教 第四阶段 引入细分变量二 家庭生命周期 年龄 家庭结构 第五阶段 引入细分变量三 其他变量 如杭州本地人 外地人 第二阶段 分离非主体消费群 两代情深 11 第一阶段 确定细分变量 12 第二阶段 分离出非主体细分群 两代情深 在此次研究中 出现了一群为他人买房的消费者 这群消费者在全国细分研究报告中未有出现 我们把该细分群体称之为两代情深 该群体占总群体的9 13 第三阶段 使用第一层级的细分变量 收入 职教 分离出A区 务实之家 B区整合 分离出C区 富贵之家 注 考虑到务实之家有一部分人也会购买房价80万以上的房产 而且这部分人里以高职业地位者居多 故对务实之家进行了修正 即从A区消费者里减去房价80万以上且为高职业地位的消费者作为务实之家 注 考虑到万科的目标群体特点 本次研究中不包括购房总价低于40万的群体 分离出D区 两代情深 14 第四阶段 引入第二层级的细分变量 家庭生命周期 家庭生命周期主要考虑年龄和家庭结构 年龄分 青 中 老家庭结构分 有无小孩有没有和父母同住 15 第四阶段 引入 家庭生命周期 对B区作进一步细分 注 空白处为不可能出现的情况 16 第五阶段 引入第三层细分变量 外地人和本地人 17 第五阶段 引入 本地人和外地人 对 青年之家 和 青年持家 作进一步细分 注 空白处为不可能出现的情况 18 第五阶段 引入 本地人和外地人 对 富贵之家 作进一步细分 第一部分 市场细分结构 20 杭州房地产市场细分结果 5大群 13子群 价值观 社会新锐26 8 望子成龙31 8 健康养老14 6 青年之家 本地人 5 2 青年持家 本地人 4 2 小太阳 16 2 后小太阳 8 孩子三代 7 6 老年一二三代 9 6 青年之家 外地人 5 4 中年之家 4 8 青年持家 外地人 3 2 两代情深 9 为子女买房8 8 为父母买房0 2 注 杭州中年之家较为富裕 其购房行为与务实之家有明显不同 故无法同全国细分保持一致 把中年之家归入经济务实 而是归入了健康养老 21 细分结果比较 杭州vs 全国 杭州的老年一二三代群体和孩子三代群体购房比例高于全国水平 中年之家和富贵之家群体则低于全国比例 22 细分结果比较 杭州vs 上海vs 南京 从细分群体比较来看 杭州的望子成龙比上海高 因为杭州的年青人相对上海来说结婚和生子都较早中年之家低于其他两个城市 因为从人口年鉴得知 45 49这个年龄段的人口数就少于其他两个城市富贵之家高于其他两个城市 因为杭州私营小业主居多 而且许多外地有钱人也来杭州买房两代情深比例较高 杭州房价高 年青人大多需要父母帮助 而杭州有钱人较多 故为子女买房较多在各群体购房单价方面更接近于上海 购房单价总体均值略低于上海 但明显高于南京 第二部分 细分群体综述 24 社会新锐 本地青年之家 5 2 购房行为 总价较低 购房总价 78 36万元 低于总体平均水平 集中于41 50万和81 100万面积偏高 购房总面积 104 52平米 高于总体平均水平 100 109平米和130 139平米相对较多单价偏低 购房平均单价 7678元 平方米 低于总体平均水平 集中在6000元 平米以下和8000 10000元 平方米区域偏好 西湖 33 拱墅 24 下城 19 区块偏好 市中心板块 28 文教区 24 钱江新城 20 大关德胜 16 装修房接受率 高于总体水平户型 偏好7层或7层以下的多层房型 偏好二室一厅一卫和三室二厅二卫 土地属性需求 优先级别递减 交通设施 29 02 附近很多处公交路线就教育资源 21 59 周边有区重点学校环境设施 21 33 周边有大型绿地公园商业设施 19 30 附近有大型超市或购物中心医疗配套 5 52 三级医院健身娱乐设施 3 24 附近有大型健身 娱乐场所小区和产品属性需求 注重小区环境 随叫隧到的维修服务 便宜的物业费用 有名气的开发商 好的采光通风 户型好 建筑密度低 有升值潜力 群体描述 杭州本地人 年龄25 44岁的青年或青年伴侣 无孩子 不与父母同住 家庭背景情况 教育程度较高 84 有大专及以上学历 家庭年收入低于总体平均水平 9 64万元 国营国有企业工作居多 大多是一般职员 房款来源受父母资助比例较高价值观房屋价值观 获得安全感的地方 满足基本生活需要的地方 家庭价值观 注重如何快乐的生活 享受生活 购房动机 为了拥有自己的房子 自己准备结婚 对目前的房型不满意 25 社会新锐 外地青年之家 5 4 群体描述 杭州外地人 年龄25 44岁的青年或青年伴侣 无孩子 不与父母同住 家庭背景情况 教育程度较高 52 有大学本科及以上学历 93 大专以上学历 家庭年收入低于总体平均水平 7 65万元 房款来源中受父母支援的比例较高 私营外资企业工作的较多 中层管理者较多价值观 房屋价值观 享受生活的乐园 释放工作压力的空间 朋友娱乐聚会的场所 独立生活开始的地方家庭价值观 正处于努力奋斗阶段 生存压力较大购房动机 准备结婚 不想一直租房 为了拥有自己的房子 购房行为 总价偏低 购房总价 77 37万元 低于总体平均水平 集中于41 60万和121 150万面积偏低 购房总面积 95 56平米 低于总体平均水平 50 69平米和90 99平米相对较多单价较低 购房平均单价 8187元 平方米 低于总体平均水平 7000元 平方米以下相对较多区域偏好 西湖 39 拱墅 22 江干 22 区块偏好 半山板块 26 西湖板块 22 大关德胜 19 九堡 下沙板块 各11 装修房接受率 高于总体平均水平户型 偏好7层或7层以下的多层房型 偏好二室一厅一卫 土地属性需求 优先级别递减 教育资源 28 57 周边有区重点学校交通设施 23 57 有一些公交路线就商业设施 16 81 附近有大型超市或购物中心环境设施 16 68 周边有大型绿地公园医疗配套 12 36 二级医院健身娱乐设施 2 无所谓小区和产品属性需求 注重小区环境 热情服务的保安 楼房建材和配置标准高 空间面积 大的客厅 卧室 阳台 厨房 卫生间 邻居素质 26 社会新锐 本地青年持家 4 2 群体描述 杭州本地人 年龄25 34岁的青年 与父母同住 没小孩或者是34岁以上 不与父母同住 有25岁以上小孩家庭背景情况 教育程度较高 33 高中学历 24 大专学历 24 大学本科学历 家庭年收入低于总体平均水平 10 88万元 房款来源依靠父母支援较多 在公司 单位工作的较多 在国营国有企业 集体企业工作较多 大都是中层管理者价值观 房屋价值观 独立生活开始的地方家庭价值观 关心家庭的和睦 孩子的教育 生活节俭购房动机 对目前的房型不满意 子女长大了 为了拥有自己的房子 购房行为 总价偏低 购房总价 80万元 低于总体平均水平 集中于51 80万居多面积偏低 购房总面积 99 76平米 低于总体平均水平 集中在70 89平米和100 109平米单价偏低 购房平均单价 7845元 平方米 低于总体平均水平 集中在5000 7000元 平米和9000 10000元 平方米区域偏好 下城 20 滨江 20 区块偏好 三墩板块 29 滨江一桥 29 滨江四桥 29 城东板块 24 半山 10 装修房接受率 高于总体平均水平户型 偏好7层或7层以下的多层房型 偏好三室一厅一卫和三室一厅二卫 土地属性需求 优先级别递减 教育资源 26 72 周边有区重点学校交通设施 21 22 附近有一些公交路线商业设施 18 79 小规模的便利店超市环境设施 16 06 小区周边没有污染医疗配套 13 79 三级医院健身娱乐设施 3 41 附近有大型健身 娱乐场所小区和产品属性需求 注重丰富的社区活动 良好的采光和通风 高素质有修养的小区居民 空间面积 大的卧室 卫生间 27 社会新锐 外地青年持家 3 2 群体描述 杭州外地人 年龄25 34岁的青年 与父母同住 没小孩或者是34岁以上 不与父母同住 有25岁以上小孩家庭背景情况 教育程度较高 56 大专学历 12 本科学历 家庭年收入明显低于总体平均水平 6 53万元 房款来源100 的需要父母的资助 自己开公司的居多 63 且6 10人的公司居多价值观房屋价值观 体现生活品味 情调和社会地位的地方 事业成功的标志 让老人安享晚年的地方 朋友聚会的场所家庭价值观 努力奋斗阶段 关心家人事业的发展购房动机 为了拥有自己的房子 不喜欢一直租房 父母年龄大了 打算买房和他们一起住 购房行为 总价较高 购房总价 120 44万元 高于总体平均水平 集中于81 100万和120万以上面积较高 购房总面积 128 62平米 高于总体平均水平 130平米以上居多单价较高 购房平均单价 9265元 平方米 明显高于总体平均水平 9000 12000元 平米相对较多区域偏好 上城 31 江干 31 下城 19 区块偏好 钱江新城 37 城东板块 31 西湖板块 25 拱北和睦 25 滨江四桥 25 九堡板块 12 装修房接受率 高于总体平均水平户型 13层及以上的高层房型 偏好三室一厅一卫和四室两厅两卫 土地属性需求 优先级别递减 商业设施 32 74 附近有大型超市或购物中心教育资源 24 11 周边有区重点学校医疗配套 17 35 二级医院环境设施 12 63 周边有大型绿地公园交通设施 10 97 附近有多处公交路线健身娱乐设施 2 2 附近有大型健身 娱乐场所小区和产品属性需求 注重小区的自然环境 物业管理 楼房的建材和配制标准高 空间面积 大卧室 阳台 厨房 卫生间 体现身份和实力 开发商品牌 28 望子成龙 小太阳 16 2 群体描述 25岁以上 不与父母同住 有11岁以下小孩家庭背景情况 教育程度较高 55 有大专及以上学历 高中学历 35 家庭年收入低于平均水平 11 06万元 房款来源中向亲戚朋友借款比例较高 在私营企业工作或自己开1 2人公司的较多 低职业地位的相对较多价值观 房屋价值观 孩子健康成长的地方 获得安全感的地方家庭价值观 压力沉重 注重节俭奋斗购房动机 改善居住条件 两代关系不和谐 小孩的成长 购房行为 总价偏低 购房总价 83 86万元 低于总体平均水平 61 80万相对较多面积偏小 购房总面积 98 9平米 低于总体平均水平 相。