地市级广播电视台生存与发展的思考.doc

地市级广播电视台生存与发展的思考摘 要：全国有广播电视台1300多家，英中地市级广播电视台（下 简称地市台）冇340多家在…次传媒研讨会上，某传媒大学的…位教授, 用三个“自”来形容地市级广播电视台的现状：一是自产自销，地市级广 播电视台目前还停留在前店后厂的时代；二是自娱自乐，这个词让地市级 广播电视台的工作者心里有一点点“悲凉”的感觉，不过这让人还好受一 点；第三个词更让人伤感：自生自灭虽然教授说得有点不入耳，但确实 是目前地市级广播电视台所面临的现实危机和尴尬局面关键词：地市级；广播电视台；生存与发展；思考一、地市台的“内伤”市场容量小，广告无空间：本地广告市场是地市台发展的“硬约束” 对多数地市台而言，因本地经济规模限制，本土广告客户实力较弱，在经 济下行压力下，本土广告客户预算大幅缩减，而品牌广告投放己转移至强 势台（中央台与省台）和互联网新媒体，地市台的广告创收空间冇限，并 面临着进一步萎缩的窘况节目影响弱，内容难变现：因资金、人才和资源不足，地市台在节目 竞争中一直处于不利地位近年來，随着节目竞争加剧和节目成本攀升， 地市台除了本土新闻和线下活动外，节冃影响逐步边缘化，节冃“流量价 值”逐步降低。

在“内容为王”的传统媒体理念中，地市台的内容变现能 力急剧下降媒体融合慢，受众在“失联”：受资金、人才和技术限制，多数地市 台新媒体建设进展缓慢在传统媒体与新媒体加快融合的行业背景下，地 市台在媒体融合的技术平台、业务流程、用户数据库以及服务平台等方面 严重落后随着年轻受众从传统媒体向新媒体的快速转移，除中老年受众 群体外，地市台和主流受众正渐行渐远，并有逐步“失联”的危险机制创新少，人才留不住：受事业体制和传统观念的束缚，地市台在 企业化管理、集团化运营以及产业化发展等体制机制变革中，远远落后于 省级台在中央台和省级台的挤压下，地市台对优秀人才吸引力天生不足, 而“干部能上不能下、人员能进不能出、待遇能高不能低”的僵化机制， 更加剧了现有人才的流失二、地市台的“家底”近年来，地市台虽然面临受众流失和广告下滑的困难，但作为地方主 流官方媒体，在当地的经济文化生活中仍扮演着重要角色，具备转型升级 的三大"家底”一）贴近性相对于中央台和省级台，地市台的最大优势是贴近性贴近性的优势, 决定了地市台在地方传媒生态中无可替代，也是地市台转型升级的“立身 根本S从受众角度，地市台节目根植于本地文化和风土人情，冇亲近和认同 感，可更多地参与和互动；从商家角度，地市台贴近本地市场和消费者， 可与用户进行深度互动与沟通，可解决消费“最后一公里”的推广与服务;从政府角度，地市台是及时沟通民意的重要渠道，可作为解决民生问题和 提供公共服务的主流平台。

二） 公信力地市台作为主流官方媒体，相对非官方的市场化媒体，具有与生俱来 的公信力在泛媒体的时代，虽然“处处是媒体，人人是记者”，但公信 力缺失仍是制约新媒体尤其是自媒体发展的最大障碍前些年，因屏幕上 充斥着过度宣传或虚假宣传的专题广告，地市台的公信力受到严重冲击 随着新《广告法》的实施和监管趋严，地市台的公信力正逐步重建，而公 信力也将成为地市台转型升级的重耍“生产力S（三） 整合力地市台作为主流官方媒体，相对市场化企业，有强大的资源整合能力 地市台既可以整合地方政府资源，为本地用户提供公共服务（如交通、陕 疗、便民等）；乂可以整合区域产业资源，为相关产业提供增值服务（如 营销策划、品牌代理、线下推广等）；更可以整合本地用户资源，为用户 提供贴身服务（如教育、健康、旅游等）在传统媒体的转型升级中，资 源幣合能力将为地市台提供广阔的经营空间三、构建“两圈一链”发展模式 在新的媒体生态下，随着受众流失和广告下滑，广电媒体赖以生存的渠道垄断优势和广告经营模式己走到尽头，亟需寻找新的发展模式和经营 空间地市台基于自身资源和比较优势，构建“两圈一链”发展模式，或 许是转型升级的出路一）构建“生活圈”融媒体传统媒体尤其是电视，作为“双规媒体”（在规定时间和规定地点收 看节目），最大“软肋”是“单向传播”、“缺乏选择”和“冇受众无用户”, 木质上是未能“连接用户”，这也是传统媒体在互联网新媒体冲击下节节 败退的关键所在。

作为最具贴近性的媒体之一，地市台天然“贴近”本地用户，只要转 变观念和做法，善用新媒体的手段，即可构建贴近本地用户的“生活圈” 融媒体首先，开门办台在节目设置上，除了木地新闻和影视剧外，地市台 应该以本地生活服务类节冃为主，充分发挥贴近性优势，突出节冃的参与 性、互动性和服务性，对受众实现从“看节目”到“参与节目”在节目 生产上，整合台内外的创意、节冃、人才与资源，实现“专业生产内容” 和“用户生产内容”相结合的内容生产方式其次，线下互动线下活动是地市台发挥贴近性优势的重要手段从 实践来看，凭借深耕本土的地缘优势，地市台的线下活动既可以提升节冃 的人气和影响力，又可以实现受众的参与和互动，也可以为商家提供线下 推广平台在操作上，地市台可通过现栏冃活动化（在播栏冃与线下活动 相结合，线下活动常态化、以活动提升节目影响）、活动品牌化（策划系 列活动，打造节目与活动品牌），实现节目内容生产的020模式（线上线 下互动）再者，媒体融合对多数地市台而言，新媒体虽不能带來直接创收（地 市级的新媒体广告价值不大），却是未来转型升级的基础在推动媒体融 合过程中，地市台应明确新媒体的经营模式：1、通过新媒体渠道，与受众建立新的“连接”，避免与主流受众“失联”；2、 实现受众的互动与参与，促进受众转化为用户；3、 收集用户消费行为数据，建立用户数据库； 4、搭建用户服务平台，为经营用户奠定基础。

同时，地市台应认清新媒体的发展定位：1、 用户参与内容生产的互动平台，即通过台网、微博、以及其 他网站等，征集节目创意，用户提供素材，用户参办节目；2、 用户互动传播平台，即通过用户报名、投票、点赞等互动行为， 建立积分、活动、福利等用户激励机制，实现用户之间的互动传播；3、 用户社群经营平台，即在聚集用户形成社群的基础上，建立商家 联盟，为用户提供贴近服务二）搭建“生活圈”服务平台对地市台来说，随着内容变现能力的弱化，经营理念亟需从“内容为 王”向“服务为王”转变充分发挥贴近性的优势，依托了 “生活圈”融 媒体，地市台可从以下三个层面构建“生活圈”服务平台在播”服务平台就媒体的社会功能而言，除宣传功能外，地市台 最主要的功能就是为本地用户提供生活服务因此，频道频率除了承担宣 传任务外，应重点突出英服务功能，这也是地市台拓展产业的基础从栏 目设置上，深植于本地生活的各类服务栏目，如农业、旅游、美食、电影、 教育等，都可以打造为本地用户的“在播”服务平台线下”服务平台地市台的线下活动既可以提升节目的人气和影响力，乂可以实现受众的参与和互动，更是重要的“线下”服务平台从实 践來看，部分地市台的观众节、团购会、婚博会、车展等“线下”服务平 台已取得了较好的社会效益和经济效益。

同时，通过整合线下商家，地市 台可以延伸“线下”服务平台，为本地用户提供各种贴身服务线上”服务平台台网、微博、以及APP等新媒体，既是节目 内容的互动传播平台，又是便捷与高效的“线上”服务平台地市台可以 运用新媒体平台，整合公共服务资源，为本地用户提供交通、医疗、便民 等服务；建立商家联盟，为用户提供旅游、美食、婚庆、教育等 服务三）拓展用户服务产业链在商业模式上，地市台的转型升级就是从“做节目、卖广告”的传统 媒体经营模式转型为“聚用户，做服务”的用户服务产业链经营模式具 体来说，地市台的用户服务产业链经营模式就是，依托节目“入口”，聚 集本地用户，聚焦细分产业，提供贴身服务在频道频率定位上，需改变基于节目内容的传统定位，实行基于产业 链的经营定位，并根据频道重点发展的产业链，规划与设置栏冃及活动 如新闻综合频道可以聚焦民生服务产业链，生活频道可以聚焦美食、婚恋 等产业链；交通频率可以聚焦车生活服务产业链四、建立“内部创业”机制地市台要实现从传统媒体经营模式向用户服务产业链经营模式的转 型升级，本质上是再次创业，而体制内创业的最大障碍在于员工观念和运 营机制在国家大力推动“万众创业，大众创新”战略的背景下，地市台 因势利导建立“内部创业”机制，是实现转型升级的关键。

建立“内部创业”机制最容易操作的方法是将栏目（活动）作为经营 项目，建立项目制或项目公司制运营机制，为员工搭建内部创业平台项目团队实行经营风险抵押或参与项目公司投资，对项目实行“独立 核算、分灶吃饭、自主经营、自负盈亏”管理，项目团队需承担一定的项 冃经营风险，在项冃盈利时按一定比例分享项冃经营利润部分地市台的成功经验己经证明，建立“内部创业”机制，既是贯彻 落实国家“双创”战略的工作举措，乂是推动传统媒体转型升级的管理抓 手，更是吸引与保留核心人才的机制保障。