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古镇旅游市场分析2.1 古镇客流量分析我国的古镇旅游起源于 20世纪 80年代1984 年，陈逸飞先生一幅《故乡的回忆》使得苏州周庄享誉海内外，不仅成功开创了江南水乡古镇的品牌，更使周庄成为中国古镇旅游发展的开拓者继周庄之后，苏州同里古镇于 1986年开展旅游事业20 世纪 90年代以来，在周庄的示范效应下，江浙一带的古镇相继走上“旅游兴镇”之路浙江乌镇于 1999年开始旅游的开发工作，由于在开展旅游的同时又较好地保护了历史，故被喻为“最具文化气息的水乡古镇”与此同时，西部的丽江大研古镇因其独特的民俗文化逐渐为游客所关注，1997年“申遗”的成功更使其名声大噪，并迅速跻身古镇旅游开发的前列20 世纪 90年代后期开始，我国古镇旅游进入迅猛发展的时期周庄平均每天接待游客 3000—4000人，周末平均每天 7000—8000人，2002 年，周庄接待游客 263万人乌镇于 2001年起正式对游客开放，同年接待游客数达 78.9万人次附表 2.1:　江南古镇年游客流量表(单位:万人次)古镇/年份1997年 1999年 2000年 2001年 2002年 2003年 2004年2005年 2007年周庄 125 150 208 263 181 260 265 350朱家角106 60 100 乌镇 55 78.9 185 200 215 220西塘 0.5668 15 58 87 120 120 南浔 20 50 248 木渎 20 35 49.42 65 80.3同里 30 87 125 151.1 96.4 300 220 250从上表看到,西塘 97年开始对外旅游开放,当年仅 5668人次,到 2000年就达到 15万人次,到 2002年就达 87万人次,到 2004年就达 120万人次。

乌镇 1999年开始旅游开放,2000 年达 55万人次，到 2002年乌镇取得国家级 4A级风景区后就达到 185万人次,至 2005年就达 215万人次同里自 99年开放时游客仅 30万，2001 年就达 125万,2007 年已近 250万人次朱家角 2001年因为 APEC会议达到 106万游客,之后游客在 100万左右综上表可看到各江南古镇旅游开放吸引了大量的人气而由于 2003年的 SARS对古镇旅游造成了一定的影响，周庄、同里的游客同比都有下降附图 2.1:周庄同里乌镇年游客量柱状图(纵轴为游客量:万人次;横轴为年份)旅游开放不仅带来了人气,更为当地带来了收益,古镇旅游的主要利润来源于门票收入附图 2.2:周庄 2001-2004营业收入柱状分析图(万元) 以周庄古镇为例, 2002 年为旅游鼎盛年,主营收入最高,2003 年受非典影响有所下滑，2004年主营业务收入虽有恢复性增长，但净利润却止步不前，主要是营业费用及管理费用过高2.2 旅游市场需要什么样的古镇2.2.1记忆的古镇从古镇转化为旅游吸引物来看，古镇吸引人的主要原因是古镇留存记忆了一些历史的东西陈逸飞之所以眷恋周庄，作《故乡的回忆》，称周庄为其“第二故乡”，就是因为周庄唤回了他童年的记忆，让他找到了失去的记忆故乡。

因此，从这个角度说，市场需要一个保留记忆的古镇这种记忆是茶舍、打铁铺、药铺、豆腐坊；是窗前贪睡的小猫、屋门口晾晒的玉米、青石板路上滚铁环的顽童……2.2.2怀旧的古镇怀旧是对过去事物或人的追忆，有美好的、快乐的，也有痛心的、伤感的，总之是对人有较深刻感觉，甚至是刻骨铭心的事或人一些厂家就是利用人们这种心理，开发出了怀旧型的商品或广告，如海尔生产的“搓板洗”洗衣机，“南方黑芝麻糊，抹不去的回忆”的广告等都是比较成功的北京旅游学院旅游科学研究所名誉所长杨乃济指出，以“自然（Nature）、怀乡（Nostalgia）和涅磐（Nirvana）”为主题的“3N”模式将成为中国旅游的新趋向而古镇则拥有“3N”旅游的全部元素，尤其 Nostalgia，是其它景点难以具备的因此，一个怀旧的古镇，是市场所需要的这种怀旧不仅是记忆中的人或事，而且还包括历史长河中发生的让人追忆的人或事2.2.3淳朴的古镇在商业化日浓的社会里，古镇保留了浓厚淳朴的民风，这种民风是大都市难觅的、富于人情味的世俗生活在古镇西塘，有这么一个故事：古镇上有家饭店，总给用餐的客人送一包薰青豆，一次来了位荷兰客人，薰青豆不巧送光了，老板娘叫客人留下地址，事后真的将一包薰青豆寄去了荷兰——尽管费用已经超过了餐费。

这种淳朴的民风，对都市人的情感无疑是一种慰藉2.2.4宁静的古镇长期生活在纷繁嘈杂的都市里，人们很容易产生一种烦躁厌倦感于是，找个宁静的古镇，感受一下古镇的入夜隐约的犬声、黎明此起彼伏的鸡鸣，比起都市车水马龙的嘈杂，应该是另一番享受2.2.5休闲的古镇古镇的休闲，不是会所酒店的商务休闲，也不是俱乐部的运动休闲，而是在水乡河道上轻摇画船，在青石板路上闲庭信步，在茶馆街巷中高谈阔论，在古老的建筑前欣赏雕梁画栋……这种休闲是一种悠然自得的休闲，一种恬然优雅的休闲，也是都市人难觅的一种休闲2.2.6 体验的古镇 一般人都不会满足于了解外在的、表面的、物化的东西，而是要进一步追求了解对象内在的、无形的东西体验旅游就是满足旅游者这种内在心理需要的旅游活动，通过旅游者身体器官的活动和感受，产生比较大、比较深、比较强烈的心理印象随着旅游者旅游经验的丰富，以观光为主的古镇，对这些人必定会失去吸引力，而以体验为主的深度旅游，则会受到他们的青睐此外，市场需要的古镇还有生活着的古镇、原真的古镇，而不是过度商业化的古镇、造假古董的古镇2.3 哪些人群需要古镇旅游2.3.1 从知识结构来看偏好古镇旅游的一般文化程度都比较高。

据四川省平乐古镇的市场调研显示，到平乐古镇的旅游者，大学文化程度以上的游客高达 84%在这些高文化程度的游客中，从事的职业一般都是建筑、摄影、绘画、考古、史学等专业人士或爱好者这部分人群对古镇深厚的文化底蕴、悠久的历史、精湛的艺术，流连忘返，爱不释手他们是古镇旅游现在和将来的核心主体，而且是古镇旅游的宣传者和传播者2.3.2 从年龄结构来看古镇旅游者在年龄结构上，以中青年、中老年为主，青少年相对较少，一般是随同前两类人群而来对于中青年来说，他们出生于社会发展的转型期，旧有的事物正在被更替或被打碎，而新的秩序、规则尚未建立或正在完善中他们的心理处于一种混沌、迷茫，甚或恐慌状态，缺乏安全感、依托感、信任感，这时就从不同程度产生了对传统的、不变的事物的一种眷恋，找个精神的港湾，歇息一下疲惫的心灵，成为他们的一种需求；对于中老年来说，学习、工作、事业、家庭的困扰相对较少，生活处于相对稳定的阶段，有了较多的时间来思考回味生活，见证了他们生活足迹的古镇，自然而然的成了他们旅游追忆的对象2.3.3 从客源的地理分布来看在古镇的游客来源上，城市旅游者几乎一统天下他们久居在喧嚣繁华的都市里，对古镇这种截然不同的地理环境、文化景观有着异然的迷恋。

而小城镇和乡村旅游者因生活在与古镇相同的背景和环境下，对古镇旅游没有多大兴趣此外，古镇对入境游客也有一种独特的吸引力古香古色的建筑、原汁原味的乡土文化，是入境游客旅游观光、修学考察的良好场所2.4 国内旅游消费结构升级根据国家发改委颁布的规定,法定节假日已由原来的 10天调整为 11天,同时,着重推行中国的传统假日,如端午,中秋节作为国家法定假日附表 2.2:国家法定假日调整表(单位:天)法定节假日 总天数 元旦 春节 清明 五一 端午 中秋 十一原定方案 10 1 3 无 3 无 无 3调整方案 11 1 3 注 1 1 注 2 1 1 1 3备注注 1：春节假期起始时间由农历正月初一调整为除夕；注 2：农历节日如遇闰月，以第一个月为休假日；注 3：允许周末上移下错，与法定节假日形成连休为保护职工权益,国务院第 514号令《职工带薪年休假条例》已经 2007年 12月 7日国务院第 198次常务会议通过，自 2008年 1月 1日起施行根据条例规定,职工带薪年休假最高为 15天附图 2-3:职工带薪年休假图至此,中国民众一年的休假日约为 144天,这对发展旅游市场提供了条件目前的国内旅游消费市场，出现了结构性的重要变化。

虽然观光、休闲、度假这三大旅游消费市场均有所增长，但是，增长速度最快的主要是休闲旅游市场在北京、上海、广州等沿海中心城市，旅游消费者对休闲旅游的消费需求，已经超过观光旅游根据国内一家著名调查机构的资料显示，在针对“旅游目的”的一项市场调查中，北京和上海两地的旅游消费者，以休闲为旅游目的的百分比，已经超过观光其中，北京地区超过 10个百分点，上海地区超过 8个百分点休闲旅游市场的消费特征，主要表现为两个方面：一是周末短期近途，二是低消费高频次以上海旅游集散中心为例，在 9、10 月份旅游旺季期间，该中心面向社会公布的旅游线路，主要是发往离上海最近的江浙两省其中，一日游线路 143条，二日游线路 134条，三日游线路 25条，4 日游线路 3条而旅游线路所选择的景点，大多是山水资源比较丰富的自然景区和水乡古镇在出行方式和工具选择方面，旅游消费者已经逐步摆脱了对旅行社的依赖，开始从被动型的团队游，转向主动型参与型的自助游2006 年国庆节期间，北京地区的旅游消费者选择自驾游出行方式的百分比高达 60％与此同时，旅游消费者对旅游舒适度和旅游环境品质的要求也大大提高随着 2008年 1月 1日开始实施的职工带薪休假条例,中国人的闲暇时间持续增加,从附图2-4（中国人年度休假天数）可以看到,中国人的大部分休假时间是周末,以及法定国假日,加上带薪假日,中国人有更多的休假时间用于旅游。

附图 2-4:中国人年度休假天数在今后相当长的一个时期内，随着城市化进程的加快，城市居民生活水平的提高(见附图2-5:中国四大城市居民收入分析柱状图)，以及私家车数量的持续增加，可以预见，休闲旅游消费市场将会不断发展这对休闲型景区而言，无疑是一个难得的市场机遇不过，由于休闲旅游具有周末短期近途的基本消费特征，休闲型景区可能会遇到两大经营难题：一是淡季经营困难比如漂流、滑雪、海滨泳场都属于季节性产品，并且受到天气变化的较大影响而农家乐、野外烧烤则会出现周末人满为患、平时门可罗雀的情况；二是区域市场限制跟传统的观光型景区相比，休闲型景区对旅游资源本身的品质要求大大降低了这一方面有利于景区发展，也较易获得市场成功，但另一方面，它也降低了景区投资的进入门槛，加剧了景区之间的同质化竞争而休闲型景区的客源主要来自于周边的区域市场，很难吸引远距离游客这对景区的长期发展颇为不利附图 2-5:中国四大城市居民收入分析柱状图自 2007年美国的次贷危机造成全球金融危机,我国出台了“国十条”以促进经济增长,同时,2008年 12月中央经济工作会议提出了“保增长、扩内需、调结构”的九字方针,促进旅游消费成为了提高经济增长的有效途径之一,而旅游消费结亦由观光游向休闲度假游转型,其主要特征为：1) 停留时间较长：休闲、度假者往往在旅游目的地停留较长的时间；2) 散客和家庭式组织方式：与观光旅游的团队组织方式存在显著差异；3) 复游率高：休闲、度假游客认准了一个度假地，忠诚度会非常高，经常重复旅游；4) 度假＋观光模式：目前中国市场还处于过渡时期，度假旅游还需兼顾观光的需求；5) 文化需求：度假游客成熟到一定程度将产生文化需求，即要求旅游目的地有文化、有主题、有丰富的内涵。

中国是休闲度假发展的一个巨大潜力市场，旅游休闲度假资源体系在全国各区域形成一张巨大的网，旅游风景区（景点）、休闲度假区、大型休闲娱乐度假地、度假酒店（度假村、度假俱乐部、度假公寓）等应运而生，休闲度假、旅游房地产、分时度假等模式也随之发展，旅行社营。