整体咨询方案分销-渠道策略.ppt

中太数据通信有限公司产品分销策略保密2001/8/13中太数据总体战略包括六个方面本文件的 主要内容TS业务策略 产品 策略营销 策略分销渠 道策略客户 策略研发 策略2项目背景中太数据董事会于2000年决定公司由集成服务导向转向以产品加集 成导向的综合型IT公司为了配合公司的战略转型，2001年6月远卓管理顾问公司应邀分析诊断了现有产品和潜在市场机会，并拟定了公司产 品发展及商化的战略本项目在研究了中太数据的产品及业务战略对营销渠道的要求后，对中太数据以产品为核心的分销体系进行深度规划本次分销平台的策划，是在对行业优秀IT公司进行分析后，结合中太数据现状规划而成，但由于分销业务尚处启动阶段，故本策略需在实 施中不断完善同时中太数据具体产品营销战略待组织机构完善，产品 定型后才能逐步制定与完善3目录¶分销体系销售目标¶分销体系渠道建设¶分销体系组织及管理¶附件：华为分销体系分析4目录¶ 分销体系销售目标－分产品、分地区销售目标－分产品盈利目标－过程管理目标－销售费用预算¶ 分销体系渠道建设¶ 分销体系组织及管理 ¶ 附件：华为分销体系分析5分销体系的目标管理• 建议中太数据以目标管理为导向，并结合过程管理法对中太数 据的分销体系进行全方位的管理和控制• 目标管理法应着重于销售、回款及渠道建设目标等硬性指标• 过程管理法应着重于代理商管理、推广计划的实施和跟进、分 销部内部管理等工作• 每季度应全面地对目标落实情况进行总结和反馈，并采取相应 的奖惩措施6中太数据分销部应建立详细的分产品、分季度的销售与 回款目标，以便进行即时控制与考核Q1计计划Q2计计划上半年实现实现Q3计计划Q4计计划全年计计划销售回款销售回款销售回款销售回款销售回款销售回款统统 计计400120200260600380计计 费费6001804004201000600网管100030080075018001050视视 讯讯15001501300118028001230宽宽 带带15001501300118028001230合 计计50009004000379090004690(单位：万人民币)数据来源：中太数据72001年分地区销售和回款目标Q1计计划Q2计计划上半年实现实现Q3计计划Q4计计划全年计计划销销售回款销销售回款销销售回款销销售回款销销售回款销销售回款华华 北900162750472.501650634.50东东 北40072200126600198西北30054200126500180 华华 东东900162750472.501650634.50华华 中7001265003151200441西南9001628005041700666华华 南9001628005041700666合 计计50009004000252090003420(单位:万人民币)数据来源：中太数据8中太数据七大区设置及任务分配东北区， 以沈阳为 中心下半 年销售目 标1650万西南区， 以成都为 中心下半 年销售目 标1700万西北区， 以兰州为 中心下半 年销售目 标500万华北区， 以北京为 中心下半 年销售目 标1650万华中区， 以武汉为 中心下半 年销售目 标1200万华东区， 以上海为 中心下半 年销售目 标1650万华南区， 以深圳为 中心下半 年销售目 标1700万 92001年分行业销售和回款目标Q1计计划Q2计计划上半年实现实现Q3计计划Q4计计划全年计计划销销售回款销销售回款销销售回款销销售回款销销售回款销销售回款电电 信12001150教育800400 电电 力400300军军警600500政府100100 广 电电100100铁铁 道300250其他15001200合 计计50004000(单位:万人民币)数据来源：中太数据102001年分销渠道建设目标地区一级级代理二级级代理增值值代理行业业代理计计划合同任务务计计划合同任务务计计划合同任务务计计划合同任务务华华北 11800万81600万12600万63000万东东北 3600万6300万西北 11800万51000万5250万华东华东 11800万81600万8400万63000万华华中 3600万6300万西南 11800万61200万6300万31500万华华南 11800万51000万6300万63000万合计计712600万387600万492450万2110500万数据来源：中太数据112001年第三，四季度分销总盈利目标统计统计计费计费网管视讯视讯宽带宽带接入合计计销销售收入60010001800280028009000销销售成本4207001260196019606300毛利1803005408408402700广宣费费用3050180280280820销销售费费用10.801832.450.450.4162直接管理费费用274581126126405贡贡献112.20187246.60383.60383.601313数据来源：中太数据(单位:万人民币)12制定各大区市场销售行动计划，以确保过程控制(举例)销售指标 行动计划 所需支持8 9 10 11 12 合计月份金额产品合计网管统计视讯宽带计费13详细制定各市场营销具体任务实施目标以控制各地区销 售过程地区公司指定的销销售任务务地区自发发的销销售行动动 代理商 大会用户户 大会上门门 拜访访内部沟 通会 华华北 东东北 西北 华东华东 华华中 西南 华华南 合计计14详细内部管理指标以保证工作的严谨性参加月会每周工作汇报汇报重大市场调场调研参加培训训相关表格华华北 东东北 西北 华东华东 华华中 西南 华华南 合计计15销售费用预算数据来源：中太数据16目录¶ 分销体系销售目标¶ 分销体系渠道建设－渠道成功的关键因素－渠道的分工与协作－价格政策－代理商管理¶ 分销体系组织及管理¶ 华为分销渠道分析17中太数据分销渠道的成功关键必须满足7个要素成功的分 销渠道深入通过发展多级代 理，迅速建立完 整分销网络简单简单、易于管 理的渠道结构 ，确保高效激励 渠道政策是代 理商积极与否 的关键严格实施优胜劣汰 是渠道具有竞 争力的保障速度渠道对市场应 有快速灵活应 对能力支持持续性的对代 理商提供有效 的支持保障应提供产品供 应、信息交流 、服务支持等 有力保障18在分销渠道的运行中，有以下四点关键的管理因素•管理支持：业务目标、工作方向、管理方法 •培训支持：培训目标、项目、形式、预算 •技术支持：售前、售后服务 •产品支持: 提供备品备件, 对产品需求状况及时反馈 •推广支持：广告、促销、会议、公关•管理销售额 •协助管理终端客户 •管理出货 •管理收款•监督执行价格政策 •监督执行代理商间渠道协 调政策 •考核与评估代理商 •执行代理商奖惩制度•代理商定期汇报客户,项目,市场情况 •中太及时向代理商传达公司政策及产品动向 •所有信息进入公司CRM系统 •定期分析代理商,终端客户及市场信息对代理商的支持与服务代理商业绩管理沟通与信息机制渠道政策执行与监控19中太数据产品分销渠道属于一个立体、整合营销结构行业代理行业代理行业代理分销部二级代理增值代理二级代理二级代理增值代理增值代理直 销 部一级代理一级代理一级代理大型企 业用户军队、公安广电系统中小企业用户政府机构小用户……..用户铁路电信公司20根据分销渠道立体、整合的特性，中太数据必须明确各 营销部门的分工、各级代理商的定位和分工，以确保该 渠道能高效、稳定的达成产品分销目标一级代理商行业代理商分销部二级代理商增值代理商中小企业用户大规模行业或区域用户直销部客户服务中心市场部业务线影响购买、服务线21所以，需要强有力地整合直销和分销的协调机制营 销 副 总 裁终端用户市场分销部代理商直销部直 分 销 部 门 的 分 工直 分 销 部 门 的 协 作•以公司利益最大化为原则，共同争取订单•对于共同打单的项目，由分销部销售人员 任项目经理，负责协调、平衡资源•建议共同争取到的订单销售额记入配合双 方的销量•直销、代理商的报价应相互协调，不得内 部价格竞争•争取用户定单的工作由直销部牵头负责•接到订单后，物流、回款工作由代理商负 责•代理商应收集用户需求信息，协助直销打 单，如直销无暇顾及，代理商应独立打单•代理商不能覆盖区域，由直销部直接打单 ，公司直接供货直分销之间如出现 业务冲突，由营销 副总裁负责协调22•没有自有产品 的中小型系统 集成公司• 与中太的产品 搭配,共同争取 项目•向一级代理订 货严格区分分销体系中不同代理机构的分工，是确保市场不 紊乱的关键一级代理 二级代理 增值代理 行业代理•是代理区域内中太 数据的供货,销售, 支援,备件中心•向公司直接订货, 为下级代理商供货•面对区域内规模较 大的用户•授权代理区域 内的供货,销售, 备件中心•向一级代理订 货,负责对最终 客户的销售和 服务•面向中小规模 用户•面向重点行业 的代理商• 与一级代理在 项目信息沟通上 合作,保证中太利 益最大化•可向中太数据 直接订货，但不 能向其他二级代 理、增值代理供 货23在销售过程中，经常有不同的代理商争取同一客户的情 况，所以中太数据应制定清晰的代理商间协调政策，以 免渠道紊乱•优先支持我公司定为重点行业的行业代理商•优先支持项目招标方所处区域代理商•若出现一级代理与二级代理竞争，可考虑对二级代理的支持，签约后可以从一级代理方面取货•大区经理应定期评估对代理的支持情况,利用80/20原则平衡资源分配•跨地域项目由行业代理商或一级代理商签约后，公司协助各区域一级代理商协调出货•不同代理商在争取同一项目时，不得以低于公司的建议价格参与项目竟标代理商A代理商B用户24中太数据与代理商沟通的理念，应着重宣传中太的理念 、政策和优势，以吸引代理商长期、积极的合作沟通方法•定期会议•公司期刊•开通相关网站•培训•管理人员拜访•服务热线沟通重点•“满意沟通你我他”的客户经营理念•与中太合作的战略意义•新产品上市对于客户的意义•支持新产品的行动计划•中太数据后续产品的战略•中太数据的销售理念、营销策略•代理商、直分销协调机制•中太数据的代理商政策25中太数据分销体系代理商管理流程•代理商业 绩管理•渠道政策 执行与监控•对代理商 的支持与服 务•生成代理商 名单•初筛•信用及实力 调查•终选、分级•根据潜在代 理商的的情况 设定其代理级 别•依中太合同 范本就具体条 款进行谈判， 签约•依据代理商季 度评估标准对其 进行跟踪评估•进行评估后的 等级调整•依评估结果进 行奖惩•对其未来发展 潜力进行评估和 双方讨论筛选代理商 谈判、签约分销渠道 的运行代理商跟 踪评估代理商 发展计划•发展计划•代理商政策•代理商支持 活动26代理商的选择标准选择标准所选代理商是否真 的在长期战略上愿 意代理中太产品代理商规模 （销售 额，客户覆盖地区 及数量）代理商在业内（ 对客户，对厂商 ）的声誉信用度，财 力水平该代理商的 代理产品线可能对中太产品 的投入程度管理的能力 和连贯性该地区的潜力和 成熟程度详见附件27代理商筛选评估打分标准权权数高（1～0.8 ）中（0.6~0.8 ）低（0.6以下）代理中太产品 意愿15意愿极高一般意愿意愿不高代理商规模15大于2500万 年销量1200万－ 2500万年销 量小于800万的 年销量代理商的业内 声誉10高一般差信用度，财力 水平15优秀一般差代理产品线5三种以上不 同种类产 品有二三类不 同产品单一产品类可能对中太产 品的投入程度20高一般低管理能力和连 贯性10十分稳定且 有潜力不确定不稳定该地区的潜力 和成熟程度10好一般差代理商筛选评估管理•代理商评估是确定是否与之合作的 基本步骤•由销售人员收集代理商信息，销售 管理部负责综合评估•代理商评估。