第二节调研方法.ppt

第二节　调研(数据收集)方法v定性调研法(qualitative research)v定量调研法(quantitative research)v混合调研法(pluralistic research)定性调研法、定量调研法和混合调研法v定性调研法的数据收集、分析、说明，都是通过对人们言谈举止的观察和陈述，它是定性的与非标准化的形式v定量调研法可使选择的问题答案是事先确定的，被访问者的数量也是确定的v混合调研法就是将定性分析法和定量分析法结合，取其各自优点，以达到最佳Qualitative versus Quantitative ResearchComparative DimensionQualitative ResearchQuantitative ResearchTypes of questionsProbingLimited probingSample sizeSmallLargeInformation per respondentSubstantialVariesAdministration requirementsSpecial skillsFewer special skills neededType of AnalysisSubjectiveStatisticalHardwareTape recorders,video, picturesQuestionnaires, computers,printoutsAbility to replicateLowHighTraining the researcherPsychology,sociologymarketing, consumer behaviorStatistics, decision models, marketing researchType of researchExploratoryDescriptive or casual定性调研法v观察法技术(observation technique) ；v焦点（小组）访谈(focus group)；v深度访谈(depth interview)；v过程分析(protocol analysis)；v生理测量(physiological measurement) ；v投射技术(projective techniques)。

 观察技术观察技术 (Observation Techniques)Observation methods rely on the powers of observation rather than communicating with a respondent in order to obtain information. 观察的类型v直接观察(direct observation)与非直接观察(indirect observation)；v隐蔽观察(disguised observation) 与非隐蔽观察(undisguised observation)；v有结构观察(structured observation)与无结构观察(unstructured observation)；v人工观察(human observation)与机械观察(mechanical observation)观察法适合使用的条件v事件发生时间短；v被观察行为发生在公共场所；v容易记忆错误　观察法的优点和局限性v优点：真实；有时更精确；成本低v局限性：无法观察到人们的动机、心态及所有内在的因素；观察对象是否具有代表性值得考虑。

 焦点（小组）访谈是指由一名组织者邀请一些进行自然和无约束地讨论某些问题进行焦点（小组）访谈的目的在于发现和归纳一些在常规的提问调研中所不能获得的意见、感受、经历采取小组的形式可以使被访问者处于宽松、舒适的氛围中Focus group焦点小组的目标v获取创意；v理解顾客的语言；v显示顾客对产品或服务的需要、动机、感受以及心态；v帮助理解从定量分析中获得的信息焦点小组访谈的操作问题v参加人数如何？v邀请谁参加？v如何选择参与者？v在哪里进行讨论？v理想的焦点小组访谈设施焦点小组的人数œ8 到到12 人为宜人为宜œ人数太少容易冷场人数太少容易冷场œ人数太多难于控制人数太多难于控制优秀的焦点小组访谈主持人v对焦点小组访谈调研有经验；v提供足够的帮助，使焦点小组访谈调研设计方案概念化，而不只是简单的按客户所想来执行访谈；v在执行焦点小组访谈之前，应准备详细的主持人大纲；v参与事前准备工作，以对所讨论的领域有更好的了解；优秀的焦点小组访谈主持人v对于计划方案提供一些“附加价值”，而不仅是有效地执行访谈计划；v在不引导和不影响参与者的情况下，保持对访谈的控制；v愿意使用现代技术，如视觉刺激、概念图或角色扮演等，以便更深入地了解参与者的想法；v尽职地掌握时间，招收新人，进行筛选并选择参与者；优秀的焦点小组访谈主持人v出色地完成整个调研计划，抓紧时间完成访谈；v即使访谈时间过长，仍表现出足够的热情和精力来保持访谈的有趣性。

焦点小组访谈主持人大纲vWhat is guideline of focus group™Key point ™Has some clue ™Arrange according logical thinking vThe role of guideline of a focus group™Control the focus group ™Write reportGuideline的基本内容vwarming upwarming upvContent Content vModerator TechniqueModerator TechniquevThe time of various phase The time of various phase 焦点小组的优点与不足v优点：获得新的观点；可以让客户观看讨论过程；灵活多样；与被访问者更好地交流v不足：可能并未反映大众的观点；解释的主观性；人均参与者的成本过高其他定性调研技术v深度访谈；v过程分析；v生理测量；v投射技术深度访问（Depth interviews）vDepth interviews with consumers may reveal what they are thinking or why they have acted in a certain wayvA set of probing questions posed one to one to a subject by a trained interviewer so as to gain an idea of what the subject thinks about something过程分析(protocol analysis)v过程分析包括把一个人置于须作出决定的情景中，并要求他用语言表达他作出决定时考虑的每一件事。

v两种不同的购买情形下很有用：一是对于需考虑若干决定性因素的长期性购买行为很有帮助；二是当购买的决策行为很短时，由回忆得出的信息可能是不正确的，这时，过程分析可用于放慢这种决策过程投射技术(projective techniques)v投射技术包括创造一个环境，将参与者置于一个模拟的行为中，以使他们说出一些当他们被直接提问时不会说出的观点v投射技术适用于研究者确信被访问者可能会不愿说出真实意见时投射技术v单词联想测试（word association test)；v补充句子测试(sentence completion test)；v图片测试(picture test)；v卡通或气球测试(balloon test)；v角色扮演(role play) 单词联想测试v向被访者读出一个单词,然后被访问者说出他脑海中反应出的第一个单词这种测试可能超过100个单词，由中性的词和被测试的广告用词或产品、服务的名称组成v这种方法用来揭示出人们对有关产品、服务、商标名或广告等的真实想法v回答延迟期或被访问者的生理反应将被记录下来，并用以得出结论对不同品牌名和水果饮料的单词联想测试v芒果v热带水果v橙光v天堂激情对不同品牌名和水果饮料的单词联想测试v芒果 绿色、酸、丛林 v热带水果 果汁、甜、岛v橙光 亮、起泡、凉爽v天堂激情 洪亮、厚浊、沉重补充句子测试v被访问者被提供未完成的句子，并要用自己的话将它完成。

v喝热茶的人是__________________茶在_____________时是一种好饮料 我的朋友们认为茶是_____________图片测试(picture test)v给测试者一张图片，让其写一段有关图片的小故事以描述他们的反应调研者分析这些小故事的内容，确定由这张图片产生的感觉、反应或观点v这种方法用来测评一些将被用在小册子、广告或产品包装上的图片卡通或气球测试(balloon test)三种获得原始数据的方法v调查法；v观察法；v实验法调查法的优点v标准化；v操作容易；v能揭示“隐性”问题；v易于制表和统计分析；v反映子群差异性可供选择的数据收集方法v人工操作调查(person-administered survey)；v计算机操作调查(computer-administered survey)；v自我管理调查(self-administered survey)人工操作调查的优缺点v优点：及时反馈、联系、质量控制、适应性v缺点：速度慢、容易在操作过程中出现错误计算机操作调查的优缺点v优点：速度快，访问无误，使用图片、照片和录像，适时获取数据和减少被访问者对访问评估的顾虑。

v缺点：创建成本高自我管理调查的优缺点v优点：降低成本，由被调查者主动控制，消除了对访问评估的顾虑v缺点：被调查者可能不会完成访问、错误地回答问题、不能及时准确地反馈或者根本不会反馈调查结果典型数据收集方式　家访；　　购物中心拦截访问；　办公室访问；传统意义上的访问；　集中访问；计算机辅助访问；　全电脑化访问；　小组自我管理调查；　留填问卷调查；　邮寄调查　　　人工操作访问v家访(in-home interview)；v购物中心拦截访问(mall-intercept interview)；v办公室访问(in-office interviews)；v传统意义上的访问(traditional telephone interviews)；v集中访问(central location telephone interviewing)计算机操作访问 计算机辅助访问(computer-assisted telephone interviews,CATI)；　全电脑化访问(fully computerized interviews)　自我管理调查v小组自我管理调查(group self-administered survey)；v留填问卷调查(drop-off survey)；v邮寄调查(mail survey)。

　决定调查方法的选择因素v调研人员的资源和工作目标（调查数据收集时间限度；调查数据收集预算；期望的数据质量v被访问者特征（影响率；参与意愿；参与能力；被访问者之间的差异性v调研人员所提问题的特征（复杂性；每位被访问者所需的信息量；主题的敏感性。