关系营销学ppt课件.ppt

关系营销关系营销RELATIONSHIP RELATIONSHIP MARKETINGMARKETING•RM is a type of marketing that builds long-standing positive relationships with customers and other important stakeholder groups. It identifies “high value” customers and prospects and bonds them it the brands through personal attention. _John Burnett•关系营销是为了同客户和其他重要的关系营销是为了同客户和其他重要的“公公司利益分享者司利益分享者”建立长期良好关系的一类建立长期良好关系的一类营销，关系营销找出高价值的客户和潜在营销，关系营销找出高价值的客户和潜在客户并通过人性化的关怀使他们同企业产客户并通过人性化的关怀使他们同企业产生生“家庭式家庭式”的密切关系的密切关系。

1.1.概述概述2.2.与顾客的关系与顾客的关系3.3.与供应商的关系与供应商的关系4.4.与分销商的关系与分销商的关系5.5.与竞争者的关系与竞争者的关系6.6.与影响者的关系（政府、社区、与影响者的关系（政府、社区、金融机构、媒体、金融机构、媒体、社会团体、社会公众社会团体、社会公众））7.7.与内部市场的关系（员工、股东等）其他与内部市场的关系（员工、股东等）其他•“在武汉市中央商业区的黄金圈内，一座在武汉市中央商业区的黄金圈内，一座雄浑壮观的现代化大型购物中心雄浑壮观的现代化大型购物中心—武汉广武汉广场，以其雍容华贵的店堂、先锋前潮的姿场，以其雍容华贵的店堂、先锋前潮的姿态在业界引起轰动，平均每天的客流量达态在业界引起轰动，平均每天的客流量达30万人次，节假日更高达万人次，节假日更高达50-60万人次，万人次，这在当今商界极为罕见这在当今商界极为罕见 ——《《中国商报中国商报》》（（1996））•“来来往往的顾客满坑满谷，人声鼎沸，来来往往的顾客满坑满谷，人声鼎沸，这里成了武汉市人气最旺的地段交警一这里成了武汉市人气最旺的地段。

交警一度对这一路段实施了戒严，禁止公交车以度对这一路段实施了戒严，禁止公交车以外的其他车辆通行每天从早到晚，武汉外的其他车辆通行每天从早到晚，武汉广场的场内场外，不管是购物、游乐、就广场的场内场外，不管是购物、游乐、就餐的顾客都排起了长龙餐的顾客都排起了长龙 ——《《南风窗南风窗》》（（2000））•“武汉广场连续七年创下全国单体百货销武汉广场连续七年创下全国单体百货销售最高额售最高额” ——《《武汉晨报武汉晨报》》（（2004））•Estee Lauder 2003.9.11 VIPChapter1 概述1.1引言一关系及其重要性1关系对个人的重要性（1）社会属性是原动力（2）人的心理需求是直接动力（3）社会分工协作是强大的推动力17世纪美国诗人约翰世纪美国诗人约翰.堂恩堂恩《《钟为谁鸣钟为谁鸣》》谁也不能像一座孤岛谁也不能像一座孤岛/在大海独踞在大海独踞/每个人都每个人都是一块小小的泥土是一块小小的泥土/终须连接成整个陆地终须连接成整个陆地/若有一块泥土被大海冲走若有一块泥土被大海冲走/欧洲就会缺掉欧洲就会缺掉一隅一隅/这宛若一座山峡这宛若一座山峡/亦如同你和你的朋亦如同你和你的朋友友2关系对企业的重要性关系对企业的重要性“公司不是创造购买，而是要建立各种关系公司不是创造购买，而是要建立各种关系”（（1）西方）西方（（2）东方）东方二深刻剖析二深刻剖析1价值链价值链Value Chain 企业创造价值的互不相同、但有互相关联企业创造价值的互不相同、但有互相关联的经济活动的集合。

的经济活动的集合供应商供应商-企业企业-客户（分销商；竞争对手；客户（分销商；竞争对手；环境：社区、政府、媒体、金融机构、社环境：社区、政府、媒体、金融机构、社会公众）会公众）2核心竞争力核心竞争力Core Comptitive Capacity三对市场营销的发展进行回顾三对市场营销的发展进行回顾1传统营销观念传统营销观念 （（1）生产观念）生产观念producing concept（（2）产品观念）产品观念product concept（（3）推销观念）推销观念selling concept2现代营销观念现代营销观念 （（1）市场营销观念）市场营销观念marketing concept （（2）社会营销观念）社会营销观念social marketing concept （（3）大市场营销观念）大市场营销观念magemarketing concept•4P•4Ccost customerconveniencecommunication1.2概论一定义及其理解一定义及其理解 1 1定义定义 •“提供多种服务的企业吸引、维护、提供多种服务的企业吸引、维护、增进增进与顾客的关系与顾客的关系” ——Berry，，1993•“获得、建立、维持与产业用户紧密的长获得、建立、维持与产业用户紧密的长期关系期关系……锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住顾客，由两种纽带将顾客锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带锁住，一种是结构纽带，一种是社会纽带” ——Jackson，，1985•“建立、保持、强化客户关系（不一定是建立、保持、强化客户关系（不一定是长期关系）并使之商品化，以实现所涉各长期关系）并使之商品化，以实现所涉各方的目标。

其方式为相互交易和实现承诺方的目标其方式为相互交易和实现承诺 ——Gronroos ，，1990•“旨在建立、发展和保持成功的关系交换旨在建立、发展和保持成功的关系交换的所有营销活动的所有营销活动” ——Morgan & Hunt，，1994 •“关系、网络和互动关系、网络和互动” ——Gummesson ，，1994•“通过合作及合作努力来与选定的顾客、通过合作及合作努力来与选定的顾客、供应商、竞争者为了创造价值而建立密切供应商、竞争者为了创造价值而建立密切的互动关系的导向的互动关系的导向” ——Paratiyar & Sheth，，1995 •“为了满足企业和相关利益者的目标而进为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者及行的识别、建立、维持、促进同消费者及其他公众的关系，并在必要时终止关系的其他公众的关系，并在必要时终止关系的过程，这种关系只有通过相互交换和承诺过程，这种关系只有通过相互交换和承诺履约才能实现履约才能实现 ——Gronroos ，，1996。