国际市场营销第15章.电子教案教学课件.ppt

第十五章国际促销策略第十五章国际促销策略1.国际广告策略国际广告策略2.国际市场人员推销策略国际市场人员推销策略3.国际销售推广国际销售推广4.国际营销公共关系国际营销公共关系5.国际整合营销传播国际整合营销传播本章学习内容本章学习内容n国际促销是企业为实现其国际营销目标，影响已有的和潜国际促销是企业为实现其国际营销目标，影响已有的和潜在的在的 国际市场消费者行为的各种沟通方式，是国际市场营国际市场消费者行为的各种沟通方式，是国际市场营销销 组合的一个重要组成部分企业不仅开发适合国际市场组合的一个重要组成部分企业不仅开发适合国际市场 需求的产品，制定适合的价格，选择适当的分销渠道，还需求的产品，制定适合的价格，选择适当的分销渠道，还 要通过国际促销方式以及整合营销传播将企业及其产品要通过国际促销方式以及整合营销传播将企业及其产品 的的信息传送给广大消费者本章主要围绕上述内容进行阐述信息传送给广大消费者本章主要围绕上述内容进行阐述开篇案例中国广告市场总体规模跃居世界第二中国广告市场总体规模跃居世界第二 截至去年底，中国广告经营单位达到37.78万户，广告从业人员217.78万人，广告经营额4698亿元，广告业市场总体规模已跃居世界第二位。

　这是中国国家工商行政管理总局局长张茅26日在浙江杭州举行的全国工商系统广告工作会议上宣布的 改革开放以来，中国广告经营额年均递增30%左右，成为发展最快的行业之一去年，中国广告经营单位、广告从业人员和广告经营额分别比上年同期增长27.41%、30.14%和50.32%；广告经营额占国内生产总值的比重达到0.9%，比上年提高0.24个百分点　尽管中国广告业市场总体规模已跃居世界第二位，但张茅表示，“与发达国家相比，中国广告业仍处在较低发展水平，存在专业化和组织化程度不高、创新能力不强、高端专业技术人才匮乏、综合竞争力偏低等问题，广告经营额占国内生产总值的比重、占社会消费品零售总额的比重也明显偏低 张茅认为，深入实施广告战略是实现中国由“广告大国”向“广告强国”转变的重要举措，只有通过大力提升广告企业竞争力，优化广告产业结构，推动自主创新，扩大对外开放，促进中国广告业科学发展，才能实现到2020年把中国建设成为广告创意、策划、设计、制作、发布、管理水平达到或接近国际先进水平的国家的目标 来源：新华网思考：广告在促销策略中起什么作用？ 一、国际广告策略一、国际广告策略n国际广告的含义及发展概况国际广告的含义及发展概况广告（广告（Advertising)是任何在传播媒是任何在传播媒体上登出的、付费的、对企业及其产体上登出的、付费的、对企业及其产品的品的 宣传，是一种非人员的促销活动。

宣传，是一种非人员的促销活动国际广告是为了配合国际市场营销活国际广告是为了配合国际市场营销活动，在东动，在东 道国或地区所做的企业及产道国或地区所做的企业及产品广告Ø国际广告发展国际广告发展概况概况2012年全球广告支出总额达到年全球广告支出总额达到5190亿美元，且亿美元，且据权威市场调研公司估计到据权威市场调研公司估计到2016年全球广告总年全球广告总额将达到额将达到6280亿美元美国作为全球最大广告亿美元美国作为全球最大广告市场，在市场，在2012年支出达到年支出达到1660亿美元，亿美元，2016年年预计达预计达1900亿美元l各国各国广告主要广告主要媒体媒体全球广告市场中，最重要的媒介依次排列为：全球广告市场中，最重要的媒介依次排列为：印刷刊物，电视和无线电广印刷刊物，电视和无线电广 播但由于文化播但由于文化背景和教育发展水平的原因，不同地区的广背景和教育发展水平的原因，不同地区的广告支出在各媒介上告支出在各媒介上 的比重是不同的的比重是不同的l世界广告业发展世界广告业发展趋势趋势电子电子信息、高新技术手段已全面渗透广告信息、高新技术手段已全面渗透广告业业高技术高技术成果在广告中得到广泛成果在广告中得到广泛运用运用广告广告更加注重树立企业和品牌更加注重树立企业和品牌形象形象广告广告制作更为制作更为专业化专业化广告活动有广告活动有全球化的全球化的倾向倾向国际国际广告出现了大规模合并的趋势广告出现了大规模合并的趋势n国际广告国际广告策略策略广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目广告策略是指企业在分析环境因素、广告目标、目标市场、产品特性、媒体可标市场、产品特性、媒体可 获得性、政府控制和成获得性、政府控制和成本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，本收益关系等的基础上，审慎考虑有关集权和分权，选择选择 一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分一个还是多个广告代理商、广告费的筹措与分配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择配、广告文字以及广告活动的开展方式、媒体选择和宣传劝告重点的总体原则作出的决策。

和宣传劝告重点的总体原则作出的决策Ø国际广告的形式策略国际广告的形式策略l标准化策略和差异化策略标准化策略和差异化策略l形象广告策略与产品广告策略形象广告策略与产品广告策略l满足基本需求策略和选择需求策略满足基本需求策略和选择需求策略l4. 推动需求策略与拉引需求策略推动需求策略与拉引需求策略Ø国际广告的国际广告的内容内容l广告内容设计包括以下几项广告内容设计包括以下几项决策：决策：l以以强调情感为主还是以强调理性强调情感为主还是以强调理性为主为主l以以对比为主，还是以陈述对比为主，还是以陈述为主为主l以以正面叙述为主，还是以全面叙述正面叙述为主，还是以全面叙述为主为主l广告广告主题长期不变还是经常改变主题长期不变还是经常改变n国际广告媒体及其选择国际广告媒体及其选择Ø国际广告媒体国际广告媒体报纸报纸杂志杂志电视电视广播广播其他广告媒体其他广告媒体互联网互联网新媒体新媒体Ø国际广告媒体的选择国际广告媒体的选择l各国采用的媒体各国采用的媒体l媒体的声誉与特点媒体的声誉与特点l媒体发布广告的时间媒体发布广告的时间l媒体费用媒体费用l媒体组合媒体组合n广告的预算和分配广告的预算和分配Ø量力支出法量力支出法Ø销售比例法销售比例法Ø竞争对等法竞争对等法Ø目标与任务法目标与任务法n影响国际广告的主要限制性因素影响国际广告的主要限制性因素Ø语言的语言的限制限制Ø文化因素的限制文化因素的限制Ø政府对广告的调控政策政府对广告的调控政策n全球广告与信息沟通过程全球广告与信息沟通过程Ø一般传播过程一般传播过程Ø在国际市场促销时，应注意下述几点在国际市场促销时，应注意下述几点：：l必须确定目标受众（接收者），尽可能地了解必须确定目标受众（接收者），尽可能地了解他们的文化背景，以及他他们的文化背景，以及他 们对产品所持的基本们对产品所持的基本观念和印象观念和印象等等l必须明确规定传播的具体必须明确规定传播的具体目标目标l结合接受者的文化背景以及出口企业的传播目结合接受者的文化背景以及出口企业的传播目标，选择适宜的传播形标，选择适宜的传播形 式和传播渠道式和传播渠道n国际广告代理制度国际广告代理制度Ø国际广告的管理体制国际广告的管理体制l集中管理方式集中管理方式l分散管理方式分散管理方式l分散与集中管理相结合的方式分散与集中管理相结合的方式Ø国际广告代理国际广告代理机构机构l本国本国广告广告代理商代理商l国外国外广告代理商广告代理商Ø国际广告代理机构的选择国际广告代理机构的选择选择国际广告代理商需考虑的主要因素是：选择国际广告代理商需考虑的主要因素是：l广告理想是否一致广告理想是否一致l广告公司的作业能力是否具备广告公司的作业能力是否具备l广告公司的经验与实绩如何广告公司的经验与实绩如何l广告规模的大小广告规模的大小l广告代理商是否具备一定资金能力广告代理商是否具备一定资金能力二、国际市场人员推销策略二、国际市场人员推销策略n人员推销（人员推销（Personal Selling)是指企业派出是指企业派出或委托推销人员向国际市场顾客或委托推销人员向国际市场顾客 和潜在顾客和潜在顾客面对面地宣传产品、促进顾客购买。

面对面地宣传产品、促进顾客购买Ø人员推销的主要功能人员推销的主要功能l开拓市场开拓市场l 搞好销售服务搞好销售服务l信息沟通信息沟通l进行市场研究进行市场研究n国际市场人员推销的国际市场人员推销的类型类型l企业经常性派出的销售企业经常性派出的销售人员人员l企业临时派出的推销人员和销售服务企业临时派出的推销人员和销售服务人员人员l企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销企业在国外的分支机构（或附属机构）的推销人员人员l利用国际市场的代理商和经销商进行推销利用国际市场的代理商和经销商进行推销n国际市场人员推销的国际市场人员推销的结构结构Ø地区地区结构型结构型Ø产品结构型产品结构型Ø顾客顾客结构型结构型Ø综合结构型综合结构型n国际市场推销人员的国际市场推销人员的管理管理Ø推销人员的推销人员的招聘招聘Ø推销人员的推销人员的培训培训Ø推销人员的推销人员的激励激励Ø推销人员业绩的评估推销人员业绩的评估五、国际销售推广五、国际销售推广n国际销售推广（国际销售推广（Sale Promotion )，指除了，指除了人员推销、广告和公共关系等手段人员推销、广告和公共关系等手段 以外，企以外，企业在国际目标市场上，为了剌激需求，扩大业在国际目标市场上，为了剌激需求，扩大销售而采取的能迅速产生激销售而采取的能迅速产生激 励作用的促销措励作用的促销措施。

施n国际销售推广的分类国际销售推广的分类Ø直接对消费者的销售推广直接对消费者的销售推广Ø直接对中间商的销售推广直接对中间商的销售推广Ø直接对国际市场推销人员的销售推广直接对国际市场推销人员的销售推广n国际销售推广策略的制定国际销售推广策略的制定Ø销售推广的鼓励规模销售推广的鼓励规模Ø销售推广的鼓励对象销售推广的鼓励对象Ø销售推广的途径销售推广的途径Ø销售推广的时机和期限销售推广的时机和期限Ø销售推广的目标销售推广的目标Ø发挥销售推广与促销其他方式的互补作用发挥销售推广与促销其他方式的互补作用n影响国际市场销售推广的因素影响国际市场销售推广的因素Ø当地政府的限制当地政府的限制Ø经销商的合作态度经销商的合作态度Ø市场的竞争程度市场的竞争程度四、国际营销公共关系四、国际营销公共关系 n国际营销公共关系是企业搞好与国外社会公国际营销公共关系是企业搞好与国外社会公众关系、树立企业在国外良好众关系、树立企业在国外良好 形象的手段形象的手段通过有效的公关活动旨在提高组织的知名度通过有效的公关活动旨在提高组织的知名度和美誉度和美誉度Ø国际公共关系的对象国际公共关系的对象企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾企业在国际市场上公共关系的对象包括股东、顾客、客、 供应商、国外进口商、国内出口商、经销供应商、国外进口商、国内出口商、经销商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信商、代理商、竞争者、金融界、保险公司、信 息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地息公司、咨询公司、消费者组织、新闻界、当地政府、企业职工等。

政府、企业职工等Ø国际公共关系的国际公共关系的任务任务l宣传企业宣传企业l加强加强与社会各方面的沟通和与社会各方面的沟通和联系联系l信息收集信息收集l应付应付危机，消除不利影响危机，消除不利影响n国际公共关系活动的主要内容和形式国际公共关系活动的主要内容和形式Ø加强与传播媒介的关系加强与传播媒介的关系Ø改善与消费者关系改善与消费者关系Ø加强与政府的关系加强与政府的关系Ø企业在开展国际公共关系营销时，应充分考企业在开展国际公共关系营销时，应充分考虑各个不同国家市场的不同，公众的关注点虑各个不同国家市场的不同，公众的关注点等问题等问题Ø公共关系与广告存在区别公共关系与广告存在区别n开展国际公共关系活动的程序开展国际公共关系活动的程序Ø开展公众调查开展公众调查Ø确定公共关系目标，制定公共关系计划确定公共关系目标，制定公共关系计划Ø实施计划与沟通信息实施计划与沟通信息Ø公共关系效果评价公共关系效果评价五五、、 国际整合营销传播国际整合营销传播 n舒尔茨认为：舒尔茨认为：“整合营销传播不是以一种表情、整合营销传播不是以一种表情、 一种声一种声音，而是以更多的要素构成的一个更广泛的概念，即利音，而是以更多的要素构成的一个更广泛的概念，即利用一切公司和品牌用一切公司和品牌 能接触到的信息源去吸引消费者。

能接触到的信息源去吸引消费者 整合营销传播是以潜在顾客和现有顾客为对整合营销传播是以潜在顾客和现有顾客为对 象、开发并象、开发并实行说服性传播的多种形态的过程整合营销传播的目实行说服性传播的多种形态的过程整合营销传播的目的是直接影的是直接影 响受众的传播形态整合营销传播考虑消费响受众的传播形态整合营销传播考虑消费者与企业接触的所有要素（如品者与企业接触的所有要素（如品 牌），甚至使用以往不牌），甚至使用以往不被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素被看作是传播形态、但消费者认为是传播形态的要素概概 括地讲，整合营销传播是为开发出反映经过一定时间括地讲，整合营销传播是为开发出反映经过一定时间可测定的、有效果的、有效可测定的、有效果的、有效 率的、相互作用的传播程序率的、相互作用的传播程序而设计的而设计的n企业实施整合营销传播的目的企业实施整合营销传播的目的Ø以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费以消费者为中心，研究和实施如何抓住消费者，打动消费者，与消费者者，打动消费者，与消费者 建立建立“ 一对一一对一”的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，的互动式的营销关系，不断了解客户和顾客，不断改进产品和服不断改进产品和服 务，满足他们的需要务，满足他们的需要Ø通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚通过各种营销手段建立消费者对品牌的忠诚Ø整合各种传播载体，达到最有效的传播效力整合各种传播载体，达到最有效的传播效力n国际整合营销传播的国际整合营销传播的特征特征Ø“由外而内由外而内”的传播的传播模式模式Ø持续而统一的传播持续而统一的传播风格风格Ø双向循环双向循环沟通沟通Ø传播策略的一致性传播策略的一致性n国际整合营销传播国际整合营销传播策略策略Ø资料库营销资料库营销策略策略Ø整体广告整体广告策略策略Ø品牌接触点管理策略品牌接触点管理策略习题1. 解释下列概念：促销 广告 标准化广告 国际销售推广 国际公共关系 人员推销 整合营销传播2. 举例说明广告标准化策略与地方化策略的优缺点。

3. 影响企业选择国际广告媒体的主要限制性因素有哪些？4. 如何选择国际广告代理机构？5. 国际人员推销的主要任务是什么？6. 国际销售推广主要有哪几类？它在国际促销策略中处于何地位？7. 试述国际公共关系的主要内容及开展国际公共关系的主要程序8. 试述整合营销传播在国际营销中的作用。