顾客购买行为PPT课件.ppt

•消费者购买行为和什么有关？消费者购买行为和什么有关？1消费者购买行为模式：消费者购买行为模式：建立原理建立原理建立原理建立原理行为行为反应反应刺激因素刺激因素“刺激刺激→反应反应”模式模式消费者购买行为模式：消费者购买行为模式：购买者决策购买者决策过程过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者特征购买者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者黑箱购买者黑箱黑箱黑箱（（Black Box or Closed Box）是一个）是一个“控制论控制论”术语当人们观察一个自然界术语当人们观察一个自然界和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，和人类社会中的某一事物或某一系统时，对其的内部结构以及其运行机理不知道，该事物或系统对于观察者来讲，就是一个该事物或系统对于观察者来讲，就是一个“黑箱黑箱” 购买者购买者决策过决策过程程购买者购买者行为特行为特征征购买者黑箱购买者黑箱行为特征是由不同影响因素决定的行为特征是由不同影响因素决定的影响购买行为的因素影响购买行为的因素•一、经济因素一、经济因素•二、个人因素二、个人因素•三、文化因素三、文化因素•四、社会因素四、社会因素•五、其他因素五、其他因素5一、经济因素一、经济因素•1.1.社会经济社会经济•2.2.购买力购买力•3.3.家庭收入家庭收入6二、个人因素二、个人因素二、个人因素二、个人因素◆◆购买者决策也受其个人特征的影响：▲生活方式▲年龄▲职业▲个性和自我概念。

▲家庭生命周期阶段8•星期一星期一 = = 忙忙dayday；； 星期二星期二 = = 求死求死dayday；； 星期三星期三 = = 未死未死dayday；； 星期四星期四 = = 受死受死dayday；； 星期五星期五 = = 福来福来dayday；； 星期六星期六 = = 洒脱洒脱dayday；； 星期天星期天 = = 伤伤day....day....910家庭生命周期家庭生命周期（（Family Life Cycle））人们在一生中随着人们在一生中随着年龄年龄的不断变化行为也不断变化，所购的不断变化行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化对不同商品进行选择评价的买的商品也是不断变化对不同商品进行选择评价的价值价值取向取向也会随年龄的改变而变化也会随年龄的改变而变化FLC的的阶段划分阶段划分个性个性指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和包括：个性倾向性和理倾向和心理特征的总和包括：个性倾向性和个性心理特征两个方面个性心理特征两个方面 在描述人们个性时，使用了在描述人们个性时，使用了象象自信、支配、自主、顺从、自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、交际、保守、适应、内向、外向外向这类术语，它们都是一这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应定的行为倾向（即持续反应的意思）。

的意思） 针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告13自我概念自我概念(Self Concept)自我概念自我概念或称或称自我形象自我形象（（Self Image）是与个性有）是与个性有关的一个概念，关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象己的复杂的内心图象 营销人员应该尽量建立符营销人员应该尽量建立符合目标市场顾客自我形象合目标市场顾客自我形象的产品或品牌形象的产品或品牌形象1.文化：文化是知识、信文化：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的的大多数成员所共有的习惯、能力等过程的复习惯、能力等过程的复合体文化是一个综合概念文化是一个综合概念文化是一种习得行为文化是一种习得行为文化的影响象空气一样文化的影响象空气一样无处不在、无处不有无处不在、无处不有文化是影响人的欲望与行为文化是影响人的欲望与行为最基本的决定因素最基本的决定因素三、文化因素三、文化因素东西方文化差异对儿童价值观的影响东西方文化差异对儿童价值观的影响•在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲在亚洲长大的儿童就有如下的价值观：重视家庭、讲究服从、诚实、敬老和孝顺。

究服从、诚实、敬老和孝顺•在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、在美国长大的儿童一般会学到：成功、参与、实用性、个人主义、自由等个人主义、自由等•因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋因此西方人注重个人创造能力发挥，比较崇尚个人奋斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体斗精神，注重个人自由权的保护；而东方人注重集体协作力量的利用协作力量的利用, ,比较讲究团队精神比较讲究团队精神, ,注重团体利益和注重团体利益和领导权威性的保护领导权威性的保护 •红色、黑色、绿色红色、黑色、绿色•火鸡与烤鸡火鸡与烤鸡1718192021•奥运口号奥运口号““同一个世界，同一个梦想！同一个世界，同一个梦想！” ” 倒过来倒过来看居然是看居然是““想摸个一筒，就是个一筒！想摸个一筒，就是个一筒！””乖乖，乖乖，麻将国粹无处不在麻将国粹无处不在22•2.2.文化对顾客行为的影响文化对顾客行为的影响•（（1 1）影响人们的需求和欲望）影响人们的需求和欲望•（（2 2）文化对顾客产生的影响十分明显）文化对顾客产生的影响十分明显•（（3 3）文化相对稳定）文化相对稳定•（（4 4）文化观念变化影响人们对产品性能要求）文化观念变化影响人们对产品性能要求23•3.3.跨文化研究跨文化研究•走出去，迎进来走出去，迎进来•例子：面粉广告、例子：面粉广告、FANGFANG244.4.亚文化：亚文化：由于民族信仰或生活方式不同而形成的由于民族信仰或生活方式不同而形成的特定文化群体。

特定文化群体 宗教宗教——天主教、基督教、佛教、伊斯兰教天主教、基督教、佛教、伊斯兰教 国籍国籍——犹太人、爱尔兰人、犹太人、爱尔兰人、““唐人街唐人街”” 种族种族—56—56个民族个民族 地域地域——南北方、内陆与沿海南北方、内陆与沿海四、社会因素四、社会因素•1.1.相关群体相关群体•2.2.家庭家庭•3.3.社会角色和地位社会角色和地位261.1.相关群体？：相关群体？： 主要群体主要群体—对个人影响最大的群体，家庭、对个人影响最大的群体，家庭、 朋友、邻居、同事朋友、邻居、同事 次要群体次要群体—如：个人参加的各种社团如：个人参加的各种社团 间接群体间接群体—不直接参加，但影响仍很显著，不直接参加，但影响仍很显著， 如：社会名流、影视歌星如：社会名流、影视歌星 2. 2.家庭家庭家庭家庭：以血缘或财产继承关系组成的社会生：以血缘或财产继承关系组成的社会生：以血缘或财产继承关系组成的社会生：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位活的最基本单位活的最基本单位活的最基本单位。

导向性家庭导向性家庭包括父母与子女组成的包括父母与子女组成的家庭 核心家庭核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭核心家庭是社会中成的家庭核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位最基本也重要的消费单位 二二类类家家庭庭一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：的，根据其影响可分为：●丈夫支配型丈夫支配型 如象汽车、计算机、等如象汽车、计算机、等●妻妻子子支支配配型型 如如洗洗衣衣机机、、地地毯毯、、厨厨房房用用品品、、儿儿童童用用品品、、一般儿童教育等一般儿童教育等●协协商商型型 如如卧卧室室用用品品、、住住房房、、渡渡假假用用品品、、子子女女高高等教育等等教育等角色角色是周围人对一是周围人对一个人的要求，是指一个人的要求，是指一个人在各种不同的场个人在各种不同的场合中应起的作用合中应起的作用 每一种角色都伴随着一种每一种角色都伴随着一种地位，地位，地位地位着重反映了社着重反映了社会对一个角色作用的总评会对一个角色作用的总评价，有高低之分。

价，有高低之分 角色影响人的行为包括购买行为角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志产品和品牌可以成为地位标志 专论：社会地位的衡量专论：社会地位的衡量单项指数评价法：单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位从某个特定方面去评价人们的社会地位通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响最常用的单项指数是：教育、职业、收入费过程的影响最常用的单项指数是：教育、职业、收入1、、教育教育：：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价接标准教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式值观和获取信息的方式2、职业：职业是应用最广泛的单项指数一个人的工作类型以及、职业：职业是应用最广泛的单项指数一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面程的各个方面3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。

一般而、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高不过，收入本言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式身不能完全有效地解释生活方式在工业社会，存在着各类职业在给不同职业进行评分或划分等在工业社会，存在着各类职业在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomic index,SEI)几种职业的社会经济指数得分几种职业的社会经济指数得分职业职业 SEI得得分分会计会计 65航天工程师航天工程师 84运动员运动员 49汽车机械师汽车机械师 21酒吧侍者酒吧侍者 24教授教授 83邮递员邮递员 28管道工管道工 27警察警察 38职业职业 SEI得得分分化学师化学师 78牙医牙医 89 小学教师小学教师 70管家管家 15营销经理营销经理 58护士护士 46服装销售员服装销售员 25推销工程师推销工程师 78装卸工装卸工 223435五、影响顾客购买行为的其他因素五、影响顾客购买行为的其他因素•1.1.态度态度•2.2.需要和欲望需要和欲望•3.3.属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场属于便宜的讨价还价市场还是高价优质品市场•4.4.消费者购买行为消费者购买行为3637•幸福心理学幸福心理学：： 你学过的每一样东西，你遭受的每你学过的每一样东西，你遭受的每一次苦难，都会在你一生中的某个时候派上用场。

一次苦难，都会在你一生中的某个时候派上用场————菲茨杰拉德《离岸》菲茨杰拉德《离岸》38。