目标市场选择与定位.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,,,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,,‹#›,第四章 目标市场营销,,,目标市,场,场营销,：,：企业,在,在市场,调,调研的,基,基础上,，,，识别,不,不同消,费,费群体,的,的差别,，,，有选,择,择地确,认,认若干,个,个消费,者,者群体,作,作为自,己,己的目,标,标市场,，,，发挥,自,自身优,势,势，满,足,足其需,要,要包括：,市,市场细,分,分、目,标,标市场,选,选择、,市,市场定,位,位,,,第一节,市,市场,细,细分（Segmenting),一、市,场,场细分,的,的含义,及,及意义,1、含,义,义,在市场,调,调研的,基,基础上,，,，根据,消,消费者,不,不同的,消,消费需,求,求把一,个,个大市,场,场划分,为,为若干,个,个子市,场,场的过,程,程2、意,义,义,（1）,有,有利于,企,企业深,刻,刻地认,识,识市场,和,和寻找,市,市场机,会,会2）,有,有利于,企,企业制,定,定营销,组,组合策,略,略。

3）,有,有利于,企,企业扬,长,长避短,4）,有,有利于,提,提高社,会,会效益,二、市,场,场细分,标,标准,1、消,费,费者市,场,场细分,标,标准,消费者,市,市场细,分,分变量,一,一览表,,,,主要细分,变量,次要细分变量,,地理变量,区域、地形地貌、气候、城乡、城市规模、人口密度、交通、环保等,人口统计,变量,,国籍、种族、宗教、职业、文化程度、性别、年龄、收入、家庭规模、家庭生命周期等,心理变量,,社会阶层、生活方式、个性、购买动机、偏好等,行为变量,追求利益、使用时期、使用者状况、使用频率、品牌忠诚度、对产品的了解程度、对产品的态度等,,,（1）,地,地理变,量,量,* 常,常,常首先,考,考虑的,因,因素,（2）,人,人口统,计,计变量,* 最,常,常用的,依,依据,*细分,一,一个市,场,场往往,采,采用两,个,个或两,个,个以上,的,的变量,例：细,分,分营养,滋,滋补品,市,市场,（A),按,按收入,细,细分市,场,场(B)按,年,年龄细,分,分市场,,,高收入,,中等收入,低收入,青年,,,老年,中年,,,（C）,按,按年龄,和,和收入,细,细分市,场,场,1,2,3,4,5,6,7,8,9,高收入,,中收入,,低收入,,青年,中,中年,老,老年,,,（3）,心,心理变,量,量,* 较,复,复杂,,（ 表,）,）不,同,同性格,消,消费者,类,类型,,,,,性格,消费需求特点,习惯型,偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买,理智型,不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较,冲动型,容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标,想象型,感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义,时髦型,,容易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性,节俭型,对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价,,,（4）,行,行为变,量,量,①购买,时,时机,②追求,利,利益,运用利,益,益细分,法,法的注,意,意点：,A、了,解,解消费,者,者购买,某,某种产,品,品所寻,找,找的主,要,要利益,是,是什么,。

B、了,解,解寻求,某,某种利,益,益的消,费,费者是,哪,哪些人,C、调,查,查市场,上,上的竞,争,争品牌,各,各适合,哪,哪些利,益,益，以,及,及哪些,利,利益还,没,没有得,到,到满足,例,：,：,牙,牙,膏,膏,市,市,场,场,细,细,分,分,利益细分,人口统计特征,行为特征,,心理特征,,符合利益的品牌,经济实惠,男性,大量使用者,自主性强者,大减价的品牌,防治牙病,大家庭,大量使用者,忧虑保守者,品牌 A、F,洁齿美白,青少年,吸烟者,社交活动多者,品牌B,口味清爽,儿童,薄荷爱好者,喜好享乐者,品牌C,,,③,使,使,用,用,状,状,况,况,从,未,未,使,使,用,用,、,、,曾,曾,经,经,使,使,用,用,、,、,准,准,备,备,使,使,用,用,、,、,第,第,一,一,次,次,使,使,用,用,、,、,经,经,常,常,使,使,用,用,④,品,品,牌,牌,忠,忠,诚,诚,度,度,,,,顾,客,客,忠,忠,诚,诚,度,度,细,细,分,分,忠诚度类型,购买特征,营销对策,坚定的忠诚者,始终购买同一品牌,用具乐部制等办法保持老顾客,不坚定的忠诚者,同时喜欢几种品牌，交替购买,分析竞争者的分布，竞争者的营销策略,转移型忠诚者,不固定忠于某一品牌，一段时间忠诚于A，一段时间忠诚于B,了解营销工作的弱点,多变者,不忠诚于任何品牌,使用有力的促销手段吸引消费者,,,⑤,使,使,用,用,频,频,率,率,大,量,量,使,使,用,用,者,者,使,用,用,中,中,量,量,使,使,用,用,者,者,少,量,量,使,使,用,用,者,者,,非,使,使,用,用,⑥,态,态,度,度,热,爱,爱,、,、,肯,肯,定,定,、,、,冷,冷,淡,淡,、,、,拒,拒,绝,绝,、,、,敌,敌,意,意,,,,,2,、,、,组,组,织,织,市,市,场,场,细,细,分,分,（1,）,）,用,用,户,户,的,的,要,要,求,求,（2,）,）,用,用,户,户,规,规,模,模,（3,）,）,用,用,户,户,的,的,地,地,理,理,位,位,置,置,3,、,、,有,有,效,效,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,特,特,征,征,（1,）,）,可,可,衡,衡,量,量,性,性,（2,）,）,现,现,实,实,性,性,（,（,能,能,足,足,够,够,获,获,利,利,）,）,（3,）,）,可,可,达,达,到,到,性,性,（4,）,）,细,细,分,分,市,市,场,场,之,之,间,间,有,有,足,足,够,够,大,大,的,的,差,差,别,别,,,,第,二,二,节,节,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,（,（Targeting),目,标,标,市,市,场,场,的,的,含,含,义,义,：,：,企,企,业,业,在,在,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,基,基,础,础,上,上,，,，,根,根,据,据,市,市,场,场,潜,潜,量,量,、,、,竞,竞,争,争,者,者,状,状,况,况,、,、,企,企,业,业,自,自,身,身,特,特,点,点,所,所,选,选,定,定,何,何,进,进,入,入,的,的,市,市,场,场,。

一,、,、,评,评,估,估,细,细,分,分,市,市,场,场,1,、,、,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,规,规,模,模,和,和,获,获,利,利,能,能,力,力,2,、,、,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,竞,竞,争,争,状,状,况,况,3,、,、,企,企,业,业,的,的,资,资,源,源,优,优,势,势,,,,二,、,、,目,目,标,标,市,市,场,场,选,选,择,择,策,策,略,略,1,、,、,无,无,差,差,异,异,营,营,销,销,策,策,略,略,（1,）,）,含,含,义,义,：,：,不,不,考,考,虑,虑,各,各,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,差,差,异,异,，,，,将,将,其,其,视,视,为,为,统,统,一,一,的,的,一,一,个,个,整,整,体,体,市,市,场,场,，,，,推,推,出,出,一,一,种,种,产,产,品,品,和,和,一,一,种,种,营,营,销,销,方,方,案,案,加,加,以,以,满,满,足,足,致,致,力,力,于,于,消,消,费,费,者,者,需,需,求,求,的,的,相,相,同,同,之,之,处,处,）,）,（2,）,）,优,优,点,点,：,：,低,低,成,成,本,本,（,（,大,大,量,量,生,生,产,产,，,，,无,无,差,差,异,异,的,的,广,广,告,告,宣,宣,传,传,，,，,单,单,一,一,的,的,销,销,售,售,渠,渠,道,道,，,，,节,节,省,省,调,调,研,研,费,费,用,用,和,和,多,多,品,品,种,种,开,开,发,发,设,设,计,计,费,费,用,用,）,）,（3,）,）,缺,缺,点,点,：,：,①,不,不,能,能,满,满,足,足,不,不,同,同,消,消,费,费,者,者,的,的,的,的,需,需,求,求,和,和,偏,偏,好,好,。

②,容,容,易,易,受,受,到,到,竞,竞,争,争,者,者,的,的,冲,冲,击,击,2,、,、,差,差,异,异,性,性,营,营,销,销,策,策,略,略,（1,）,）,含,含,义,义,：,：,在,在,市,市,场,场,细,细,分,分,的,的,基,基,础,础,上,上,选,选,择,择,若,若,干,干,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,为,为,目,目,标,标,市,市,场,场,，,，,分,分,别,别,设,设,计,计,不,不,同,同,的,的,营,营,销,销,策,策,略,略,2,）,）,优,优,点,点,①,大,大,大,大,减,减,少,少,的,的,经,经,营,营,风,风,险,险,②,能,能,较,较,好,好,地,地,满,满,足,足,不,不,同,同,消,消,费,费,者,者,的,的,需,需,求,求,③,有,有,利,利,于,于,企,企,业,业,树,树,立,立,良,良,好,好,的,的,品,品,牌,牌,形,形,象,象,（3,）,）,缺,缺,点,点,：,：,成,成,本,本,较,较,高,高,，,，,经,经,营,营,管,管,理,理,难,难,度,度,较,较,大,大,3,、,、,密,密,集,集,型,型,营,营,销,销,策,策,略,略,（,（,集,集,中,中,营,营,销,销,策,策,略,略,）,）,（1,）,）,含,含,义,义,：,：,企,企,业,业,集,集,中,中,力,力,量,量,来,来,满,满,足,足,一,一,个,个,或,或,几,几,个,个,细,细,分,分,市,市,场,场,的,的,需,需,求,求,。

2,）,）,优,优,点,点,①由于市,场,场集中，,便,便于企业,深,深入了解,消,消费者的,需,需求，使,企,企业能制,定,定正确的,营,营销策略,②生产的,专,专业化程,度,度高，节,约,约成本③能有效,地,地树立品,牌,牌形象3）缺,点,点,①由于市,场,场较小，,企,企业发展,受,受到一定,限,限制②由于市,场,场较少，,风,风险较大,三种目标,市,市场选择,策,策略比较,,追求利益,营销稳定性,营销成本,营销机会,竞争强度,管理难度,无差异营销,经济性,一般,低,易失去,强,低,差异营销,销售额,好,高,易发展,弱,高,密集性策略,形象和小市场占有率,差,低,易失去,强,低,,,三、市场,覆,覆盖模式,1、“,产,产品–,市,场”集中,化,化（密集,单,单一市场,）,）,企业只生,产,产一种产,品,品，供应,某,某一顾客,群,群2、产品,专,专门化,企业以一,类,类产品供,应,应给不同,的,的顾客群,3、市场,专,专门化,企业为满,足,足某个顾,客,客群提供,各,各种产品,4、优选,择,择专门化,企业选择,若,若干个细,分,分市场，,但,但各个细,分,分市场之,间,间很少有,联,联系。

5、完全,市,市场覆盖,企业以各,种,种产品满,足,足各种顾,客,客群的需,要,要复印纸,,书写纸,,牛皮纸,企事业单,位,位,出,出版,社,社,中,中间,商,商,1,2,3,4,5,6,7,8,9,,,四、影响,目,目标市场,选,选择的因,素,素,1、企业,资,资源,有限→密,集,集型营销,策,策略，反,之,之→ 差,异,异或无差,异,异,2、产品,特,特点,同质性→,无,无差异，,异,异质性→,差,差异或密,集,集性,3、市场,特,特征,消费者需,求,求、偏好,相,相似→无,差,差异，反,之,之→差异,或,或密集性,,,,4、产品,生,生命周期,引入期→,无,无差异，,成,成长期、,成,成熟期→,差,差异或密,集,集性，衰,退,退期→密,集,集性,,5、竞争,者,者的策略,无差异→,差,差异，差,异,异→密集,性,性,,,,第三节,规,规模定制,一、规模,定,定制的含,义,义,指兼顾大,批,批量生产,和,和个性化,需,需求，既,降,降低单位,产,产品的成,本,本又能满,足,足每一个,顾,顾客需求,的,的营销活,动,动二、规模,定,定制的形,式,式,1、主体,标,标准化，,辅,辅机个性,化,化。

2、零部,件,件标准化,，,，组配个,性,性化3、主体,毛,毛坯化，,成,成型个性,化,化三、规模,定,定制的意,义,义,1、有利,于,于建立市,场,场竞争优,势,势2、避免,单,单纯价格,竞,竞争3、更好,地,地满足顾,客,客需求，,降,降低经营,风,风险4、建立,崭,崭新的双,向,向沟通关,系,系四、规模,定,定制系统,1、信息,系,系统,2、生产,系,系统,3、分销,系,系统,4、服务,系,系统,,,第四节,市,市场定位,（,（Positioning,）,）,一、市场,定,定位的含,义,义,企业根据,所,所选定的,目,目标市场,的,的竞争状,况,况和自身,条,条件，确,定,定企业和,产,产品在目,标,标市场上,特,特色、形,象,象和位置,的,的过程1、市场,定,定位是塑,造,造出企业,和,和产品与,众,众不同的,特,特色和形,象,象，以求,在,在消费者,心,心目中形,成,成一种特,殊,殊的偏爱,2、市场,定,定位是更,深,深一层次,的,的细分和,选,选择3、市场,定,定位既是,产,产品定位,，,，又是竞,争,争定位4、市场,定,定位有两,维,维定位和,多,多维定位,两维定位,（,（平面定,位,位）：选,择,择两个变,量,量,优点：直,观,观；分析,全,全面；扩,展,展方便。

多维定位,（,（立体定,位,位）：选,择,择三个或,三,三个以上,的,的变量,缺点：选,择,择变量越,多,多越，直,观,观理解越,困,困难二、市场,定,定位的程,序,序,1、画出,目,目标市场,结,结构图,高档,,,大型,小,小型,,,低档,A,D,C,E,1,B,E,2,E,3,,,2、标出,竞,竞争者的,位,位置,3、初步,定,定位,（1）避,让,让定位（,错,错位定位,）,）,将自己产,品,品度确定,在,在当前目,标,标市场的,空,空白地带,优点：避,开,开竞争，,建,建立有利,的,的市场地,位,位要考虑,该,该市场空,却,却存在的,原,原因和自,身,身是否有,能,能力开发,2）插,入,入定位,将自己,的,的产品,定,定位于,竞,竞争者,产,产品的,附,附近或,者,者插入,竞,竞争者,已,已经占,据,据的市,场,场位置,优点：,企,企业无,需,需开发,新,新产品,，,，节省,了,了大量,的,的研究,开,开发费,用,用前提条,件,件：,①在企,业,业意欲,进,进入的,目,目标市,场,场还有,未,未被满,足,足的需,求,求②企业,推,推出品,牌,牌产品,时,时，应,有,有特色,③没有,法,法律上,侵,侵权为,题,题。

3）,取,取代定,位,位,将竞争,者,者赶出,原,原来的,位,位置，,或,或者兼,并,并竞争,者,者而取,而,而代之,前提条,件,件：,①企业,推,推出的,产,产品在,某,某些方,面,面有明,显,显优于,现,现有产,品,品的特,点,点②企业,能,能借助,自,自己强,有,有力的,营,营销能,力,力使目,标,标市场,认,认同这,些,些优势,4、正,式,式定位,,,,三、市,场,场定位,策,策略,1、差,异,异性定,位,位策略,指设计,一,一系列,有,有意义,的,的差异,，,，以使,本,本企业,的,的产品,与,与竞争,者,者产品,相,相区分,的,的行动,1）,策,策略,①产品,差,差异化,包括产,品,品质量,、,、产品,特,特色、,产,产品式,样,样等方,面,面的差,异,异②服务,差,差异化,包括送,货,货、安,装,装、用,户,户培训,、,、咨询,、,、维修,等,等方面,③人员,差,差异化,④渠道,差,差异化,⑤形象,差,差异化,包括品,牌,牌形象,和,和企业,形,形象2）,差,差异性,定,定位要,点,点,①从顾,客,客价值,提,提升角,度,度来定,位,位重,重要性,）,）,②从同,类,类企业,特,特点的,差,差异性,来,来定位,。

明,晰,晰性）,③差异,化,化应该,是,是可以,沟,沟通的,，,，使顾,客,客能够,感,感受到,的,的，是,有,有能力,购,购买的,可,沟,沟通性,和,和可接,近,近性）,④差异,性,性不易,太,太多2、比,附,附定位,策,策略（,巩,巩固定,位,位策略,）,）,指在消,费,费涉心,目,目中加,强,强和提,高,高自己,现,现在的,定,定位3、细,分,分定位,策,策略（,挖,挖掘定,位,位）,寻找为,消,消费者,所,所重视,的,的和未,被,被占领,的,的定位,4、重,新,新定位,策,策略,（1）,因,因定位,模,模糊或,定,定位混,乱,乱而重,新,新定位,（2）,因,因产品,变,变化而,重,重新定,位,位,①因产,品,品改良,而,而重新,定,定位,②因产,品,品发现,新,新功能,而,而重新,定,定位,（3）,因,因市场,需,需求变,化,化而重,新,新定位,（4）,因,因扩展,市,市场而,重,重新定,位,位,,,,,谢,谢,谢,3月-2315:57:4615:5715:573月-233月-2315:57,15:5715:57:463月-233月-2315:57:46,2023/3/1115:57:46,。