汇通达移动零售背景下的商业模式变革.docx

汇通达:移动零售背景下的商业模式变革文一刘向东王燕平郭嘉凯30多年来，零售业的变革给农村零售市场带来的变化程度要远远小于城市多 层级代理制模式导致农村市场的分销和物流配送本钱过高，使分销渠道下沉受阻, 优质产品难以到达农村市场创立于2010年的汇通达网络（原名：汇通达供应链管理公司），基于 对农村市场调研和理解，以家电产品为切入点，对农村市场的分销渠道和分销方 式进行了新的梳理利用网络技术，实现了对传统分销模式的颠覆，探索出了一 种全新的、净于农村市场的商业模式截止2013年底，汇通达公司的销售规模 已近60亿元那么，汇通达是如何实现商业模式变革的呢？一、农村家电产品传统分销模式.模式描述在农村市场，代理和经销制是主要的产品分销模式通过多级代理或经销商，产 品才能到达县乡级的零售网点，以及遍布农村的零售终端（杂货店、夫妻店等等） 在这样的分销过程中，信息流、商品流、物流都是以单向、直线型的方式从生产 商向下游逐层转移，而资金流那么是从下游环节再逐层流向上游（见图1）具体过程是：信息流：对顾客需求信息的了解，通常是生产厂家通过分销商、零售网点以往的 销售数据，以及消费者调查等方式获得，然后结合自身的经验，对市场需求做出 预估，并由此安排生产；商品流：商品所有权被自上而下地，从生产商向供应链下游的经销商、零售商逐 层转移；物流：商品从制造商到经销商，再从经销商到零售商，逐层向下转移；资金流：资金流的方向是从零售终端逐级流向上游，即零售商向上游经销商支付 订货款，经销商向制造商支付批发款。

在这个过程中，任何一个环节出现库存， 都会影响整个资金链的流量和效率库存越大、资金周转越慢当库存严重时， 甚至会使资金链断裂从分析可以看出，维持供应链正常运转的关键因素是产品库存只要产品能卖出 去，厂家就能回笼资金进行再生产、经销商也能再进行第二次采购也就是说， 产品卖的好坏直接关系到制造商、分销商和零售商的切身利益因此，所有环节 的关注点都在“产品”上??生产商关注经销商的进货量、经销商关注下游经销商 的进货量或零售终端的销量，而顾客需求反而不是关注重点了1 .模式分析在传统经济环境下，这种以“产品”为中心的传统分销模式显现出很多难以防止 的缺陷：（1）生产者与消费者之间缺乏信息沟通的渠道和手段，因而使生产商无法准确 预知消费需求，只能依靠“猜”（或者叫“预测”）来做生产和销售计划，因而 导致生产的盲目性，这一方面增加了生产商的经营风险，另一方面也很难真正满 足消费者需求2）经销商（或代理商）根据历史经验选择品牌和采购量，然后再想尽方法推 销给下一级经销商或零售终端因为预测不可能百分百准确，所以出现库存积压 是常有的事儿一旦库存积压严重，就会沉淀大量流动资金，给经销商带来很大 的流动性风险。

3）由于乡镇的零售终端网点比拟分散、订货量不固定，从而加大了物流配送 的难度和本钱，也无法快速响应零售终端的配送需求4）乡镇零售终端网点的资金规模有限，极大制约了他们的经营规模致使乡 村零售网点的经营品类、品种非常有限，限制了农民消费者的选择范围 从整个供应链来看，多层批发、层层加价的模式使产品的分销本钱不断提高但 是，农村较低的消费能力，只能容纳或消化低售价商品，于是导致了这样的问题： 在商品售价必须维持在较低水平、且顾客价格弹性较高的情况下，相对狭小的利 润空间无法承受过多的分销层级；但分销层级越少，那么意味着渠道“下沉”的程 度越低，农村市场商品匮乏、特别是优质产品匮乏的状况也就越不容易解决 如何在较低售价下，既能使“渠道下沉”至农村市场，又能保证制造商和分销商 的利益，已成了一个长期未决的难题，这也是中国农村工业品市场长期开展滞后 的重要原因二、汇通达的商业模式近年来，在国内一二线城市中，分销渠道扁平化的态势已经越来越明显但在乡 镇和农村的流通环节中，经销商和代理商似乎仍是不可取代的角色当网络时代来临，信息沟通可以突破时空的限制，这为基于信息交流的商品流通 提供了模式创新的条件，汇通达的商业模式创新由此而来。

1.模式描述基于网络时代，信息传递和提供的特点，汇通达进行了商业模式创新为了便于 理解、分析和比拟，我们仍将汇通达的商业模式按照“四流”做简单描述 信息流：农村网点通过PAD、智能等移动终端设备直接将产品需求信息上传 至区域服务商（区域服务商和汇通达有产权连接或深度合作连接）和汇通达ERP 系统汇通达的B2B平台将所有订单汇集后，直接向上游厂家订货商品流：汇通达通过买断、代理或经销等形式直接向生产厂家订货，而后由区域 服务商批发给乡村零售网点物流：产品出厂后直接送往汇通达区域仓库，再由第三方物流公司直接配送到乡 村零售网点由于每个网点的订量事先，所以配送计划、路线都能提前确定， 由此做到了定时、定点、定量的有序配送最后一公里”配送那么由乡村零售网 点完成，防止了配送员不了解农村情况所导致的低效率资金流：订单资金由零售终端网点汇集到区域服务商，再由区域服务商汇集到汇 通达B2B平台此外，汇通达也可根据区域服务商和零售终端需求提供小额贷款 服务其实，汇通达商业模式并非一蹴而就，而是经历了 3年多的探索和调整，其中移 动互联网技术的开展和应用，对汇通达商业模式的形成和完善发挥了极为重要的 作用。

为了便于直观理解，笔者在此借用IT行业对迭代性技术的描述方式来区 隔不同阶段中的汇通达模式汇通达1.0初创期基于大城市的传统家电批发商，主要客户为大中型零售商等 大约1年后，转向乡镇和农村小商户，但主营业务仍为家电批发业务盈利主要 来自于商品购销差价汇通达2.0转型期基于农村市场的家电产品供应链管理商，即通过区域服务商 在PC端收集农村小商户（零售终端）的订单，由汇通达平台汇总后向上游厂家 订货通过汇通达B2B平台，实现了供需双方的信息对接，是汇通达商业模式的 最大亮点，并由此初步实现了对家电产品供应链的整合和管理这一阶段的主要 盈利依然为商品购销差价或代理佣金汇通达3.0定位期基于农村市场的B2B平台服务商利用智能、PAD等移 动终端设备和ERP系统，根据农村用户的实际需求，进行品牌或品类组合，以及 向上游厂家的直接采购同时，对终端客户提供店面、顾客、货品管理的指导和 培训，提升农村小商户的经营水平和盈利能力此外，利用汇通达平台的信誉和价值，通过与银行合作，为农村小商户提供金融 服务，实现了平台价值的进一步扩展这一阶段的主要盈利除商品购销差价或代 理佣金外，还增加了金融服务的收入从汇通达商业模式的演变过程可以看出，有两点显著、也是最重要的变化：“产 品”的主导地位逐步让位给“顾客”；“推销”的思路逐步转变为“服务”。

思 维模式的改变终于带来了企业商业模式的创新性结果：实现了上游制造商“只管 做”、下游零售商“只管卖”，而汇通达B2B平台可以根据上下游客户的不同需 要，提供信息、商品、物流和资金等方面的多重服务虽然汇通达的商业模式明显提高了整体供应链效率，具有很好的社会意义和商业 价值，但在具体实施中，仍然面临很多困难，例如，说服农村传统家电经销商放 弃熟悉的生意模式，与汇通达合作建设区域服务平台，把经营的重点从“批发” 商品转向“服务”农村小商户从未来开展趋势看，仅凭单一品类和有限品牌，可能还缺乏以支持汇通达的高速 开展未来，汇通达平台会增加哪些关联企业、提供哪些增值服务，以加强用户 粘性和平台价值，值得我们继续关注和研究3.模式分析通过分析可以看出，汇通达之所以能实现商业模式的彻底转型，最核心的原因是, 利用信息技术手段，实现了供给与终端需求信息的直接对接，然后再依需求进行 采购、物流和相关服务，最终使汇通达从传统的分销商转变为一个带有某种媒介 功能的B2B平台运营商具体来说，汇通达商业模式的主要特点是：（1）颠覆了信息流的流向：利用网络技术手段，特别是移动网络技术手段，颠 覆了信息流的流向??从“自上而下”变为“自下而上”（见图2）,而且供需直 接对接。

有了这样的改变，农村市场分销渠道过长的问题终于得到解决2）改变了商品流的流速：由于有了准确的需求信息，使规模化的产品定制得 以实现，从而降低了生产企业的库存压力同时、由于分销环节大为缩减，使商 品所有权的转移次数减少，因而提高了商品流通效率止匕外，在满足农民需求的 前提下，只提供有限的商品或品牌选择，能有效降低产品或品牌组合的难度，推 动商品加速周转3）改变了物流的流速：已预知的商品需求信息，不仅使物流流程得以简化， 还能实现对每日配送量、配送时间和配送路线的均衡调度和统筹安排，使配送效 率大大提高同时，利用农村网点完成“最后一公里”配送，也很好地解决了城 市物流公司做农村终端市场配送所产生的高本钱、低效率难题4）改变了资金流的流速和流向：较少的信息传递层级和准确的采购量，也加 快了资金流的流速，提高了资金的使用效率通过提供金融服务，反哺了零售终 端的资金能力，有效地帮助农村零售终端扩大交易规模通过这种方式，汇通达 进一步增强了平台的粘性，提升了平台的商业价值三、汇通达案例的启示2013年来，随着移动网络技术的快速开展，基于全渠道理念的国内零售企业商 业模式变革已经起步从目前情况看，很多传统企业的变革或创新更多地是基于 营销层面上的，真正基于商业模式层面的变革案例还比拟少见，特别是既实现了 模式变革、还有盈利的企业更不多见。

从这个角度看，汇通达公司所取得的成果 确实令人欣喜，他们的实践促使我们对“商业模式变革”有了更多的思考1 .零售业已经到了必须进行商业模式变革的时候目前传统零售业暴露出来的问题、面临的重重困难，本质上是由于旧的商业模式 已经远远不能适应新的环境和需求，必须用新的商业模式去替代，这已是大势所 趋汇通达正是顺应了这一形势，才取得了突破性的成果在商业模式变革的过程中，信息技术将发挥决定性的作用，给传统零售业、分销 业的商业模式带来的影响将是颠覆性的，建立在信息不对称基础上的传统商业模 式一定会被顾客抛弃，那些身在实体店，却用智能上网比价后离开的顾客就 是例证所以，如果仅仅在营销层面进行改良是远远不够的，传统零售企业需要 用新的商业模式重建顾客信任2 .商业模式变革一定是整个系统的改变，并不单纯是营销模式或某一个枝节的变 化，所以这种变化必然引发流程变化和组织变革2012年以来，很多传统企业上线电商业务，结果却不尽如人意究其原因，商 业模式与运营流程和组织结构之间不匹配，可能是主要原因之一没有清晰的商 业模式，就无法规划清晰的运营流程，也就无法以相应的组织结构和文化去匹配; 如果商业模式清晰，但流程和组织不适应，这样的变革也无法成功。

更为重要的是，商业模式创新或变革的目的应是能为终端顾客带来独特的核心价 值，而流程和组织也必须围绕“独特价值”做相应规划，模式、流程、组织三个 层面必须是一个“同心圆”否那么中心不统一，模式变革也会出现偏差3 .商业模式的变革既不会一蹴而就，也不会一劳永逸，而是一个不断迭代的动态 过程与传统经济时代不同，建立在技术进步基础上的商业模式变革，也必然要面对技 术快速迭代所导致的模式调整和变化正如汇通达所走过的历程一样，传统零售 企业的商业模式变革也不会一步到位，而是要经历不断试错、调整因此，能否 在一个动态的环境下保持“动平衡"将是决定传统企业模式变革成败的关键之O.汇通达商业模式的颠覆性创新会对农村商品市场的开展有重要的启示作用 在诸多企业长期受困于传统分销模式之中而无法破解的背景下，汇通达通过互联 网技术，彻底颠覆了传统的农村家电分销模式，改变了农村多层级的分销渠道现 状，极大地提高了农村家电销售的供应链效率在家电下乡、工业品下乡频频受 阻的境况下，这种颠覆性创新不仅使汇通达以“互联网”公司的形象和。