金屿海岸正式提案营销策略报告.ppt

金屿海岸第一部分 市场分析市场环境 SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境市场大环境自08年元月份—6月份，合肥共有4次国有土地拍卖，其中共推出20余宗土地，但仅成交5宗土地，其成交率不足25％，从另一方面折射出，目前合肥土地市场短期内反映仍较为冷淡，开发商拿地热情度欠缺，分析其主要原因表现为：1、银行银根紧缩，开发商缺乏资金支持；2、整体楼市持续走低，观望气氛依旧浓厚1、土地市场观望浓厚SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境2、土地供应重心逐渐南移包河区、新站区、蜀山 区仍旧占据市场主导地 位，占其目前市场总体 供应量的50％以上； 经开区目前市场供应量 一段时期内得到激增、 区域市场饱和度一度加 强SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境3、大盘不断涌现禹州.华侨城：120万方印象西湖：68万方东冠.繁华逸城：32万方恒大.华府：近30万方银领时代：30万方华润.幸福里： 28万方发能.太阳海岸：22.7万方中央美域：22万方多伦多花园： 21.2万方SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境4、区域开发热潮由于城市化速度不断加快、以及合肥大建设对住宅市 场需求的带动，促进了经开区的房地产市场开发； 目前经开区处于又一个住宅开发热潮期，目前市场共 有约30个左右项目在售，而今年推出市场的约有6个 左右； 明珠广场、大学城拥有良好配套和资源的区域仍然是 竞争的热点地区； 区域市场将进一步细分，项目在档次、功能、产品等 方面差异化加大；SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境5、东西差异较大经济技术开发区明珠广 场板块（上海城市、 东海星城等）邻政务 区板块（翠薇苑、一 里洋房）南艳湖 板块（南湖春城、 滨湖前城）大学城 板块（童话名苑、 幸福大街等）区域南 部板块（南郡明珠、 萨尔斯堡等）其中，前三个板块已经处于成熟阶段，明珠广场与邻政务区板块由于区域 地段优势而在价格上处在经开区的塔顶位置，大学城板块则由于大学城的 兴起而日渐成熟；南艳湖与区域南部板块则尚处于发展阶段中。

SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境6、竞争激烈区位总体量﹛万㎡﹜已供应量﹛万㎡﹜未来供应量﹛万㎡﹜芙蓉路板块19085105大学城板块308114194工业区板块1304288会展板块845826南艳湖板块1557085总计867369598598万方未来供应量，约合5万套住宅，未来该区域将呈现出：开发总 体量大、去化时间长等不良局面，导致后期竞争格局一度激化；SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境我们认为：目前经开区房地产市场 是一个相对封闭的市场，以“本地 消化” 为基础，随着未来区域供需 状况的变化和竞争必然要引入大量 外来客源！SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境楼 盘 名 称区域位 置总建（ 万平米 ）已售（ 万平米 ）在售( 万平 米）未售（ 万平米 ）开始发售 时间开盘价 格元/平 米本期 价格 元/平 米配比客户 年龄 段卖点南 湖 春 城经开区 习友路 与轩辕 路43231.5182006年12 月多层均 价2500高层 均价 3500两房:三房 ：四房 =60%： 33%：8%25-- 45南艳湖景观、低 价、规模滨 湖 前 城清谭路 与紫云 路4000.5332007年12 月15日多层均 价3600 小高层 均价 3000多层 均价 4200 小高 层均 价 3600两房:三房 =70%： 22%25-- 35城市发展方向、 稀缺多层、花园 洋房竞争环境——2㎞SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境楼盘名 称区域位置总建 （万 平米 ）已售 （万 平米 ）在售( 万平 米）未 售 （ 万 平 米 ）开始发 售时间开盘价格 元/平米本期价格 元/平米配比客 户 年 龄 段卖点萨尔斯 堡经开区紫云 路交青龙潭 路2453162007年 11月18 日多层均价 3200、小 高层2700多层 4300； 小高 3600两房：三 房=58% ：42%25-- 50中小户型，规 划，稀缺多层 、音乐主题概 念 滨湖品 阁滨湖区长沙 路交西藏路17.61232.62007年 8月高层均价 3450高层均价 3900两房：三 房=80% ：20%30-- 40城市规划、学 区、投资潜力滨湖明 珠滨湖区徽州 大道交中山 路36.52178.52007年 8月高层均价 3150高层均价 3900两房：三 房=76% ：24%30-- 40城市规划、学 区、投资潜力滨湖世 纪城滨湖区徽州 大道紫云路450预计09 年初预计高层 3800- 4000竞争环境——5㎞（红色为即将上市项目）SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境竞争环境——10㎞楼盘名称区域位置总建 （万 平米 ）已售 （万 平米 ）在售( 万平 米）未售（ 万平米 ）开始发售 时间开盘价格 元/平米本期价格 元/平米配比客户年 龄段卖点幸福大街经开区翡 翠路交汤 口路1040.862008年1 月27日多层均价 3650多层均价 3800两房：三 房=60%： 40%25--45稀缺多 层、景 观环境 、中小 户型一里洋房九龙路交 芙蓉路30181.5122006年 12月多层均价 2700高层均价 4300一：二： 三：四房 =7％：45 ％：40％ ：8％25--40小户型 花园洋 房、规 划、样 板段、 样板房禹州华侨 城经开区松 谷路芙蓉 路12008年年底预计多层 3500- 3800多伦多花 园经开区锦 绣大道紫 云路2008年10月 左右预计高层 3800东冠繁华 逸城经开区繁 华大道合 九铁路3008年8月 左右预计多层 3500- 3800SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境项目名称发能.太阳海岸地理位置习友路与祈门路交汇隶属区域政务区总体量22.7万方建筑风格葡萄牙风情物业类型高层、超高层开盘日期08年9月预计价格5500元∕㎡户型面积40—70㎡；90—119㎡诉求主题新贵样板生活工程进度地基挖掘中备注∕优势分析： 政务区，区位环境佳，市场认知度及 美誉度已得到一定的增强； 户型面积设计完善，有70㎡以下酒店 式公寓，亦有90㎡以上，潜在客群广 泛； 内部景观优势明显，内设20000㎡葡萄 牙风情园林，市场美誉度高；劣势分析： 区域近期新增项目不断涌现，一段 时期内竞争格局将得到不断激化； 高层、超高层，物业形态单一，市 场可接受度相对受到一定的局限性 ； 区域周边生活配套急需完善，交通 通达性有待提升；竞争环境——重点个案SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境项目名称华邦.光明世家地理位置望江路与潜山路交口隶属区域蜀山区总体量30万方建筑风格ART－DECO风格物业类型高层、超高层开盘日期08年5月预计价格5600元∕㎡户型面积83—95㎡；100—148㎡诉求主题新贵样板生活工程进度部分楼盘已出地面备注1期于5月25日对外发售优势分析： 区位优势明显，生活配套设施日趋完 备； 户型面积集中在90—100㎡；两房是其 主力户型，目标客户群体广泛； 引进装饰主义风格，目前该项目规划 为复合型地产，产品定位高，对目标 市场具备一定的吸引力；劣势分析：入市价位在同区域偏高，部分潜在客户受到一定的制约性；高层、超高层，公摊面积大「约26％」，建筑形态将直接缩短客户范围；竞争环境——重点个案SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境项目名称华润.幸福里地理位置望江路与合作化路交口隶属区域蜀山区总体量28万方建筑风格江南园林风格物业类型洋房、小高层、高层开盘日期08年9月预计价格6800元∕㎡户型面积83—95㎡；100—148㎡诉求主题∕工程进度地基挖掘中备注∕优势分析： “华润置地”品牌知名度高，具 备一定的品牌号召力； 地段优势明显，周边沃尔马等相 关生活配套设施的完善将会是本 案一大锲机； 物业形态繁多，多层、小高层、 高层，可满足不同的潜在需求；劣势分析： 区域﹛望江路沿线﹜同期新增项目偏 多，会对本案去化产生一定的客户分 流； 产品前期市场定位高，对区域楼盘目 标客群相对受到一定的制约性； 规划面积普遍较大，总价高，市场可 接受度有限；竞争环境——重点个案SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境市场大环境：宏观政策的调控使得一些中小开发商的开发受到影响，购房者的持币待购行为也有所增长市场特征区域环境：开发量剧增，后期市场供应量十分庞大，区域竞争将异常激烈竞争环境：品牌开发商的进入和同期竞争个案日益增多，对本案销售和客源将产生直接影响SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境SWOT分析• 定位：度假主题和定位的差异 化•小位置：南艳湖、合肥学院、 168中学•产品：规划、规模、景观、户 型、立面•品牌：海恒品牌• 大位置：离中心城区较远及区 域工业属性带来的抗性• 环境：存在噪音污染• 产品：超高层物业形态抗性• 生活配套：医疗、超市、菜场 匮乏•客户属性：购买力偏低和抗性• 规划：滨湖的大规划可辐射本 案区域•发展：大建设、区域成熟度及 客源需求的转移带来大量需求• 市场压力：大规模开发和品牌开发商的涌入• 竞争压力：滨湖区、政务区大体量住宅不断上市• 客源压力：个别项目低价竞争SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境本案目前区域优势稍逊于劣势，市场可接受度及美誉度均有待提升，需要通过产品诠释加大项目竞争力!SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会※利用自身、周边资源， 打造差异化产品 ※地块稀缺，赋予升值价 值优势（S）： 定位、产品、品牌、小位 置劣势（W）： 大位置、环境、产品形态、 生活配套、客户属性机会（O）： 规划 发展威胁（T）： 市场压力 竞争压力 客源压力※向新区靠拢，开通业主班车 ※ 通过大栋距、高绿化率规避 高层抗性※ 通过产品进一步细 分客户，调动客户需 求※ 大力塑造海恒品牌 ※ 通过对度假时生活方式的 诠释，制造差异化吸引市场 关注矩阵分析SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境客户群体根据本案的区域属性和项目定位，本案的客户群为：都市新锐和品质家庭客户分类模型SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境整体认识基础形态年龄结构：一群60—80年代出生的中青年，以28-48岁中青年为主，呈年轻化趋势，非主体群体为准新婚族职业构成：脑力劳动者，拥有一定的职业权利，处于事业的上升阶段；以企业中高级管理、技术人员为主→延展到政府公务员﹑高知群体﹑文化产业者﹑私营业主； 经济基础：首付能力不很强，无法满足市区高端住宅，但完全可以满足本案首付。

月还款能力高、工作前景预期好贷款年限可以较长部分单位有房帖 文化层次：大部分受过良好的教育，注重事业，喜欢新生事物，善于接受新的观念置业状况：一次或二次置业基本 形态年龄职业收入工作消费生活生活 形态人生观梦想价值观心理 形态目标客户描述－认识他们SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境目标客户描述－认识他们意识形态人生观：追求“物质文明与精神文明双丰收”；社会责任、公德意识价值观：中西合璧，拿来主义；尊重财富，认可价值；踏实做事、良缘机遇意识形态：理 性：务实,低调，些许的“从众”包 容：温和的处世态度；保守与创新、现代与传统；做该做的事，交可交的人进 取：勤劳、主动；地位身份精 明：强烈的投资意识、成本观念基本 形态年龄职业收入工作消费生活生活 形态人生观梦想价值观心理 形态整体认识SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境他们是今天这个时代的社会中坚；他们是各个领域的技术/管理骨干；是知本+资本的融合体，而知识又是他们获得财富、地位、认同与尊重的手段——作为今天这个时代发展的产业化映像，可以把他们符号化地定义：知本灰蓝——可以用一组词来概括他们的行为特征：现代、国际、科学、自然、人文SWOT分析 客户群体 价格预判市场环境知本灰蓝是一张标签：它是知本中产商务服装的专业颜色； 他们穿灰色行政套装，拎笔记本电脑，脸上略带自信而又矜持的微笑以“一切尽在掌握”的姿态出入于办公楼、候机厅、会所。