广告学专业以赛代训实践教学模式探索.docx

    广告学专业“以赛代训”实践教学模式探索    张鸿梅Reference：参加全国甚至国际性广告比赛是目前各高校广告专业的共识，但其成为一种有效规范的实践教学模式还处在探索阶段本文分析“以赛代训”转变成实践教学的必要条件，并重点探索广告比赛实践教学模式的阶段性目标和内容Keys：广告学专业以赛代训实践教学广告学是一门应用性极强的专业学科区别于视觉传达专业培养设计类人才的广告学培养方向，新闻传播学科下的广告学专业本科主要以培养广告文案、策划、调研、客服及品牌管理，公关和媒体的广告人才作为培养目标和专业方向，更侧重于广告作业全流程中的各类专业技能的建立和提升广告行业加上公关业，媒体业包括新媒体互联网和企业单位，其市场份额和从业人员每年都有增长，广告就业形式似乎十分乐观但广告对口专业的各类型企业时刻面临人才储备不足的情况，缺少专门型和综合型的人才一方面是的强烈的人才需求，另一方面是学生的就业难，找工作难，归根结底是广告专业培养的人才其核心能力和专业素质是否达到了用人单位的要求，是否能够快速进入并胜任工作岗位的能力要求用人单位不愿意招聘应届毕业生的关键在于企业要成为学生从理论到实践的成本付出方。

所以毕业生中有无实践经验成为竞争力的关键所在除了培养研究型人才的广告学专业，探索合理有效的实践教学模式成为广告专业人才培养的重中之重国内各高校的专业培养方案的实践教学模式不一，但主要以模拟型实践教学、校企合作实践教学和专业实习三种主要形式模拟型实践教学主要是针对某一专业技能或综合技能，模拟广告公司的业务运作方法，完成相应的作业或练习，以训练学生解决实际问题的能力校企合作实践教学模式中将企业正在面临的诸如品牌推广、广告调研、广告策划、广告创意、广告制作等有待解决的实际问题，以项目形式发布给合作院校学生，学生在老师的指导下根据企业要求完成项目或提交方案专业实习则是学生们走出校园，走进企事业单位，综合运用所学的知识，进行顶岗在岗的实践学习近年来，随着国内外广告业和广告人比赛奖项的迅猛发展，面向高校在校生的广告比赛和由行业、企业以及教育系统内部发起的各类广告比赛也日益激烈，层出不穷学科竞赛作为一种新型的实践教学活动吸引了各高校师生的热情参与其主要是针对学生的调研、策划和创意、设计与制作的综合实践能力的检验与实战这几项专业技能正是各高校广告专业的核心课程和培养方案中的重点内容广告比赛与其他专业学科竞赛不同，它不仅是一种学生水平与能力的检验和竞争，而是要求学生完成真实项目和紧跟业界前沿动态，既可以使更多的学生参与到实践中来，达到与业界的作业流程的高度一致，真实“还原”而非“模拟”广告运作的过程，其成果也是真实地运用于企业的传播推广中，加上丰厚的奖金和有一定含金量的奖状证书，学生的参与度和主动性、积极性比起其他实训形式更高，且达到了企业、主办方与校方和学生的多方共赢。

虽然参加广告比赛已成为各高校师生的共识，但是“以赛代训”作为一种实践教学模式，并没有被广泛纳入教学管理和培养方案中、以教学和制度保障其实训过程和实训效果据笔者调查了解的几十所参加全国大学生艺术节（学院奖）比赛的高校，将“广告比赛”写入培养方案的寥寥无几，且没有具体的实施方案，所以很多高校以赛代训的实践教学基本上是松散的自由型参与状态，主观意愿和积极性较高的学生自主参加，遇到问题主动寻求指导老师的帮助作品获奖后与学校的其他学科竞赛一样，给以学生学分奖励和相应的奖金其过程有“实践”而无“训练”，重“结果”而轻“过程”以赛代训”要成为广告专业实践教学模式之一，要成功地通过广告比赛训练学生的实践能力，重点需要解决以下三方面的问题：一、校方的高度重视与前期投入对于校方来说，广告比赛不等同于其他的学科竞赛，它是完成实践教学的一种良好的手段，其节省了实训的投入，扩大了实训的范围，无论从精力和能力以及资金方面，其投入与收益比是众多实训手段中较高的形式校方如能高度重视，将其纳入规范的教学体系，甚至形成课程或项目，除了可以更广泛地调动学生和老师的积极性，也可以避免因制作经费不足限制学生的创意的充分发挥在“前期”投入一定的资金而非在“赛后”进行奖励和报销，是保证“广告比赛”成为“以赛代训”的实践教学模式的重要条件。

参赛需要报名费，制作需要道具、布景、拍摄、打印等费用，虽然制作经费不多，但对于学生来说，承担有一定困难，而作品数量较多，老师垫付也有一定难度所以有的学生因此忘而却步放弃比赛，也有学生选择制作经费较少的形式表现或较廉价的制作手法，如将动态的变成静态的，将视频广告制作成平面或文案，一定程度上限制了效果，甚至使创意完全得不到展现从而也使实训内容，技能训练变成了空谈而“投入”的另一层含义是人力与物力的投入实训过程除了专业课的老师作为课堂“借题”讲解的主题外，需要专业研究方向不同的指导老师共同协作，承担相应的环节实训，特别是专人专责承担相应的管理协调工作，而非各位老师分散作业，各自为政，随机指导，使实训变得不规范，不专业，也不能达到目的二、“实训”的流程管理与控制“以赛代训”是广告专业的综合实训项目，是对学生的广告调查、广告策略、广告策划、广告创意、广告文案和广告设计以及影视广告制作的全面综合运用其过程需要实行流程的管理与全程控制，才能避免学生盲目而没有方向地创作，仅仅是完成了创作而没有通过参与作业流程，达到实训的目的实训的流程有中有六个主要的阶段（如图示），从调查研究阶段开始到总结评估阶段，各个时段应有不同的实训目标，有不同的实训内容和侧重点，有步骤，有条理，综合全面的进行流程的管理和控制，使学生规范、系统的接受实训，在各个环节中体验广告代理公司真实项目的操作流程和作业方法，体验团队合作和分工协作，体验由指导老师模拟的美术指导与创意总监指挥下的完成广告的创意与制作的全过程，直至比稿和中标的反思与评估。

并从中迅速提升专业能力和素养三、明确“教——学”定位和职责“以赛代训”实践教学中需要明确师生的“教”——“学”定位训”是实训，是实践训练，是学生参与实践，老师指导实践，而非老师参与实践，越俎代庖老师过多地参与创意和制作，甚至代替创作，片面追求在“赛”中得到更好的成绩，则削弱了学生的主观能动性，限制了学生的实践学习效果教师的定位在“以赛代训”的过程中首先是实践教学的指导老师，其次是模拟广告创意总监或美术指导，其职责是从旁引导思路，指明方向，在学生遇到问题时指明解决的途径，管理和控制参赛过程，达到实训目标学生的定位在“以赛代训”的过程中是参与实践，接受实训职责明确，分工清楚，教学有序，实训课程成就学生实践而非追求个别或一定比例的学生获奖总之，“广告比赛”在经历多年的发展后运作更为成熟，投入更大，品牌的传播力度更强，其周期性和规范性都给“以赛代训”实践教学模式提供了较好的平台和契机，探索如何固势利导使之为更为合理和有效的实践教学模式成为高校不可回避的课题Reference:[1]黄玉涛.论20世纪30年代前期中国广告业兴盛的成因[J].湖南社会科学.2009年03期.[2]钟璇.跨入广告行业[J].中国大学生就业.2009年04期.[3]周华清张艳萍林怀宇；基于学科竞赛的广告专业实践教学模式研究[J].钦州学院学报2012年06期.[4陶丽萍熊文军熊洁芬.广告专业实践教学与改革研究[N].中华新闻报.2009年.[5]鹿珍珍.广告大赛对高校学生的影响研究[D].南昌大学.2010年. [6]周海英.论本科院校广告教育中的“产品”实践教学模式[J].湖南大众传媒职业技术学院学报.2008年01期.（作者单位：广东培正学院广东广州市510830）  -全文完-。