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美的空调营销策划.doc

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  • 卖家[上传人]:jiups****uk12
  • 文档编号:45027166
  • 上传时间:2018-06-14
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    • 营销策划书名称:营销策划书名称:美的空调长沙市场营销方案美的空调长沙市场营销方案美的空调长沙市场营销方案美的空调长沙市场营销方案目目 录录 一、前、前言言·························· ····················1二、营销现状分析营销现状分析 ...........................................1(一)(一) 市场状况市场状况………………………………………………………………………… 1 (二)产品状况(二)产品状况...........................................................................................................................2 (三)竞争者状况(三)竞争者状况.......................................................................................................................4三、SWOTSWOT 分析...............................................4(一)市场机会(一)市场机会...........................................................................................................................4 (二)环境威胁(二)环境威胁...........................................................................................................................4 (三)产品优势(三)产品优势...........................................................................................................................4 (四)产品劣势(四)产品劣势...........................................................................................................................4四、营销策划目标 ...........................................6(一)销售目标(一)销售目标...........................................................................................................................6 (二)财务目标(二)财务目标...........................................................................................................................6 (三)推广目标(三)推广目标...........................................................................................................................7五、营销战略与策略营销战略与策略 .........................................6(一)目标市场描述(一)目标市场描述...................................................................................................................6 ( (二二) ) 产品市场营销组合策略产品市场营销组合策略.....................................................................................................7六、具体活动方案具体活动方案 ...........................................8(一)(一) 活动概要活动概要.........................................................................................................................8 (二)具体活动描述(二)具体活动描述...................................................................................................................9七、产品宣传方案产品宣传方案 ..........................................10(一)广告投放目的(一)广告投放目的.................................................................................................................10 (二)广告宣传方案(二)广告宣传方案.................................................................................................................11 (三)广告词设计(三)广告词设计.....................................................................................................................12八、营销费用预算八、营销费用预算 ..........................................12(一)广告宣传费用(一)广告宣传费用.................................................................................................................12 (二)主题活动经费(二)主题活动经费.................................................................................................................12 (三)总费用(三)总费用.............................................................................................................................13附录:附录:关于美的空调的市场调查问卷 ..........................13一、前言一、前言空调:全名谓之“空气调节器’.顾名思义,其核心功能就是用来调节室内温度和湿度, 也就是能制冷、制热的家用电器。

      随着经济的发展及科技的进步和消费需求的变化,我国居民的空调拥有率持续上升, 消费结构日趋合理这种变化,一方面与人们房屋结构的变化有着密切的联系,“大 客厅小居室 ”成一种流行时尚;另一方面与人民生活水平的的提升也相辅相成柜机 比例持续上升,而窗机将逐渐被市场所淘汰近几年的空调研发趋势基本是核心功能又 添加、开发出一些附加功能 ——比如静音技术、换气功能、多角度送风方式、变频等 现今,人们对空调的功能需求越来越多,厂家根据消费者需求生产出了越来越多的多 功能产品 二、营销现状分析营销现状分析(1)市场状况从上图可以看出美的作为空调名牌占用很大的市场; “格力、美的、海尔”等,三巨头称霸空调市场美的空调凭借其品牌优势“实惠”,具有很大的市场竞争力而美的的最大竞争对手来自格力从下图数据中可以看出美的空调关注比例正在上升2010 年年 2 月月2010 年年 3 月月排名排名 品牌品牌关注比例关注比例品牌品牌关注比例关注比例1格力47.3%格力46.8%2美的17.3%美的21.1%3海尔8.9%海尔9.1%4三菱电机5.1%三菱电机4.2%5奥克斯3.2%奥克斯2.9%6海信2.8%海信2.6%7格兰仕2.7%格兰仕2.3%8志高2.5%志高2.2%9松下2.5%大金↑12.2%10大金2.1%松下↓12.1%(2)产品状况日前,权威调研机构中怡康发布 1-4 月空调零售市场监测报告,报告显示:美的变频空调以 29.71%的市场占有率雄居榜首,3 月份这一比率更是高达 32.14%,持续领跑行业;在排名前十的畅销变频空调型号中,美的上榜五款,占据半壁江山,其中美的“银河 M180”环保变频新品表现尤其抢眼,位列第一,成为名副其实的“变频机王”。

      据统计,美的变频空调 1-4 月销量同比增长达 82.7%,领导国内变频空调市场持续扩张核心技术”、“放心品质”、“十年包修”、“全无氟变频下乡”,美的作为空调行业领袖在变频市场连续击出四记重拳,率先在全国范围内掀起直流变频空调普及风暴,销量稳居行业第一,使“买变频,选美的”的口号深入人心,成就并巩固了变频空调领域霸主地位目前,美的是国内唯一拥有变频压缩机、电机、整机一体化产业链的变频空调供应商,真正自主掌握了变频核心控制技术,并与全球十二大核心部件供应商建立了战略化采购平台,卓越的品质控制能力贯穿研发、采购、制造、物流、安装、售后等全流程,真正树立起业界一流的变频空调品质形象3)竞争者状况 美的空调的竞争主要来自格力和海尔通过对竞争对手的研究发现: 海尔的品牌优势是:“服务”; 格力的品牌优势是:“品质”; 而美的本身所具有的品牌优势是“实惠”,综上所述,在竞争中美的应更加提高 技术改革,从促销战、广告战、价格战中继续提高市场竞争力;并不断塑造企 业强有力形象,塑造环保健康的气息,走绿色环保健康之路三、三、SWOTSWOT 分析分析(1)市场机会(图)2010 年 3 月最受用户关注的十大空调品牌 上图可看出美的空调品牌的关注度仅次于格力位居第二,具有很大的市场和竞争力。

      空调的各品牌可分为三类: 一类:海尔、格力、美的、海信; 二类:奥克斯、志高、新科、TCL、科龙(华全)、格兰仕、乐华、小鸭、华凌、、新飞、 万宝、奥柯玛等; 三类:国外品牌;三凌、日立、松下、LG、夏普、三洋、伊莱克斯等 美的属于一类品牌 空调品牌的各类市场运作的特点: 一类:广告力度大,价位高,有大量忠诚的顾客; 二类:广告力度不大,价位低,顾客群正在组建; 三类:广告力度小,价位高,有一定的忠诚顾客 而美的空调相对同类产品来说价位相对较低,从而具有很大的竞争力2)环境威胁 和我们使用的任何一种工业产品一样,空调必然会给我们的环境带来一定的负担几年 前,空调对自然的影响主要集中讨论在制冷剂对地球臭氧层的破坏上,但是这些年,由于 制冷剂更新行程的发展,这已经不是主要因素了未来空调对自然的影响还是体现在能耗 这个领域,空调能耗已占我们生活和工业总能耗中很大的比重。

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