1.小店VS大店的经营之道.ppt

社区店 标超的市场拓展及商品定位 KellyDing BACKGROUND背景 近些年来我们发现越来越多大小店在身边悄悄的出现了 他们的面积在100 500平米 以亲切的形象 有竞争力的价格 吸引了很多消费者 更有全球性及国内的大型零售商纷纷涉足该业态 如 TESCO的EXPERESS CARREFOUR的DIA 大润发的C STORE 农工商的好德等 业态定义 与大店的差异 优劣分析 SKU数量 类别结构 品牌宽度与较差 组群划分 商品敏感度 市场调查 邮报选品 特殊促销方式 促销回顾 货架分配 整箱原则 消费者决策 小店定义 商品结构 价格策略 促销与选品 商品陈列 CONTENTS内容 对小店的经营做深入的剖析 以及大小店的对比 从而明晰小店的经营之道 PART DEFINITIONS小店业态定义 50 120平米 英文简称CVS CONVENIENCESTORE 是一种用以满足顾客应急性 便利性需求的零售业态 150 350平米 以销售高流转商品为主 限定销售品种 并以有限的经营面积 有限的服务向消费者提供 物有所值 的商品为主要目的的零售业态 500 1000平米 折扣店 社区店 便利店 就是建立在居民聚集的社区内 并以社区内的常驻人口为服务对象的零售店铺 DIFFERENCE小店VS大店差异 以200 350 门店作为讲解的基础 从采购角度来讲解一些经营之道 由于硬件条件的相似 本篇中阐述的经营概念和经营手法同时适用于连锁型小门店 DIFFERENCE小店VS大店差异 硬件差异 大小店之间的差异是多方面 深层次的 比如 目标顾客群的差异 价格体系以及策略的差异 陈列标准以及方法的差异 物流的差异 促销的差异 ADVANTAGE WEAKNESS小店的优劣分析 成本低 选择性的商品结构 优势 劣势 便利行 无法满足消费者一次性购足的需求 高流转 缺乏存储空间 稳定的顾客群 价格敏感度高 高流转 物流成本较高 STRATEGY小门店的经营方针 必须将商品组织结构 门店陈列等相关流程进行标准化规范 比且在门店实行自动化补货 以实现整个门店系统的统一性 发展潜力 小型门店企业想要高速发展 势必采取连锁经营的方式 自营及加盟并举成片拓展 以形成地域和规模优势 PART ASSORTMENT商品组织结构 一不同业态下 类别组合业各不相同 ASSORTMENT商品组织结构 针对小门店 商品组织结构该如何设定 SKU数如何设定 大店商品数同比列缩小 ASSORTMENT商品组织结构 一般面积在200 350 门店 商品数量建议设置在2000 3000SKU BASICNECESSITY 满足消费者生活必须 门店经营面积所限 适当扩充高毛利品类 SALESWEIGHT类别销售结构 部类销售占比 类比销售占比 Addyourtextinhere Addyourtextinhere 蔬果7 5 食品73 非食品19 5 ASSORTMENTCHOOSING选品原则 民生基本商品 知名品牌 由于门店实际陈列面积的限制 小门店在商品选址上必须更有目的性和针对性 只有符合以上的选品原则 才能做出合理高效的商品清单 粮油制品 奶制品 调味品 酒 饮料 冷冻冷藏品 饼干糖果搭建商品组织合理的架构 补充性品牌 合适的规格 包装 高流转商品 宝洁 可口可乐 卡夫 雀巢 光明 金龙鱼 太太乐等知名品牌保证了门店的基本销售 上好佳 吉百利 五月花 格力高等适当数量的 高毛利的二三线商品 对门店毛利有积极贡献 高流转商品保证了门店的来客数以及货品的新鲜度 中小规格为主 适当的家庭量贩装 ASSORTMENTCHOOSING选品4R原则 RIGHTSKUQUANTITY正确的商品数量 RIGHTPRICE合适的商品价格 RIGHTSTRUCTURE正确的商品结构 RIGHTPACKAGE FORMAT合适的商品包装规格 APERFECTASSORTMENT完美的商品结构 ASSORTMENTEXTENT商品宽度 什么是商品的宽度 什么是商品的深度 商品对整个类别的覆盖度以及基本功能的覆盖度 某种功能的商品在该类别的品牌覆盖度 以及相关功能的细化和延伸 由于实际陈列位置的限制 体现商品结构的宽度 对小门店来说尤为重要 ASSORTMENTEXTENT商品宽度 零售行业要重视商品宽度 而宽度是靠功能来实现的 功能区别相对较大的不同系列的商品 并不产生价格竞争 ASSORTMENTEXTENT商品宽度 在有限的SKU数中 如何体现商品宽度 如何做到品牌交叉 如何避免不合理的类别残缺 商品结构 九宫图 帮助你完成 ASSORTMENTEXTENT商品宽度 例 某公司准比进行牙膏品类的商品优化 目前有70个SKU备选 而实际陈列位置只有25个 牙膏数据 xls结果 22个SKU入选 但尚有空缺项 等待引进 有待引进 低价位 中小规格的防蛀牙膏 ASSORTMENTEXTENT商品宽度 商品结构九宫格填制流程 最终目标 PART PRICESTRATEGY价格策略 在制定整体的价格策略前 必须明晰门店OR整个公司在市场上的真实状况 确定目标顾客 确定竞争对手 明晰公司指标 PRICESTRATEGY价格策略 门店组群划分 GROUP2 消费能力中等 一般价格敏感度且存在一定的竞争 高周转民生品低价 其余跟随价 有力度的促销 GROUP1 消费能力低 价格敏感度高且竞争环境激烈 民生基本品市场最低价 强有力的价格促销 GROUP3 较好的消费能力 价格敏感度低且竞争环境佳 市场跟随价 有力度有新意的促销 按门店所在区域的顾客群 竞争环境 将门店划分为若干个群 并按组群内门店的实际状况制定不同的价格政策 门店流转 PRICESTRATEGY价格策略 门店组群划分 例 某外资零售公司实际毛利状况 敏感类别 组群毛利差异小甜类食品 酒饮 蔬果等 非敏感类别 组群毛利差异大居家用品 居家清洁 纺织用品等建议组群的价格差距控制在1 5 2 0 1 9 1 4 PRICESTRATEGY价格策略 商品敏感度 商品敏感度 S高敏感高周转 民生商品 知名品牌食用油 大米 牛奶 味精 鸡蛋等 M一般敏感中等周转 基本商品 具一定知名度调味品 饼干 面 纸 个人护理品等 L低敏感低流转 补充性商品 非知名品牌居家杂货 零食小吃 文化用品等 REMARK 需要考虑销售数量 促销等因素根据商品的敏感度制定价格策略 PRICESTRATEGY价格策略 商品敏感度 商品敏感度的划分 80 20原则在价格策略中的运用商品敏感度分析 xls PRICESTRATEGY价格策略 商品敏感度 合理 智慧的定价 不仅让你拥有良好的价格形象 同时还有可观的利润回报 MARKTPRICECHECK市场价格调查 定期定点的对高敏感商品价格调查 让PM能够及时掌握市场信息 对竞争对手知己知彼 从而制定更准确 有效的价格策略 调查范围 高敏感商品 必须 MUSTDOIT 一般敏感商品 建议 BETTERTODOIT 低敏感商品 可以做 CANDOIT 市场价格调查表 xls MARKTPRICECHECK市场价格调查 市场价格调查应配合促销档期 且建议每2周进行更新 适时调整 适应变化 才能引领市场 PART PROMOTION商品促销 与hypermarket supermarket比较 小门店资源有限 在激烈的竞争环境下 处于相对劣势的小门店该如何做促销 小门店常用促销方式 邮报 DM LEAFLET 店内特价 COLORLABEL 特殊陈列 TG 地堆 主题货架 PROMOTION商品促销 DM DM商品组成结构 PROMOTION商品促销 特殊方式促销SPECIALOFFER 价格促销是所有零售商最常使用 也是最直接的促销手段 但同时这也是一种比较基础和原始的竞争 新趋势特殊方式促销SPECIALOFFER 第2件折扣 第2件半价 第2件N折 买赠 买1送1 买2送1 买A送B 类别促销 A类别全场8折 B品牌全场7 5折 金额折扣 单次购物满50元 再减5元 自由品牌商品满28 额外再减10 满额换购 单次购物满38元 可半价换购A商品 关联购买 买A洗发水 可以10元购买A护发素 低价免单 购买任意3件商品 价格最低的商品免费 时段促销 下五5点起 蔬果全场6折 PROMOTION商品促销 特殊方式促销SPECIALOFFER SPECIALOFFER 特殊方式促销 是一种非常有效的促销工具 特殊促销平均增长幅度是一般价格促销的2 2 5倍 PROMOTION商品促销 促销回顾 一个完整的促销流程是 此环节非常重要 却常被忽视 及时的进行销售回顾和单品评估 能够快速提高采购等相关人员的技巧和技能 PROMOTION商品促销 促销回顾 常用的促销评估因素销售额 销售增长 毛利额促销综合评估法 假设完美的促销是100 三个因素分别占比为 销售额60 销售增长20 毛利额20 促销评估数据 xls PROMOTION商品促销 促销回顾 促销评估公式综合得分 销售排名 60 毛利额排名 20 销售增长排名 20 评估步骤建议PM在促销前预估销售数 为订货以及门店提供相关支持 并在结束后进行回顾 有利于PM技巧的提升 PROMOTION商品促销 消费者沟通 消费者沟通是所有销售理念的终端体现 价格标签 邮报 DM 特殊陈列 宣传海报 PROMOTION商品促销 促销订货与库存准备 与供应商确认货源 销售及库存的跟踪 订单部发出首单定货 PM做销售数预估 总体 单店 促销后期控制库存 足够的库存是销售的保证 PART DISPLAY商品陈列 货架分配原则 营业面积 陈列米数 生产率计算法零售商根据每平方米 每米 的销售额或者利润额来分配陈列 可以获得高额利润的各类商品获得相当大的面积 而利润低的商品将只获得有限的面积 商品定位策略将最有利可图的 最畅销的商品陈列在货架上最好的位置 而将利润少 销售低的商品陈列在较差的位置 货架最佳陈列位置最理想的位置是与眼睛在同一水平线上 而最不理想的商品位置是膝部以下至踝关节 DISPLAY商品陈列 整箱原则 整箱原则小门店陈列位置有限 且没有足够的仓储空间 因此在货架陈列时必须注意 整箱陈列原则 完全排面管理 必须按单品制定商品陈列图 所有的新品增加和淘汰 必须结合陈列图 图纸定期更新 门店完全执行 DISPLAY商品陈列 货架陈列 货架陈列以消费者决策树来制作具体的货架陈列 消费者决策树 是指顾客在决定购买商品时的思维顺序 其主要内容包括 品牌 价格 功能 规格 材料 款式 颜色 口味等 不同类别的商品 消费者决策树有很大差异 实例 陈列原则口味 可乐 橙味 柠檬味 盐汽水 梅子味功能 含糖 无糖品牌 可口可乐 百事 雪菲力 其他品牌规格 355ml 550ml 1 25L 碳酸饮料 2 4M 高周转的商品在夏季需要适当放大门店的库存 必要时考虑整箱陈列 这样既能保证销售 同时也能减轻门店人员的工作强度 注意 SaltDrink Cola Pillar Orange Lemon Ebony 部分品类无法做到完全的纵向陈列 也必须相对集中成块状 要绝对杜绝 S 状的货架陈列 注意 陈列原则功能 口味 咖啡 奶茶 花茶 绿茶 红茶 乌龙茶 运动性饮料规格 小 中 大品牌 康师傅 立顿 三得利 其他品牌 不含气饮料 4M Coffee MilkTea Flower Green Black Oolong Energy Pillar 1 2 陈列原则功能 芝麻油 醋 红酱油 淡酱油 一般酱油 餐桌酱油 糟露 调味酱包装规格 瓶装 袋装品牌 淘大 海天 李锦记 其他品牌 酱油 调味品 4M 部分袋装商品无法直立陈列 需要用篮筐配合陈列 注意 Sesameoil Vinegar Darksoysauce Dinnersoysauce Lightsoysauce Normalsoysauce Zaolu Catsup 1 商品组织结构价格策略促销选品与评估门店陈列 课程总结 商。